第6章 掌握品牌战术——做生意要学会把握顾客“品牌”心理(1)

品牌是顾客的一种心理需求，是生意成功的助推器。它虽然不能从真正意义上提升商品的价值，却能让顾客感觉到商品性价比的升高。一旦把握好顾客的品牌心理，用品牌来迎合他们的胃口，就能让产品有更好的市场和更大的消费群，从而让生意的开展更加顺畅。

【品牌，生意成功的关键】

不同客户的购买心理是不一样的，做生意成功的秘诀其实就在于抓住客户的心理。只有抓住客户的心理，你才能投其所好，更好地把握与客户合作的机会。也许在你和客户谈生意之前，通过对客户的资料搜集和整理，你可以轻易地分析出客户的购买能力和他是否真心想与你做生意。但是如果你只做到这些，却不了解客户的消费心理，就算你能找到目标客户，最终你们的生意也很难做成。

其实，客户的心理也不难摸透，许多客户除了关注产品的价格，还关心产品的品牌。面对客户的这种心理，许多商家都采用了多种方式来提升自家产品的品牌价值，以此来勾起客户的消费欲望。比如利用名人效应或者增强广告宣传等，这些方式都能在无形中提高客户的购买欲。

有一家地板商，虽然他们的产品质量很好，但在刚开始销售的时候，地板的销量却没有预期的那么高。商家想出了计策——以质量创造品牌。他们开展了让观众踩踏地板的活动，以此来让客户相信他们产品的质量，并且请来人们喜欢的明星为他们的地板代言，一时间电视和广告橱窗里全是他们的产品。这个方法吸引了许多人的眼球，使得人们在很短的时间内知道了这种地板。许多客户都慕名而来，还有一些客户根本没有踩踏地板，就购买了他们的产品。

许多客户购买品牌产品的时候，他们买的不过是一种心理安慰。品牌在他们看来不仅是质量的保证，更是一种身份和地位的象征，它能够给客户带来一种潜在的附加值。在客户准备购买品牌商品时，他自己能感觉到身份和地位等提高了一个层次，这是一种心理上的满足，就像许多人在喝可乐的时候，并不见得是为了解渴或多想喝，而是在无意识地满足自己享受国际文化的心理。还有不少客户买一些品牌的东西并不是出于自己需要，也不是想送人，而是买给周围的人看。在这种强烈的虚荣心理的驱动下，客户的消费能力有时甚至会超过他们的支付能力。所以在和对方谈生意的时候，你就可以利用客户喜欢品牌的虚荣心来促成合作。

有时和你谈生意的人可能对价格不是很敏感，而是重视产品的品牌、质量和服务的态度，重视在购买产品时得到的享受。在谈生意的时候，你就要抓住他们的这种心理，着重说你产品的优越性，即使你的产品只是某个部件是某个名牌产品或者被哪个小有名气的人使用过，你也要清楚地告诉对方，这样对方就很容易相信你的产品的质量，对你的产品放心。

一种产品形成品牌的原因有两种，一方面可能是购买的人比较多，所以该产品在客户的脑海中形成了品牌的印象；另一方面则可能是客户的对手或者崇拜的人用了这种产品，他便会觉得这就是一种品牌，而且很可能会钟情于这个品牌，虽然他可能不会永远买这个牌子的产品，但至少在买同样的东西时，会考虑到这个牌子。

为了与客户做成生意，你先要为自己的产品做好广告宣传，提高产品的知名度，让客户对你们的产品有一个初步的品牌印象，这也是每个商家都会花费巨资投放在广告或网络中为产品做宣传的原因，一旦产品有了好的口碑，客户就会很信任这种产品。

不过，你也得明白，品牌的意义在于它的质量保障、市场空间大和与众不同。在和客户谈生意前，你必须得保证自己产品的特殊性和质量。而与众不同是指产品的特性必须有不同于其他同类产品的地方，但是又有其实用的意义。如果没有实用价值，即使你说得天花乱坠，产品也不可能被客户接受。只有达到这三点，你才可以利用客户的品牌心理对他进行诱导，否则你们之间的合作很可能是一锤子买卖。

【解读消费者的品牌心理】

塑造品牌需要一个过程，而消费者品牌心理的形成也需要一个很长的过程，这个过程其实就是消费者认同此类产品的过程。消费者一旦认同这个产品，并开始传播这类产品，品牌就算塑造成功了。现在的品牌对于消费者来说，已经不仅仅是一个简单的商品标志，在消费者眼中，它已经成为一种价值的代表。如果你能了解客户是怎样开始知晓并发现品牌到后来信任品牌的过程的话，和客户谈起生意来，就能够根据对他心理的了解，实施不同的谈判策略。

