广聚贤才，各显其能
为了实现该设计计划，诺伊斯充分利用了在Mo MA工作八年间积累的丰厚人脉，邀请包括设计师、建筑师、雕塑师和其他视觉艺术家在内的许多当时最有影响力的创意人才，例如保罗·兰德（Paul Rand）、查尔斯（Charles）和雷·伊姆斯（Ray Eames）、埃罗·沙里宁（Eero Saarinen）、保罗·兰德（Paul Rand）、野口勇（Isamu Noguchi）以及密斯·凡·德·罗（Mies van der Rohe）等，组成顾问团，请他们从多个侧面、不同领域对IBM进行设计。而他自己则进行总体协调和系统性把控，确保所有创意都基于最基础的设计理念，从企业的标志、产品、宣传册、建筑的结构及艺术形式、营销活动等多个方面，倾力将IBM塑造成一个现代化的、有前瞻眼光的公司。
1956年，诺伊斯向保罗·兰德伸出了橄榄枝。兰德是卓越的平面设计师，对好设计的力量深信不疑，在设计方面见解犀利，在业界享受盛誉，深受尊崇，苹果公司的前总裁史蒂夫·乔布斯称赞他是“世界上最好的平面设计师”，见图1.3。
图1.3 保罗·兰德（Paul Rand，1914—1996），摄于1956年
基于“一个公司的视觉展示与公司本身的素质密切关联”的共同理念，诺伊斯和兰德以表现企业特性为目的对IBM公司进行设计，而不是孤立地设计各个要素，这和一般商业用的设计完全不同。他们构筑了一个设计系统，能传达IBM统一的形象——这种通过设计系统塑造企业形象的经营技法，从此以后被称为CI计划，IBM的CI设计被视为具有现代意义的CI，开创了CI设计的先河，并获得显著的收益。
小沃森认为当时IBM公司的LOGO较为陈旧，已不能代表公司的形象，于是，诺伊斯邀请兰德来设计新的“具有非常先进理念又前卫”的标志，从而利于公司形象更好地传播。兰德的思路是通过极简抽象主义设计而“颠覆普通人的想法”。为便于记忆和传播，他把公司冗长复杂的名称“International Business Machines”简化成缩写的“IBM”，只有三个字母，干净利索，简明好记，然后设计出IBM黑体字的标志。从IBM公司发展历史出发，兰德将三个字母的设计成打字机打印式样，“B”字母中间设计成两个方孔负形，和公司曾经营的打孔机业务紧密相扣，醒目、简洁、贴切，如图1.4所示。1976年，兰德又为IBM公司设计了蓝色的八条水平线标志，并把蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力，如图1.5所示。平行水平线条好像电流流动，表达了速度与活力，既传达了公司高科技行业的性质，又传递了公司的发展理念：严谨、科学、前卫且充满激情，整个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。兰德将IBM新标志广泛运用于和公司有关的一切事物中，新LOGO获得了人们的青睐，也标志着IBM向整合化企业设计计划迈出了第一步，“8条”标志沿用至今，IBM最终发展成计算机界的深受公众信任的“蓝色巨人”。该标志设计的成功也为兰德赢得了“有思想的标志设计大师”的美誉。
图1.4 1956年，42岁的兰德设计的IBM标志
图1.5 1976年，62岁的兰德设计的IBM标志
此后的近40年间，兰德一直努力通过对年报、产品包装、海报和营销资料等设计去帮助规划IBM品牌的表达方式。为了支持IBM的标语“THINK”，1981年兰德在用猜画字谜的形式设计了大受欢迎的Eye-Bee-M海报，见图1.6。
图1.6 Eye-Bee-M海报 设计师：保罗·兰德
查尔斯（Charles）和雷·伊姆斯夫妇（Ray Eams）当时以模制塑料和胶合板座椅设计闻名于世，但他俩为IBM所做的设计包罗万象，包括1964年世界博览会的展馆、Mathematica（软件名称）展览以及在学校和电视上播放的许多教育影片，让大众更容易接触到IBM的技术帮助，向几代人传授科学、数学和技术的知识，见图1.7。他们的很多展品，同样让人着迷。这对夫妻非常擅长运用不同元素和规则讲述故事，尤其是讲故事的天赋令人难以置信，通过故事，把展品用一条情感线串联在一起，使得作品在视觉美感之外，实现了情感层面的交流，这是设计沟通的最高境界，而他们令人难以置信的实现了。IBM目前负责品牌体验和战略设计的副总裁李·格林（Lee Green）称，伊姆斯夫妇有独特的能力把工程、科学或者算术等复杂的信息以简化的方式解释出来。这样，人们就很容易理解并能从中获益。在他们两个负责的所有影片中，最著名的是《10的力量》（The Power of 10，1968年），该片以极具吸引力的视觉效果展示了数量级的概念。1998年，美国国会图书馆选择将该片列入美国国家电影目录，这是向具有重大文化、历史或美学意义的影片颁发的奖项。
图1.7 查尔斯（Charles）和雷·伊姆斯（Ray Eames ）夫妇
身为设计师，伊姆斯夫妻二人对IBM的思想产生了极其重大的影响，他们作为问题的解决者，致力于让事情更加美好，而不单纯满足于有所不同。查尔斯•伊姆斯指出：“设计是一个将各种元素安排在一起的计划，而且要能够以最佳的方式完成特定的目的。”根据这个定义，IBM的研究人员也是设计师，而设计师同时也是研究人员和教师。李•格林（Lee Green）说：“按照他们的说法，如果您不了解一件东西，则无法设计它。设计必须有目的性。它不仅仅是美学和装饰，关键是内涵。”
小沃森和诺伊斯把IBM的建筑作为一个重要的设计领域，他们并未提供千篇一律的设计方案，而是去雇用天才的设计师并让他们按照自己的方式设计出不同寻常的建筑作品。诺伊斯负责选择世界各地最优秀的建筑师来对IBM的建筑进行设计。
沙里宁设计的沃森研究中心于1961年落成，该建筑采用了弧形的宽大蓝色调玻璃，使研究人员能够看到田园景色，还能起到鼓励他们互相交流的作用，见图1.8。
图1.8 Thomas J. Watson研究中心，纽约州约克高地
野口勇为IBM设计了花园、喷泉和抽象的石头雕塑，展现并强调大自然的美，他在20世纪60年代中期负责为IBM建造了这座花园。
为了展示科技对于改善人们生活的潜力，1964年，在诺伊斯指导下，伊姆斯夫妇和沙里宁共同为1964年的纽约博览会建造了宏伟IBM展馆，该展馆创造了有盖花园的效果，所有展示在45棵32英尺高的铁树掩映下的开阔空地上举行。树林上方的蛋形结构是展馆最吸引人的地方，高达90英尺，内部是一个剧场，参观者在其中可以观看伊姆斯夫妇制作的影片《Think》，见图1.9。保罗·兰德为这次重要的展览设计了向参观者发放的纪念册，28页的纪念册记录了展馆的体验。
图1.9 IBM展馆，1964年纽约世界博览会
1971年落成的IBM大厦由密斯·凡·德·罗设计，2008年2月成为芝加哥地标，并在2010年被列入《美国国家史迹名录》。
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从1956年到1971年间，设计家们为IBM共设计出大约150个办公楼、实验室和公寓，通过这些建筑先进的造型和结构，表达了IBM深谋远虑、技术先进的形象，这是对建筑功能的创新型发掘，是建筑上的一个进步，就像IT技术在向前发展一样。IBM公司善用建筑物表达自己企业文化的先行者，它在这方面所做的努力和规模确实是非常出色的。