前沿访谈

2016年广告公司生存与发展访谈报告

姚曦 李斐飞

摘要：本研究通过对十余家知名广告公司二十余位广告公司高层管理者和资深从业者进行深入访谈，对2016年广告市场、广告客户以及广告公司的生存与发展状况进行了深度剖析：今天中国广告市场有三个重要的特征，即“大市场”“多元化”“快速迭代”；广告客户的需求则呈现出强烈的销售目标导向和服务的一体化整合趋势；在广告公司的生存和发展趋势中，我们发现新进入者或是在位者的博弈是一个伪命题，任何广告公司的长期生存或发展都取决于在快速迭代的市场中的持续反应和创新能力。而广告公司的战略取向呈现出专业化基础上的平台化趋势，广告公司的运营则体现出业务范畴的延伸、工作流程的缩短以及人才快速学习能力受到重视。

关键词：广告市场 客户需求 广告公司发展

兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

——孙子

2016年，距中国4G元年过去已有三年，中国数字营销传播市场呈爆发式增长，传统广告业务进入了快速下滑期，新与旧在市场的熔炉中相互融合，形成了巨大而多元化的营销传播生态系统。为了更好地梳理这种变化，更好地把握营销传播市场发展方向和广告公司未来的发展趋势，我们走访了北上广深十几家广告公司的高层管理者和资深广告人，通过他们对市场趋势的解析、对客户需求的洞察、对企业发展的思考，总结和梳理快速变化的市场趋势，为广告公司未来的发展方向提供可供借鉴的思路。

市场篇

“今天，我们面对的是一个快速迭代、多元共存的大市场。”广东省广告集团有限公司总裁丁邦清这样概括今天的广告市场。的确，今天的中国广告市场，可以用三个词来概括：大、多元和快速迭代。

“大”是中国广告市场的一个独特特征。这种大体现在体量大、潜力大。作为全球第二大广告市场，2014年中国广告行业市场规模达到5605.6亿元。中国已经成为全球品牌商最关注和最想收获的消费市场。虽然近年来中国GDP增长速度有所下降，中国广告市场的发展速度趋缓，但是在全世界范围内，中国市场无疑仍然是令其他地区和国家不能忽视的掘金之地。一方面，中国经济由出口与投资驱动向消费驱动的转型，供给侧改革的国家经济战略转型，需要国内产品制造商通过品牌建设和品牌升级转型来把握市场机遇和应对市场挑战；另一方面，中国拥有世界最大体量的消费市场，随着中国中产阶层的消费崛起，对优质产品的需求暴增，海淘市场发展迅速，越来越多的国外品牌希望来到中国市场，直接服务中国市场。这些政策与消费市场变化推动中国广告产业进入一个巨大的转型和发展的风口。这使得广告市场虽然趋向碎片化发展，却蕴含着巨大的空间和潜力，任何一个只专注服务于一类垂直市场或一个营销传播环节的广告公司，都具有相当可观的规模和潜力。

