第8章 掌握品牌战术——做生意要学会把握顾客“品牌”心理(3)

【用产品亲和力影响客户】

品牌其实是一种商业竞争手段，随着人们消费水平的增长，品牌越来越被商家和消费者重视。所以市场上充斥了许多不是品牌的品牌，这往往是某些企业急功近利造成的，这样的品牌尽管看起来和真的差不多，但并不能像真正的品牌那样给消费者以亲和力。品牌的亲和力是消费者对某种产品的忠诚度，当消费者觉得某一品牌是生活中不可缺少的东西时，就会对它产生信赖和亲切的感觉，这就是品牌的亲和力。生意人要让产品有亲和力，这样消费者才会乐意购买你的产品。

诺基亚就是一款很有亲和力的产品，提到它，人们首先想起的可能是一句广告词：科技以人为本。它的产品也清楚地向消费者传播着诺基亚“以人为本”的理念。

自20世纪90年代起，诺基亚就做出了以移动通信为核心业务的决定，这奠定了它在电子业的龙头地位。诺基亚刚刚在北京开办办事处的时候，还是一个籍籍无名的小公司，随着手机的广泛普及，诺基亚的品牌也迅速普及。许多消费者在购买手机的时候都首选诺基亚，因为诺基亚在科技上总处于领先地位，设计得也十分人性化，从外形到内部，诺基亚总在不断地翻新，而且品质也有保障，这些都是诺基亚的竞争优势。

在产品更新时，诺基亚厂家都会遵循一个原则：根据客户的需求更新和创新，要求做到每个细节都让客户满意。即使在选拔人才的时候，他们也要求对方有学习能力，以便能为产品提供更好的创新方案，而且每个员工都可以参与到创新方案中，这就让职工有了更大的发挥空间，而集思广益的结果就是创造出了受人欢迎的产品。最终诺基亚真的做到了广告词中说的“以人为本”，用手写笔输入汉字的诺基亚手机足以说明这个问题，这个功能也是许多中国人购买此款手机的原因。这款手机刚刚上市不久，就位列市场销售前10名。

具备亲和力的产品是很容易受到消费者欢迎的，而且这种欢迎会慢慢变成对此品牌的忠诚，在心理上，人们也会从一开始的喜欢变成必须购买这个品牌。一个有亲和力的品牌还能帮助产品建立与其他产品的差异性。随着产品生产工艺的广泛应用和相似的营销策略，与之相同的产品也会同时与该品牌产品竞争，而且一个品牌卖得越好，竞争者就会越多，当产品本身没有太大区别的时候，两者的竞争就聚焦在品牌上。此时，在消费者的头脑中，钟情的品牌与非品牌之间的差距就拉开了，一个在消费者中具有高忠诚度的产品会让客户在无意中选择它，这种品牌的亲和力能够帮助消费者抵制其他产品的诱惑。从另一方面说，消费者在买某种产品的时候常常是靠惯性去选择的，对于不熟悉的商品，他们通常不做考虑。因此，品牌的亲和力能消除消费者的购买疑虑，缓冲其他同类产品对消费者的影响力。

品牌的亲和力对消费者的影响很大，它能让消费者决定购买或放弃某件产品。自从中国加入WTO后，大量国外企业涌向中国，这对中国的经营者来说是个很大的挑战，转变传统的经营观念和改善品牌策略是国内经营者必须要做的事，注重品牌亲和力的培养是国人经营所欠缺的东西，如果想在商场中立足，商家就必须对品牌的亲和力重视起来，因为亲和力是留住消费者的最好方法。但使用这种办法切忌急功近利，最好有一个长期的规划。塑造一个品牌的亲和力有以下一些方法：

1.多搞非价格战的促销活动

促销战是商家常用的办法，但是树立品牌亲和力的促销战与普通的商品促销战不同。品牌商品不应主打价格战。许多企业都会用打折或赠送活动来吸引客流，这让许多人愿意购买他们的产品，但是这只对短期的销售有利，对于树立一个品牌是无益的，因为一旦陷入恶性价格竞争中，商品则很难从中抽身。所以品牌的促销不打价格战，而以品牌形象推广或和其他品牌产品联合促销为主，这两种方法都可以让消费者认识到促销的产品。

2.商品质量有保障

只有商品质量有保障，消费者才会重复购买，并逐渐对这件商品产生信赖。做生意不能只顾着赚钱，还要记得和消费者多沟通，通过一些活动或推销手段让消费者了解产品的文化和价值，让消费者多参与到商品活动中，并形成一种良性互动。当消费者对该产品有忠诚度时，不但会自己购买，还会向其他人推荐，这往往比做广告的效果还要好。

