第7章 掌握品牌战术——做生意要学会把握顾客“品牌”心理(2)

【让客户对你的品牌动心】

有一位著名的企业家曾经说过：一个企业没有品牌，它就没有生命力。由此可见，品牌对一个企业的发展十分重要。一种商品的品牌价值已经超越了商品本身的价值，好品牌能为企业树立良好的形象，帮企业不断地扩张市场。但是好品牌总要经过一个向外推广的过程，才能让客户认识到这个品牌，此时就涉及到品牌的宣传工作，宣传得好，才能扩大品牌的知名度。想发挥品牌对客户的影响力，在对品牌的宣传中，要注意以下几点：

1.加大市场出现率

当一种产品经常出现在消费者眼前时，消费者无意中就会认识到这个品牌，如果该产品比同类产品略高一筹的话，消费者就会愿意购买此类产品，并且极易忠诚于该品牌的其他产品。所以不妨让你所做的产品常出现在客户眼前，以此来提高产品的知名度。

2.提高产品的附加值

通常，具有某种意义的产品是消费者的首选，如果产品带有什么文化内涵或者其他方面的附加值，你一定要让客户多了解。这样，他们才会心甘情愿掏腰包购买你的产品。

3.做好宣传工作

品牌一旦形成自己的风格，就会在人们的心中扎根，而一种好商品刚上市，想被人们接受，就要做好宣传工作。客户之所以对你的产品动心，关键在于你把产品宣传到他们心里，不管是无形还是有形的宣传，都要满足客户的心理需求。做生意就是这样，要让客户购买你的产品，就得让他先了解你的产品，对你的产品有初步的印象，这时你才能通过说服或其他方法让客户接受你的产品。如果在你与客户谈判前，他根本不了解你的产品，这样做起生意来会很吃力。

明确的客户定位是品牌宣传的策略之一。大宝牌化妆品被消费者认可就与它的宣传定位有很大关系，它的目标定位在各种不同职业的人身上，买大宝的人属于大众消费阶层，这些人有一定的文化修养，而且比较倾向于品牌产品，但是他们对价格也很敏感，喜欢买质量有保证的实用型产品。大宝的产品宣传就在消费者的这几种心理上下足了工夫，所以它很快就被人们接受了。

做生意和打仗差不多，都需要一个好的战略方案，如果你的产品还不是品牌产品，那么你就要提早为它做宣传，尽快让它成为品牌产品。之所以做宣传预算，就是要解决客户不了解产品、不购买产品的问题。也许产品年度的宣传计划听起来是不可能完成的任务，但许多公司其实都在实行。当然，计划具体到每个月要花多少钱是不可能的，即使算出来，也没有人会相信这些数字，因为其中总会有些变动。

在宣传过程中，如果宣传本身脱离了生意，只做品牌，那是没有一点意义的。品牌有独立性，但并不能独立运行，只打出好品牌的宣传，却没有好品牌的实质，如此一来，客户上一次当就不会再购买此类产品了，没有人愿意上两次当。

【换种方式，让客户动心】

当一个女人被人形容为“肥”时，她内心肯定会感到不满，然而，如果用“丰满”形容她，她则会感到高兴。同样，用“老”去形容一个人，常让人内心产生抵触的情绪，而改用“成熟”则可以给人以自豪感。其实，这是因为不同的表达方式能给人不同的代入感所致。而品牌实际就是一种代入感极强的生意手段或商道。

品牌是需要感觉的，不仅需要生意人自身的创意感觉，同时还需要消费者的代入感觉。品牌只有把消费者吸引住，让消费者的思绪与心灵代入品牌感觉中，才能真正地体会品牌的内涵，并且产生长久的信赖。这也是很多商家做生意要做品牌的原因。

白沙集团总裁卢平就是一个善于把握消费者心理，锤炼品牌内涵的高手。当第一次有了烟草企业法人代表的身份后，一向行事低调的卢平就成了媒体的焦点。她说，她个人事业的全部意义只是见证了一个伟大品牌的成长历程，并参与推动了这个品牌的发展。正是意识到了这点，卢平才能在与品牌同行的日子里为品牌的起步、腾飞做出完美的贡献。