中国广告市场的大更体现在它的未来发展空间巨大，虽然中国已经成为全球第二大广告市场，但是中国的广告总量还不到美国广告市场的40%。；如果从中国的人均广告消费来讲，只有美国和日本的1/10。中国广告市场虽然已经具备了相当的规模，但增长空间仍然十分可观，尤其是在二三线城市数字营销传播领域和传统品牌数字化转型市场。中国市场是电子商务市场最成熟的市场之一，移动互联网的普及过程基本完成，现在智能手机的最新数字是6.56亿部，微信日活用户为7.8亿。中国的移动互联网红利的增量期虽然已经接近尾声，但这种基本成熟尚未深耕的市场，给中国广告市场带来了前所未有的发展机遇。基于互联网和移动互联网的硬件普及和媒介素养教育，无论是广告主还是消费者都对数字营销传播的新形式抱有愈来愈积极的态度，二三线的市场教育基本完成，但广告市场中的巨头——无论是大型广告传播集团还是新兴的数字传播公司，主战场仍然停留在一二线城市，大量二三线城市甚至城镇市场的广告需求并未获得足够的重视。我们在访谈中剧星传媒总裁查道存在谈及公司的发展战略时，认为，“中国二三线的数字营销传播需求很大，但这部分市场没有被满足，剧星传媒未来两三年内的战略目标之一就是在全国二十个城市开设分公司，满足二三线城市的中小型广告主的营销传播需求。”此外，巨大市场的整体数字化转型迫使众多传统品牌都在积极摸索数字化营销，电商品牌由于线上红利期结束，需要由单纯线上销售向线下拓展。无论是传统品牌还是互联网品牌，今天的这种界限区分在融合，正如马云在《未来是五新》中总结的零售业的变化趋势，未来无论是纯电商还是纯线下都会很难做，两者结合正通过技术、通过创新改变自己，两种业务模式并存才是生存之道。这种趋势给广告市场带来巨大的服务商机，无论是传统品牌的网络化生存还是电商企业的线下拓展，都需要经验丰富的服务提供商给予支持，未来很多广告公司的价值就体现在帮助广告主实现二元化转变的过程中，是广告行业新的增量空间和商业模式探索方向，这种趋势在我们的访谈中获得反复的印证，在我们所访谈的十余家行业知名广告公司中，几乎所有的广告公司都涉足了电商渠道的搭建和代运营的业务，此外很多广告公司如英扬传奇&喜邑互动、广东省广股份等企业负责人都提到电商品牌运营服务在广告公司的业务比例中逐渐增长，早期依赖淘宝平台成长起来的电商品牌都开始进入系统的品牌规划、线下拓展期，他们带来巨大的业务增量。

广告市场的第二个关键词是“多元”，大市场造就了多元化，数字时代的认知割裂造就了多元化。品牌传播的今天不得不面对的是一个社会认知解体的环境，正如罗振宇所描述的“互联网并没有让世界变平坦，而是将世界摔得粉碎”。在传播领域内的传播主体角度上来看，这种碎片化是我们意义共同体的解体，对于价值判断的多元取向，给品牌传播带来了巨大的困难，如何在碎片化的价值体系中去创造意义和认同，这不是大型广告企业的优势，而需要多元化的广告公司主体参与到这个市场中，这给很多以内容为核心的广告公司提供了生存的基础，也是超级IP备受追逐的内在原因。从数字营销传播与广告的技术角度来看，数字技术的市场本身是个虚拟集合体，数字大市场如一片海水，从海平面上我们看到的是一片蔚蓝，海平面下面是复杂的生态系统，有深海里巨无霸级别的海洋生物，有聚合求生存的鱼群，也有漂浮在海洋上层的浮游生物，这种复杂性和丰富性构成了今天的广告市场，任何一种媒体或一种营销传播手段都无法垄断这个市场。从另外一个角度来看，这种多元性意味着市场的包容性，数字营销传播和传统营销传播在抽象意义上的隔阂正在消失，就如两条河流逐渐汇入大海，取而代之的是以销售为导向的营销传播工具和手段，客户逐渐不再用割裂的视角看待数字媒体和传统媒体，客户面对的是碎片化的手段和工具，客户希望广告公司帮助其建立整合的营销传播系统解决方案。