3.关注公益活动

一个企业的社会角色比广告的宣传力度还要大。比如现在人们比较关注环保，所以就有了绿色营销的观念，“绿色”成了消费者的一种需求，此时，商家就可以把“绿色”融入到自己的经营活动中来迎合消费者的心理。

4.亲和力的培养在于留住消费者

在关注客户方面，美国一家公司做得很好，他们把客户的名字和相关信息都存入专用的档案中，每当客户有什么需求，不用客户多说，他们就能挑选出最适合客户的产品，而这些老客户也给他们带来了许多新客户。精明的生意人不会只看重开发新客户，他们会认为老客户比新客户重要得多。

【个人品牌的商业价值】

个人品牌所表现出的经济形式就是名字的经济价值及其社会体现。如果你拥有了自己的个人品牌，你的名字也就成了商品。

形象的传播，所能达到的理想功效就是“不见其人，但闻其名”就有“久闻大名”的效果，这从一定意义上来讲，你就拥有了自己的个人品牌。

在非洲的某个部落，有这样一个习俗，当一个人触犯了部落的规矩之后，他（她）的名字就会被取消，这个人就成为了名副其实的“黑人”。

如果说在上述自然经济的社会中，名字更多体现的是社会道德含义的话，那么，在市场经济之下，名字则更多地表现出经济层面的含义。这是因为，从自然经济过渡到市场经济以后，人也已经从自然人变成了经济人。就如同一个企业一样，人的名字本身就是“经济人”这个独立企业的品牌，同样具有无形资产的所有经济学含义，自然也具备货币价值。

通俗地讲，“克林顿”这个名字就是克林顿这个“企业”的品牌，克林顿通过出版自传、发表演讲、参加商业活动等等经济行为来经营自己的时候，同时也在利用和打造“克林顿”这个品牌。他的LOGO就是他那灰白的头发和具有明星气质的红润脸庞。当然，他也可以进行委托生产，比如把“克林顿”这个品牌交给某个萨克斯生产商或者雪茄厂。

可口可乐在全球的工厂即使一夜之间化为灰烬，单凭可口可乐这个品牌就可以在银行中拿到300亿的贷款。人的名字也是如此，比如《哈里·波特》的作者罗琳女士凭借其名字即可在《哈里·波特》第4集尚未动笔之时就得到预付稿酬1000多万美元。

在这里，一个人的名字就不仅仅是社会学意义上的“人”的代号，而且是包含了认知度、忠诚度、美誉度的一个品牌。这个品牌在经济活动甚至在非商业的人际交往中，每做出一个动作、每说出一句话都是在经营自己。

俗话说，要像鸟儿爱惜自己的羽毛一样爱惜自己的名誉。但是，鸟儿爱惜自己的羽毛，是鸟儿确实已经有美丽的羽毛，它怕它的羽毛被毁坏，被玷污；如果一只鸟儿没有什么羽毛，那它也就没有什么爱惜的可能。

目前那些以炒作、说谎、欺骗来博得名声的人，之所以作出许多让人大跌眼镜的荒唐事情，是因为除了虚名的诱惑和回报之外，他们实在也没有什么值得爱惜的“羽毛”。

林肯说过：“你能在所有的时候欺骗某些人，也能在某些时候欺骗所有的人，但不能在所有的时候欺骗所有的人。”欺骗是不能持久的。我们必须知道好名声的积累与财富的积累一样，同样需要时间，需要耐心，需要正当的手段。

当然，拥有个人产权的人在收获自己名声所带来的利润的时候，也要为经营自己所产生的风险负责。正如现代企业的另一个特征：盈亏自负。这一点，相信在名声浪头起伏跌宕的史玉柱、胡志标等人有深刻的切身感受。

也许，对于我们这些“无名之辈”，要想扬名立万的确不是一件容易的事，但是无论怎样，名声对我们是至关重要的。我们应时刻有这样的意识，那就是在我们有限的圈子里珍惜自己的声誉，并且逐步扩大“知名度”，当你的美誉愈传愈广的时候，你自身的价值也就会自然而然的上升。

古人曾云“惜名如金”、“雁过留声，人过留名”，在这样一个市场经济社会中，名声更是重要的社会资本。

【品牌的成功靠炒作】

品牌是个人竞争的法宝。对于任何一个想在自己的事业领域有所作为、想在竞争领域保持领先的人，必须要完成从职业到个人品牌的转变。

在这个充满喧嚣和混乱的现代社会中，那些拥有优秀个人品牌的人总是令人印象深刻，他们成功地向世界展示出清晰的个人印记——新锐杂志《南方人物周刊》在评选“2004年中国最具影响力的人物”中，将桂冠授予了郎咸平。