作为一名女性和母亲，卢平曾一度想摆脱这个是非产业的困扰，但是作为一名企业家，面对国外卷烟品牌对中国庞大卷烟市场的虎视眈眈，她又希望自己经营的品牌成为中国民族卷烟工业的脊梁。这种矛盾时刻都影响着她，开始她不知道如何是好：一方面，烟草有害于健康，正面打响品牌必定会遭到消费者的一致声讨；另一方面，“白沙”当时还只是一个区域牌子，如果不打响品牌就无法生存。

卢平看到了白沙产品和品牌之间难以跨越的鸿沟，如果一直按照传统的销售以及宣传之路前行，那么产品与品牌将始终无缘。也许是因为自己是个女性，卢平对卷烟品牌有着与男人不一样的细腻感受。在当时的时代氛围里，彰显企业家能力的是销售业绩，然而卢平却把主要精力用在了品牌文化建设上。对此，她有自己的看法，她认为文化是品牌的气质。在卢平看来，“气质”是产品到品牌跨越的金桥，只有建立起属于白沙的企业文化，才能让白沙成为真正具有影响力的品牌。

不久，“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌文化理念诞生了，而消费者的心灵之弦被新的乐章拨动了。烟草行业作为特殊行业，品牌不能直接传播，人们只有凭感觉来消费，这就需要有领先的文化优势。飞翔的文化与白沙品牌紧密结合并且取得了非同一般的成功。“白沙”飞翔的形象在消费者心中留下了空旷悠远、超然脱俗的感觉，让消费者得到了心灵满足。

为了让消费者内心“飞翔”的感觉更加充盈，白沙集团主动寻找有力的载体和平台，将所有的活动都与飞翔相连，突出企业的个性，最终在消费者的心里达成了一个意识：白沙等于永无止境的飞翔。从穿越天门洞、飞跃太湖、北京申奥、“神五”飞天时的“激情共享”、鹤舞城运，到今天刘翔代言白沙文化。不停的飞翔使白沙文化变得更加富有深度，每一次飞翔都是经典，在人们心中成为永恒。如今，很多人熟悉白沙是因为它的产品，而更多的人熟悉白沙则是它无处不在的文化气息。

人们因为白沙产品知道了白沙；因为白沙文化爱上了白沙。伴随飞翔文化的脚步，白沙从一个名不经传的产品成为了成功的品牌。白沙自此与消费者一起，执著地呼喊：只有飞翔，才能超越。

事实上，任何品牌都离不开心理氛围的营造，只有营造出独有的心理氛围，才能让消费者得到不一样的感觉，也才能拨动他们的心灵之弦。

做生意要做品牌，而做品牌，则要营造不一样的心理氛围，给人不一样的感觉。成功的品牌必定是别有风味的，必定是能够让消费者享受到与众不同的感觉的。感觉定位是品牌塑造的重要一环，要塑造品牌，商家就不可忽视消费者的感觉。没有定位的品牌不能准确传达内涵，更不可能引起消费者的兴趣。

在品牌的建立过程中，千万不要拨错了消费者的心弦，那样只会把生意搞砸。生意人永远要记住，不要去触动消费者的禁忌心事，否则只会让消费者对你产生憎恶之心。就好像“丰满”的说法，总是要比“肥”或“胖”更得人心。当消费者面对一个品牌时，就会把自己代入其中，如果品牌给他的印象不好，那么他就会失去对这个品牌的兴趣，甚至对该品牌敬而远之。

【品牌定位，让客户追随你】

在商业快速发展的今天，品牌之路已经成为每个生意人都需要思考的问题。无论是生意的成长、发展，还是竞争、突破，品牌建设作为一条重要道路，给了人们更多的希望。在品牌建设中，品牌的定位非常重要。如果品牌缺乏必要的定位，是很难成长起来的，因为品牌定位给顾客以认同感。