中国广告市场的第三个关键词是“快速迭代”，在我们的访谈中，很多被访谈者都提及这个问题，所谓“数字营销传播”，在外行人眼中采用网络与数字化终端的营销传播方式都是数字营销传播，但这个行业内的人感受到的是数字营销传播的更新和迭代速度快得惊人，第一代以网络为媒介载体的数字营销广告是互联网门户的旗帜广告（Banner）和邮件广告为代表；第二代，搜索引擎关键词广告，病毒视频广告；第三代出现的社交媒体广告的形式非常多元化，如博客微博上的营销传播，仅采用了视频、图片、文案，还引进了互动游戏等新的形式；第四代数字营销传播的形式更为多样，如H5、直播、鬼畜视频等形式花样翻新；这种迭代的速度愈来愈快，形式愈来愈多样，愈来愈讲求消费者的情景带入。这种迭代的速度以前是两三年迭代一次，现在已经是几个月就会有新的形式出现，这种变化速度给广告公司和广告人都带来了巨大的挑战：一方面在位者的广告公司和广告人必须不断更新自己的知识域，快速把握变化中的广告市场动态，才能服务好客户，适应市场需求；而另一方面，这些变化带来了很多新的机遇，在变化中能够在数字营销传播的特定领域中具有较高专业性的企业，就能顺势崛起，造就商业奇迹，在大市场中分得一杯羹。剧星传媒董事长查道存，向我们介绍其创办剧星传媒的过程中，就是把握到2011～2013年视频广告的崛起阶段的市场先机，在剧星传媒起步阶段的前两年实现了快速的弯道超车，将竞争对手甩在身后。查道存也同时提及，在数字营销传播的领域中，时刻心存忧患意识，因为迭代加速进行，必须时刻关注市场中的机遇，不断创新。这种快速迭代造就了广告市场中的风云迭起，每一个行业中的前行者面对的一个事实是反应比专业更重要，在每一个变化过程中，都必须做出正确的市场决策，这使得企业家和创业者比职业管理者更加适应这个市场。

客户篇

广告公司存在的理由在于客户的需要。为品牌和广告主解决问题，是广告公司的立足之本。客户今天需要什么，是广告公司必须要思考的核心问题。随着整个社会的数字化转型，广告公司的服务对象以及客户需求也在发生巨大的变化，以销售为导向的整合一体化服务是广告客户需求的基本特点，这在访谈中也得到证实。

我们访谈中发现，虽然传统的快消品、非处方药、汽车等广告主仍然占有较高的比例，但电商、3C产品以及手游、创新金融产品等新品类的广告服务需求增长十分可观。与此同时，随着中国消费市场升级，品牌商与生产商的营销重心从传统的产品生产向消费者端转移，营销传播的桥接作用愈加重要，传统广告服务需求较低的农业产品品类的广告服务需求增长也比较显著。

这种变化同时也带动广告客户的需求内容发生了变化：销售驱动和一体化服务。对于客户而言，销售是衡量营销传播成败的最终标准。在数字营销传播的发展过程中，无论是客户还是广告公司对于数字营销传播的效果经历了一个从盲目追求到理性回归的过程。客户开始认识到单纯对于KPI和CTR的追求并不能对市场销售做出实际的贡献，数字营销传播领域中由于手段方法的多样性，第三方平台提供的数据衡量指标的良莠不齐，使广告客户对于营销传播效果衡量十分困难，在这种状况下，客户不仅仅需要营销传播指标的可衡量，还需要营销传播最终指向销售。正如奥美经纬行动互动营销总监李灵军所言：“销售的驱动意味着客户对广告公司传统的服务需求，例如品牌服务、电视广告等需求减少，客户更在乎的是在复杂的营销传播环境下你怎么通过多元化的手段来达成销量。今天没有哪个客户要求广告公司单纯去做品牌，实际上客户会期望你帮他做品牌的过程中去统筹整个品牌的营销传播，甚至是销售，因为广告公司可以帮助客户连接每一个营销传播的手段然后帮助品牌产生最终销售力。”

在我们的访谈中，大多数的被访者都直言，客户现在已经减少了很多在传统广告上面的广告预算，更多地把营销预算放在多元化新兴的媒体和渠道，客户会更注重在营销活动和终端的销售活动之间的关联性。对于广告公司而言，数字技术的使用对于帮助客户建立营销传播与销售之间的关联非常重要。销售力的问题要解决，需要加强数据管控和管理。我们在访谈过程中也证实了这种趋势“以前客户在做广告时他的要求是你要把我的品牌知名度要提高多少，现在客户不是这个要求了，它同期会在门店做一些测试，测试在品牌投放广告的那个期间是否有销售的提升，那我们面对这个情况就要有系统的数据和平台，也就是说会加强数字营销传播监测系统的建设。广告公司需要帮助客户做终端的促销测试或者说是渠道互动平台的数据测试或者说一些数据交互系统”。