1.了解品牌

提起品牌产品，带给人们的往往是一种信任感和安全感，它的质量和价值在人们心中是值得信赖的，除此之外，它还可以给人们带来一种心理上的满足感和荣誉感。如果在购买前不知道所用的东西是某个大品牌，也许人们并不会特意去关注它，如果在购买之前就知道它是某个品牌，客户就会放弃购买前的疑虑去选择它。而且客户可能还会有一种猎奇心理，想看看这种产品是不是像人们所传诵的那么好。这也就是消费者了解一个品牌的动机。

2.体验品牌

一个肉食加工厂在进军某省时，把一种当地并不熟悉的食品卖得非常好，因为他们懂得把产品的优越性展示出来，他们靠现场展示和品尝让在场的客户认可这种产品。这种现场展示的方法主要有三个作用：首先，可以聚集人气；其次，展示会让在场的客户了解了肉制品的加工工艺；最后，他们公司香气四溢的肉食吸引了大量的试吃者，吃过的人都对这种食品赞不绝口。这个肉食加工厂只办了一次展示会，就打败了一些仅在电视做广告的产品，轻而易举地获得了成功。

3.感受和享受品牌

品牌代表的是一种个性和品位，也代表了当今社会的流行趋势，消费者在购买了品牌产品后，将会无意识地去品味和享受这个产品，同时也会把自己的性格和兴趣与品牌对称起来。就像巴黎给人的感觉一样，在你没去巴黎之前，它是法国的首都，一旦踏上那片土地，它就代表着一种时尚和文化。

4.向他人传播品牌

人是群居动物，同时也是一种喜欢炫耀的动物。你会发现，如果某人是哪个品牌的忠实拥护者，他就会像传教士一样对人们说此类产品如何与众不同，甚至包括它的发展史都会成为他们传播的话题。其实这也正是品牌树立口碑的过程，当更多人知道这种产品的时候，品牌就成了真正的品牌。

【品牌背后的消费心理】

从人们的消费历史来看，感性消费似乎是一个必然的阶段，也是人们消费心理发展的一种规律，而影响或者诱使他们购买商品的原因，就是它的精神附加值或者商品文化，而品牌商品具有的正是这方面的内涵。

2000年时，中国消费者调查报告显示：我国人民的生活习惯和消费方式正由满足温饱向享受生活方面发展，追求时尚与品牌，用商品展现自己的价值成了国人的消费需求。这种需求便是感性化消费的基础之一，有这种心理需求的客户在购买产品时，越来越看重产品对自我价值的提升和其象征意义，在选择商品时，也不再以好和差来定位，而是以喜欢或者不喜欢来衡量。人们所说的“喜欢”其实不过是一种感觉，他们对产品带来的附加值的注意，已经远远超出了对商品的现实意义和使用价值的注意，对人们来说，买“喜欢”的东西只是在夸耀或突出自己的个性。这种现象证明了在这个感性消费的社会里，人们更重视的是一种精神上的满足，而购买品牌产品，则正好满足了人们的这种心理需求。

如果你做的产品是某个品牌，那你首先要明确一点，品牌本身就是一种资本。品牌的价值虽然是无形的，但对客户的影响力却是巨大的，如果把握好客户对待品牌的心理，你和客户谈的生意马上就能走上正轨。因为品牌意味着以下几层意思：

品牌从法律上来说是一种商标。也就是说品牌是具有法律内涵的，证明该产品有使用权、所有权等权利，这个品牌被法律认可。人们普遍认为被法律认可的东西有一定的保障性。

品牌本身就是一块金字招牌。从市场的角度来看，品牌代表着商品本身的性能、附加价值还有其文化内涵，人们喜欢购买品牌商品，是因为对客户来说是件很有面子的事。

好品牌就有好口碑。好品牌代表的是一种格调或品位。品牌的这个作用就是从人们心理上来说的，使用品牌的人往往习惯于强调品牌的名誉或者档次，使用品牌能满足他们虚荣的心理。

品牌产品有以下四种特征：

（1）品牌有文化内涵。大多数品牌都开创于特殊的文化氛围中，这是一种无形的文化特色，品牌不仅代表着产品，它还是一种传播文化的载体。这种文化是指品牌设计的价值体系，文化特征是品牌的核心内容，例如，奔驰车体现了德国人讲究秩序的一面，这就是一种文化的体现。