这名来自香港中文大学的财务教授，通过炮轰海尔、TCL、格林柯尔而名震全中国，掀起一场史无前例的关于国企改革讨论的浪潮。郎咸平在中国公众视线中崛起的速度让人惊叹。在短短的时间内，他对中国经济界、企业界及社会普通层面所带来的影响力与震荡波是巨大的，或许大多数人对他的理论与观点所知寥寥，或者持有不同观点，但这并不妨碍郎咸平出色地塑造出鲜明的个人形象：他是一个堂吉诃德式的叛逆者、勇敢的斗士、国有资产的守护者。

在中国，与郎咸平的学识不相上下的学者很多，但却没有一个学者能够像朗咸平一样，在短短一年时间内，如此成功地让自己的学识成为一种耀眼的品牌。

郎咸平从沃顿商学院毕业后，在香港大学默默无闻地做了七年财务学教授，而后忽然间大红大紫，扶摇直上。从普通学者到万众瞩目的学术明星，郎咸平迅速崛起的原因绝非是他深厚的学术背景，而是他强烈的个人品牌意识、塑造个人品牌的能力，方才成就了2004年一段传奇般的“郎式”神话。

郎咸平式的品牌如何建立呢？郎咸平从来不忌言希望通过炒作自己来塑造个人品牌的目的。

他曾对媒体坦言：“我希望自己的言论能产生影响力，所以必须得炒作，不然谁会注意我的声音？而要成为受人瞩目的教授，拥有独特的个人品牌是必不可少的。”

因此，郎咸平凭借着出色的个人品牌管理能力，利用自己的专业特长，向中国著名企业开炮，到处掀起一片“郎来了”的惊呼声。从对社会的影响广度与深度而言，郎咸平已经成功地将财务学者的狭窄个人品牌，成功转变成一种大众品牌，而这正是实现他个人品牌塑造的关键一步。

据了解，郎咸平已是中国身价最高的学者之一，目前他在长江商学院兼任教授的年薪达到了200多万元，加上香港中文大学的120万，单教书年薪已近400万。此外，每次出席国内讲座都要收“出场费”，据说一场达到4万元以上，居全国学者之冠。

当我们细究郎咸平从一个普通财务教授到“学者明星”的发展路线，可以清晰地发现，他能够迅速崛起在于他出色地将个人学识与中国社会大背景紧密相结合，抓住热点问题，通过差异化的表现方式，令自己的个人品牌形象迅速脱颖而出。

“郎式”品牌的创立首先以反社会主流观点，制造个人差异化形象为切入点。在德隆如日中天的时候，郎咸平就一语惊人地预言：德隆必倒。而数年后，不知是冥冥中自有天数还是预言应验，资本市场上的“巨无霸”德隆集团果然应声倒塌。郎咸平顿时成为全国瞩目的焦点。

而格林柯尔因顾雏军的长袖善舞，在接连吞并几家经营不善的企业而受到诸多赞誉之时，郎咸平逆势而上，适时抛出了《格林柯尔：在国退民进的盛宴中狂欢》一文，毫不留情地指责顾雏军鲸吞国有资产，郎与顾立时成为全国媒体的焦点。通过这几次事件，郎咸平这个香港的财务教授迅速成长为媒体与公众眼中的明星人物。

其次，“郎式”品牌的创立坚持自己的观点与路线，树立鲜明的个人品牌形象。郎咸平抨击格林柯尔之后，顾雏军恼怒之下，入禀法院控告郎咸平。郎咸平迅速抓住此次机会，不仅毫不退缩，反而郑重向社会宣布：保护国有资产和中小股民利益为本的学术尊严，不容企业家以任何方式践踏。他与顾的数次交锋，引来媒体的大量宣传报道，而这不仅没有降低郎咸平的威信，反而令他再次成功地为自己塑造出一名国有资产守护者的个人形象。

最后，“郎式”品牌的创立抓住民众关注的焦点，打造出个人品牌美誉度。无论是“炮轰德隆、三叩TCL、四问海尔、七敲格林柯尔”，郎咸平所针对的都是社会关注度极高的大企业，而且他所针对的核心问题都是相同的——国有资产是否流失，而这个问题正是中国企业转型时期，民众与媒体最关注的问题之一。

由于抓住民众关注的社会热点问题，郎咸平的行为赢得无数人的支持，这也使得他成为许多民众心目中的英雄，个人品牌美誉度得到确立。在新浪网关于《格林柯尔：在国退民进的盛宴中狂欢》一文评论中，几十万网民写下对郎咸平支持或称誉之言。

无论对于个人还是企业，品牌不是广告的产物，不是包装，也不是外在的表象。人们首先要了解其外在装饰，才能了解到其内在价值。如果你在宣传炒作方面做出妥协，那么你就很难较快成就出色的个人品牌。