客户对于销售效果和新传播形式的关注强化了客户对于营销传播整合方案的需求。在数字营销传播的生态系统中，各种创新形式层出不穷但昙花一现，对于客户而言很难判断哪些是花哨的而哪些是能够为销售提供价值的。营销传播手段的丰富、碎片化的程度远远超过10年前，甚至5年前的广告市场。对客户而言，靠企业自身内部整合营销传播方案的成本非常高昂，因此更需要具有整合能力的广告公司帮助品牌整合市场，创造品牌层面的一致性，品牌策略并没有被战术的多元性取代，反而因为战术的复杂和多元，愈加强化了整合的必要性。

无论是客户对营销传播的销售驱动还是对一体化的服务的需求加强，这些变化都是由于客户营销重心从产品生产前端向消费者关系的后端转移的直接表现，在这种重心转移过程中，客户会愈来愈重视营销传播，因此很多大型传统品牌商采用资本手段主动进入数字营销传播领域，一方面为自身品牌的数字化转型提供帮助，另一方面看好数字营销传播的未来盈利前景。

广告公司篇

对于广告公司而言，市场与客户决定了广告公司战略选择的外部环境，对于新进入者，变化代表着机会，对于在位企业，变化的市场却带来巨大的挑战。那么是否意味着新进入者比在位企业更具有优势呢？是否意味着亚历山大困境是无法破解的魔咒呢？从我们访谈的结果来看，这种新进入者优势与在位者劣势并不是定式。未来的市场发展快速迭代是常态，无论是新企业还是在位企业，应对快速变化的能力才是决定企业生存和发展的核心能力。

一方面，市场中的新进入者伴随着快速迭代的市场风口寻找进入广告市场的机会，一些真正具有商业价值的新进入者在资本的推动下获得了比较好的成长，但市场的快速迭代也使绝大多数的新进入者在技术尚未寻找到合适的商业模式时就被市场无情的淘汰，这使得资本市场上出现了“标的荒”的现象。在我们的访谈中发现：新进入者中，真正好的、有价值的、具备成长性和可商业化的新型广告公司备受资本青睐，而另一方，资本对于新的概念型公司往往愈来愈谨慎，资本市场往往投资给“人”或是“团队”，而对于新技术新模式往往会秉持保守的态度，这使得很多新型广告公司又倍觉资本的稀缺。在这种环境下，新的进入者从整体上来看生存的概率甚至小于在位企业。

另一方面，在传统的广告公司战略调整中，有很多广告企业认为不变会死，变会死得更快。在我们的访谈中发现，大多数广告公司战略转型并没有盲目跟风，而是采取有计划的循序渐进的变革方式。在我们的访谈中，大多数广告公司的战略转型都是建立在企业核心能力与市场需求之间的契合点上，寻求一种战略平衡。很多在位广告集团公司都在2016年进行了组织结构的调整，但这种调整是在两三年前就开始酝酿和设计，在组织变革过程中没有贸然采取打破重建的方式，而是采取缩小原有职能团队规模，用资本引入新的业务模块，运用阿米巴模式激发团队内在的创新能力和创新精神。应该说这种方式在一定程度上是奏效的，它给在位者赢得了更充裕的时间实现转型，并培育了企业转型创新的经验。对于未来，这种创新经验和创新能力比阶段性的盈利能力更重要。