（2）品牌有自己的品性。品性是人们由产品本身可以联想到的东西和产品本身的实用价值的总和。一般的品牌除了产品质量之外，也都很注重包装，比如可口可乐，质量本身是无可挑剔的，连装可乐的瓶子都给人一种怀旧的感觉，人们在潜意识里，买的不仅是可乐，还有这种感觉。

（3）品牌都有自己的个性。每个品牌都有自己不同于其他商品的地方，这就是品牌的个性。品牌的个性往往是通过广告来宣传和强化的，当人们看到广告中突出的商品特点，就会关注它的特质，像雅戈尔西服就是个很好的例子，它的广告词是“男人应该享受”，这句话就进一步突出了这个品牌的个性。

（4）品牌是身份的象征。人们的地位也许不会因为某个品牌而改变，但是品牌却常常从某个方面反映着人们的形象和价值，这让许多人倾向于品牌。在人们看来，品牌其实就是一种无声的语言，是一种身份的象征。

【好创意造就好品牌】

塑造一个品牌需要有好的创意，一个好的创意往往是吸引客户购买产品的主要原因，他们会选择与其他同类产品有所不同的产品来彰显自己的个性，如果你的产品创意得到客户的认可，那么接下来的谈判就不需要你费什么力气了，因为好创意已经为你赢得了客户的心。

客户需要某种产品时往往有许多选择的机会，如果你的产品没有任何与众不同的地方，客户就觉得没有必要选择你的产品，此时，你们的生意就很难继续下去。而如果你们的品牌有与其他产品不同的地方，则会让客户感觉耳目一新，这种好创意常常能提高客户购买的欲望。不过，你要先让自己的产品对客户的胃口，这样才能利用客户的这种心理谈成生意。许多商家都知道创新对品牌的重要性，但往往创新的效果不是很好，虽然广告宣传足够多，却没引起客户的共鸣，有些产品甚至让客户反感。

有创意的产品还要看你怎么定位它。在这方面，木糖醇的厂商做得很好，定位很准确，也很到位。现在的木糖醇已经被大众接受，它不仅颠覆了以前条形的口香糖形象，而且对产品的宣传也不仅以清洁口气为主。如果当时木糖醇依然打着清新口气的口号，即使外形再改变，也不会受大众的欢迎。好在它找了新的突破点，不仅能清洁口气，而且还能防治蛀牙，这是以前产品没有的功能，除此之外，它还有多种口味。比起同类产品，不管是从外形还是从健康着想，客户也会选择它。

水公园的创意也是个不错的创新例子，不过，在开始的时候这个创新只符合了“准”的一面，却不够“狠”。商家看透了客户喜欢世外桃源的感觉，于是打出了“超出竞争者的独特生态、纯净、清凉与远离城市喧嚣的幽静与舒畅”的广告，说它是“森林里的水乐园”。它的品牌定位的确有新意，但是仔细想想，与其他公园也没什么太大区别，别的公园同样可以做到这点，所以说它的创意还不够“狠”。之后，商家又在“狠”上下了功夫，他们让客户感觉这个公园在城市中是独一无二的象征，并且为水公园树立了一个品牌，于是许多客户因为“品牌”二字选择去消费。

其实成功品牌的定位都是准、狠兼备的，它狠得一语中的，就像王老吉的广告一样，直接打出“怕上火，喝王老吉”的招牌，正是这招牌让许多人无法拒绝这种饮料。一个品牌之所以被认可，就是因为商家看透了客户的需求心理，准确地分析了客户的购买动机，这些厂家成功地通过对客户的价值观和情感方面的分析，发现了产品创新的突破口，即你需要什么，我的产品便有什么。当然这并不是件容易的事，它能考验你是否真正了解客户的需要及购买能力。

做品牌不要陷入“费力不讨好”的怪圈中。虽然品牌和宣传密切相关，但是你也不能只关注宣传。如果一味地追求品牌的与众不同，有时可能会在无意中走进“死胡同”，忘记宣传的本意，只为宣传而宣传。你要对症下药，具体分析客户更需要的是商品的质量还是纯粹的心理满足。

此外，如果你的产品没有一个准确的定位，一会儿主题向东，一会儿主题向西，含糊不清的商品概念会让客户倒足胃口。这样一来，客户就很难认可这个品牌，如果客户抱着这种态度，你的生意就很难继续下去。