IBM设计溯源
成立于1911年的IBM是当今世界上历史最悠久、最成功的跨国企业之一，总部位于美国纽约州阿蒙克市，是计算机行业长期以来的执牛耳者，被视为美国科技实力和国家竞争力的典型代表。IBM之前的名字是计算-制表-计时公司，1924年更名为“国际商用机器公司（International Business Machine）”，最早生产考勤钟以及制表仪器，后来生产大型计算机和PC电脑，现在为全球企业提供IT服务，是全球最大的计算机制造商，一直是商用机器领域最有影响的企业之一。IBM创新的历史源远流长，技术研发始终领先时代，产品既包括奶酪切片机，也有社会保障体系背后的支撑系统；既有购物收款用的条形码，也有计算机的硬、软盘，发明众多，不可胜数，曾先后在1973年、1986年和1987年三次获得诺贝尔奖。
IBM对设计的重视源自20世纪50年代小托马斯·沃森在纽约第五大道的一次闲逛（注：Thomas J. Watson Jr.是IBM创始人老托马斯·沃森Thomas J. Watson的儿子，当时是IBM的二把手，见图1.2）。当他驻足在奥利维蒂公司（意大利著名办公设备公司）商店前，发现打字机被放置在人行道旁供路人试用，这些机器外形圆滑，色彩丰富。商店内，灯光明亮，富有现代感。但是，当时IBM的却与之大为不同，对比鲜明：IBM的办公室照明昏暗，产品都是四四方方，颇为单调，而在环境设计上，位于麦迪逊大街的总部大堂迎合的是老托马斯·沃森的审美品味，小沃森写道：“它看上去，就像是游轮上的一等客舱似的”。奥利维蒂公司完善而又统一、易于识别的视觉形象，使小沃森醍醐灌顶、脑洞大开，他对IBM未来的设想豁然开朗。几年后，当小沃森准备接任IBM的首席执行官时，他下定决心“我将利用现代设计把我的印记铭刻在IBM上。”
图1.2 小托马斯·沃森（Thomas Watson Jr.，1914—1993）
IBM（国际商用机器公司）的开拓者，有史以来最伟大的资本家
小沃森与诺伊斯相识于第二次世界大战期间，彼时他还是浪荡不羁的公子哥儿，正作为空军飞行员驾驶B-25飞机。1943年，艾略特开始为美国空军设计滑翔机项目，一次偶然的机会，小沃森好奇地走进“空军滑翔机”办公室，与艾略特相识。由于他对滑翔机很感兴趣，就时常跑过去呆在那里，跟着比他大4岁的诺伊斯问这问那，二人由此成为很好的朋友。
退役后，小沃森回到IBM，他一改浪子形象，计划在父辈建立的基础上大干一场。1956年5月，他接任总裁，当时，IBM已经是美国计算机工业的权威，但他认为，企业不能满足于现状，而是必须跻身世界性大企业之列。小沃森的观点是“如果企业不被大众了解，就等于什么也没有做”，IBM要在计算机行业彰显自身的开拓精神与创造力，增强市场竞争能力，采取“形象战略”极有必要。他迅速行动，打算用设计和符号揭开新时代的帷幕。
从1947年开始，小托马斯就邀请诺伊斯加盟IBM，但是诺伊斯认识到，如果他仅仅在IBM内建立一个设计部门，处在中间管理层级上，设计将在一层层的汇报中被湮灭，难有作为，所以，他接受的身份是企业外部的设计顾问，只有这样，他的方案才能直接放到老板小托马斯面前，从而获得足够的高层支持和预算来实现设计思想，并有权在他通过任何项目决策的时候提出设计意见。
小沃森曾经向诺伊斯提出这样的问题：“IBM的优点是具有开拓者的精神和创造性，公司应如何把这些特色有效地传达给世界人士呢？”诺伊斯认真思考后答曰：“应该通过一切设计传达IBM的优点和特色，并使公司的设计应用统一化。”正是这段对话开启了IBM的现代企业整体设计之旅。
诺伊斯提出了企业形象的两个指导原则：它必须反映高品位，还必须拥有现代感。他提出的目标首先是建立一个公司设计项目，拿出一套完整的视觉识别系统，围绕IBM的公司形象，将产品、企业的标志（LOGO）、展览、市场营销材料乃至门店、仓库、制造厂房等建筑，一并投入有机、统一、富有美感的设计中，这种统一不应是单纯的视觉和触觉等的统一，而是理念的统一。
诺伊斯指出，设计方案不应该囿于僵化的模式，而应当是独特的、合宜的，并由此反映公司不断进步、高效率、高质量的特性。这种统一不仅仅限于感觉，而是要去暗喻包括管理、运作和文化、产品和营销的整个商业结构的统一。他写道：“从本质上讲，一个企业应该像是一幅优秀的油画，所看到的全部内容都应表达正确的思想，看到的内容不应脱离这一中心。”
通过推出IBM的第一个企业设计计划，小沃森和诺伊斯围绕未来几十年的企业设计和文化提出了想法。他们认为，企业设计必须融入一种性格，而非表面形象，应该认识到设计对提升商业价值所发挥的巨大作用。在沃森和诺伊斯的努力下，这些原则仍是当今企业设计领域的一些基本理念。
1957年，诺伊斯提出了设计策略，包括建立整个IBM开展设计的全部流程，将设计提升到与营销和工程技术同等重要的层次上，建立美国公司史上的第一个设计部门等等，这些为以后设计的大规模开展奠定了基础。
诺伊斯非常善于跟小沃森这样的企业家进行设计方面的沟通。如果跟企业家直接用设计的学术语言和他们交流，他们常常会挠头，不知所云，所以，诺伊斯经常会用非常简单的方式，而不用设计的学术语言去沟通交流。他时常使用“设计就像是画画”这类比喻或是类比的方法，甚至“设计”这个词都很少使用，这是很值得当代设计师学习的一个沟通技巧。