然而要准确定位品牌并不容易，首先应该认识到品牌内涵的差异化，唯有不同的品牌内涵才能让品牌异军突起。

百事可乐与可口可乐是一对冤家，彼此之间进行了多次商战，而如今，二者已经成为世界上两大知名品牌。但是在1972年前，百事可乐根本不是可口可乐的对手，事实上，当时很少有人知道百事可乐。

1972年，波塔什任百事公司广告部高级副总裁，他开始为“百事”打造独特的品牌精神。在波塔什的品牌解读中，“百事”永不褪色的年轻味道和凸现个性的精神气息模糊了人们彼此的年龄界限，让消费者得到了非同一般的心灵体验。很多人认为波塔什创意的意义就是为可口可乐制造了一个真正的对手。其实不仅如此，波塔什成功的品牌运营诞生了一种新的生意成长方法——依靠品牌的异军突起赢得顾客的认同，战胜自己的对手。

在1940年代，百事曾经打出“五分钱买双份”的促销广告，让可口可乐手忙脚乱了一阵，但是由于这二者在色泽、配方、口味上都非常相似，百事作为“后来者”总是无法颠覆可口可乐的“正统”形象，因此，一直被强势的可口可乐压制着。

面对品牌发展的困境以及缺乏市场的现状，波塔什认为应该从品牌定位入手，找到市场缝隙，进而赢得消费者的认同，才能挺进市场，获得品牌的突破。极富洞察力的波塔什对“可口可乐”品牌内涵进行了细致而深入的分析，他认为“可口可乐”的定位是“老成、保守、迟钝”，代表的是美国正统的社会心理。于是波塔什巧妙定位，决定以“青春活力”为主题，把“百事可乐”的品牌定位于“年轻一代”。

首先，波塔什转变过去“品牌宣传注重产品本身”的思维，认为品牌的宣传应聚焦于顾客。品牌只有关注顾客，才能更好地解读顾客的心理，才能给顾客更好的消费体验与享受。如果不把“百事可乐”当成饮料，而是把它作为性格的表达方式，那么消费者就会很快对“百事可乐”产生好感，因为这样已经消除了消费者与品牌之间的障碍——饮料概念，使得消费者直接与品牌进行心理沟通，这样就能迅速唤起消费者的认同。

实际上，这种理念已经不是销售饮料，而是在交流、谈心；也不是身体的体验，而是让消费者拥有全新的心理体验。由此，“动起来！你是百事一代！”的口号应运而生。在品牌宣传中，“百事可乐”倡导一种年轻而张扬的生活方式。“年轻、活力、动感”的消费体验模糊了人们的年龄概念，让消费者得到“只要心灵年轻，就永远年轻”的心理概念。

一时之间，百事可乐的销售量迅速上升，而百事可乐的消费者则被称作“百事一代”。1981年，波塔什接受《纽约时报》采访时表示：“百事之后，再也没人胆敢给一代人冠名。”而“百事可乐”的品牌自此成为了“青春活力”的代名词。此后数十年来，百事可乐几乎一直沿袭着波塔什所勾画的战略，从“新一代的选择”到“渴望无限”，这些都是“百事一代”内涵的不断延伸。

毋庸置疑，百事可乐的突破源自于品牌的准确定位，最为重要的是，“百事一代”不仅造就了百事可乐今日的气象，而且还对可口可乐的正统形象产生了影响，使得可口可乐也越来越倾向于“青春活力”。“百事可乐”品牌定位的强势吸引效果就是由顾客认同感的改变所造成的。顾客的内心已经被“青春活力”所征服，波塔什自此影响了一代又一代人的消费体验，真正地把“百事可乐”的品牌价值观植入到了消费者的心中。

品牌的建设离不开品牌定位，而准确且良好的品牌定位不仅能够得到消费者的认同，让自己的生意得到突破，还能够对生意对手的品牌造成压力，甚至侵蚀其品牌内涵，使自己的生意从激烈的竞争中异军突起，从而成为市场中的强者。