无论是新进入企业还是在位企业，广告公司战略方向无外乎两种发展思路：专业化和平台化。虽然专业化和平台化战略并不是新提法，但在今天的广告市场中，广告公司的专业化和平台化发展战略更加明确，很多公司在经过了较长时间的酝酿期后，开始将专业化和平台化的思想从规划落实到行动层面。对于广告公司来说专业化是广告公司的生存立足之本，平台化是具有一定规模的广告公司寻求未来发展的必由之路。在我们访谈的十余家广告公司中，规模、资本结构、公司的历史等都不同，但每个广告公司的管理者都提到了公司专业化的发展方向。在访谈中，我们了解到数字营销传播之前传统的广告业内媒介、广告公司、广告客户之间存在信息的不对称结构，广告公司可以通过媒介代理差价、广告客户的品牌知识的缺失来获得可观利润。但在今天，由于数据、信息的可获得性，广告媒介市场的透明度愈来愈高，广告客户在营销传播领域愈加成熟，广告代理公司的价值不再是信息的专有性，而集中体现在它在营销传播领域内某个环节的“专业性”上，泛专业化广告公司生存堪忧。因此无论是中小型广告公司还是大型广告代理集团，生存都必须建立在专业性基础上，这是所有被访广告公司的共识。例如，在我们的访谈中，广州得善合源文化传播公司在这几年的战略转型过程中，从广告的全案代理逐渐专注于体育营销和传统文化产品内容的开发，在这一转型过程中，业务范畴的收缩并不意味企业发展的倒退，反而是企业战略成熟的一种表现。广州得善合源文化传播公司在进行企业战略聚焦后，业务得到快速发展，在体育营销领域和传统文化产品内容开发两个领域获得客户的认同，从业务总量和客户满意度两个方面都取得了长足的进步。

对于大中型广告公司而言，专业化基础上的平台化是企业发展的重要战略目标。这种平台化的战略驱动力，一方面是来源于客户对于营销传播方案的一体化需求，另一方面是出于行业生态位竞争的需要。数字时代的来临，营销传播工具呈现出碎片化和融合发展的特征，碎片化是指营销传播工具的多样性和分众化特征，而融合化是指营销传播工具之间的界限愈来愈模糊，传统的广告、公关、宣传活动、线下推广之间严格的界限被打破，手段推陈出新，无论是数字化传播还是传统方式，以销售为目标导向的整合营销传播要求广告代理公司不仅具有营销传播的战略策划水平，还需要有资源的高度整合能力和执行能力。这是客户进行广告代理公司选择的一个重要标准，它驱动了具有一定实力的广告代理公司在业务板块上的整合，在资源上的整合。广告公司会在自身核心竞争力的基础上进行产业价值网络的延伸，构筑一个价值闭环。郎琴传媒总裁黎伟将朗琴传媒的平台战略比喻成一个数字生态圈：“郎琴要打造的是一个数字生态圈，在这个生态圈中，我不仅仅能为客户提供创意策略，我还有很多手段资源包括IP、网络大V、有数字技术、有资源去实现客户需要的营销传播效果，我们未来就是一个平台，拥有许许多多的资源，未来在这个平台上可以将其他内容或技术整合进来，平台上我们协调各种资源去实现客户需求”。广东省广告有限公司则更明确地提出“新平台，大未来”的企业发展战略。而这种平台化必须建立在专业化的基础上，正如广东省广告有限公司总裁丁邦清所说：“企业的价值在于它的核心竞争力，围绕核心竞争力去打造平台。核心竞争力就是平台的价值所在，如果没有核心竞争力，就意味着你的平台与其他平台没有差异，而可以随时被取代。专业化就是建立企业的不可取代性，这种不可取代性是结果，原因是你的核心价值，是价值。企业的基本商业价值逻辑要清楚，既不能跟着别人的脚步，也不能什么热做什么，一定是围绕自己核心竞争力的打造平台、发展平台。在数字营销传播环境下，企业的变是为让自己的核心竞争力越来越强，我认为不变是等死，你没有战略方向的变是找死。围绕自己核心竞争力寻找企业战略的变都是找生。百家争鸣比一家垄断会好很多，但是每个企业不管怎么扩建转型，你一定要有自己的核心竞争力，这是商业的基本逻辑。”

面对客户、市场的快速变化，战略是蓝图是理想，运营则是脚踏实地奔向目标的步伐。客户营销传播模式的变化倒逼了广告公司业务运营的巨大转型：一是体现在业务范畴的延展；二是体现在流程上的缩短和重构；三是广告公司人才结构的调整。从我们的访谈来看，这种变化始于2010年之后，但快速变化则是在2013年。首先，从业务的层面看，2010年以后很多传统广告公司都开始涉足数字传播业务，但这种业务比例相对较低，很多广告公司此时还认为数字传播业务只是一个概念，实验性地进行数字化传播业务试水。而到了2013年后期，移动互联网业务的爆发式增长使任何一个广告公司都不能忽视它的存在，广东孚马迪数字技术有限公司客户总监梁玉婷这样描述这种变化：“在2012年的时候，我们所负责的客户数字传播费用达到客户传播费用的10%已经是很不错，很了不起了。但经过一年大概是2013年初的时候客户在我们数字传播方面的费用就会有一点点上升，客户觉得数字营销传播手段的效果是可观察，可监测的，他们追求的那些线索量、曝光点击、到店成交已经不那么重要了。从2013年后期客户开始大量减少传统媒介的预算，转而提高网络、视频营销的投放，线下活动”。其次，从流程上来看，愈来愈多的广告公司从职能结构向事业部模式转型，并在事业部内部采用一体化扁平结构，在流程上打破原有的流程结构，以事业部内的短链条一体化服务完成项目运作。这种业务流程的转型，一体化的服务需要在人才能力上完成一种进化。人才是广告公司永远的核心竞争力来源，今天广告公司需要的人才类型是更具有学习热情和感受能力的互联网原住民，而对某类型的专业技能有所放宽。这是因为在快速迭代过程中，营销传播手段的专业知识折旧速度太快，快速的学习和融合能力才是取胜关键。正如我们在访谈中发现很多广告公司在提及这一问题时，都有很强烈的共识。“因为现在很多广告新的形式在不断变化过程当中，你想想视频直播才一年吧，那我们根本就无法用以前的品牌理念来解释视频这种东西，那我们是要有人去体验这个东西再去归纳总结再和客户去谈，以前讲思维最重要，现在是热情和感受能力最重要。再次是以前是以专业深度作为基础，现在业务变化之后，他要的人是今天你和我谈完广告之后还可以谈一下公关的人，你不能说你是广告专业的所以你不懂公关，要求广告公关营销都可以做，需要那种可以快速学习快速感受现在变化有综合运营能力的，这是我们变的，就是由专变全，全不是说你特别厉害，但这个全是你可以应对客户各个扁平化问题解决的人。我们担心的并不是没生意，我们担心的是没有人能听得明白和找到生意的切入点。我们不担心没生意就怕没人才，我们需要大量人才，现在的人才是需要有适应多变的业务需求然后整合能力特别强，这是我们需求人才的关键。因为业务变化很快，客户需求变化很快，你十年前哪怕很厉害但你现在能力用不上了我就不需要你这样的人。”

结论

罗振宇在2016跨年演讲中这样描述这个时代：“好消息是我们正在变好，坏消息是我们变好的速度太快了。”这对2016年的广告公司来说十分贴切，这一年是冰与火的一年。无论是广告市场、广告客户还是广告公司都在变革中摸索前行。这种前行往往没有任何可供借鉴的经验。在探索中前行需要的是创业者的热情和企业家的气魄，无论对于行业中的在位者或是行业中的新进入者，市场一样凶险也一样充满机会，每一个企业最重要的核心能力是应对变革的创新能力，这不仅体现在我们对市场和技术的创新，还体现在我们在企业管理和组织设计的创新，这不仅是2016年广告公司所要面对的问题，它将成为未来广告公司生存的新常态。