产品思维下的动漫数字内容创作思考
摘要：要促进高新技术和动漫产业的深入融合，高新技术对动漫产业产生了深远影响，主要包括动漫产品和服务的新型态。目前，我国动漫数字内容产业既面临着创新能力不足、营销模式单一、资金渠道少等问题，同时在“互联网+”时代也拥有着巨大的用户流量、民族文化资源IP、移动终端市场、知识产权保护受重视及动漫产品“走出去”的优势，如何运用产品思维进行动漫数字内容创，笔者从大数据、营销模式、消费群体等方面分析，分别从内容建设、科技、知识产权保护、国际合作等方面提出建议，同时提出对民族文化产品思维下的动漫数字内容创作思路。
关键词：产品思维 动漫数字 内容民族文化
数字内容是指将图像、文字、影像、语音等内容，运用数字化高新技术手段和信息技术进行整合运用的产品或服务。数字化内容即流过那条“粗管子”——光纤宽带电缆的所有节目。它涉及移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域。未来的基于数字技术的信息内容和服务产业边界将会越来越扩大，今天日渐走热的短信、网络游戏和VOD点播、音乐下载，甚至QQ等都属于这种新兴的数字化内容产业。
一、动漫数字文化产业的现状和机遇
2012年我国动漫产业总产值达759.94亿元，较2011年621.72亿元同比增长22.23%。2012年我国核心动漫产品出口额达到8.3亿元，较2011年实现16.25%提升，动漫海外授权日益成为我国动漫“走出去”的主体形式。党的十八大和十七届六中全会明确提出要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，国发〔2014〕10号《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》的颁布更是指明了新时期文化创意产业的发展方向。其中“加快数字内容产业发展，推动文化产品和服务的生产、传播、消费的数字化、网络化进程，强化文化对信息产业的内容支撑、创意和设计提升，加快培育双向深度融合的新型业态”成为重点任务之一。跨入2014年的中国，人均GDP数量已经足够承载年均人民币万亿数字文化内容的消费市场，伴随中国城镇化建设进程的深入，其市场消费量会成本增加。而直播分离、院线数量和艺人片酬等文化体制改革的推进无疑给市场架上了腾飞的翅膀。据不完全统计，截至2013年，我国数字文化内容产业的产值已经超过2000亿人民币。但是现阶段国内大部分从事内容产业的从业人员还沉睡在传统内容生产的惯性中。绝大多数做内容的公司还是项目驱动，而不是产品线驱动，基本上没有市场调研和大数据的产品研发，把新媒体简单地理解为在网站上发几篇文章，把社会化营销简单地理解为发几条微博微信，以为把内容卖给视频公司就完成了新媒体发行。
（一）数字内容创作的流量优势
中国互联网的三座大山BAT正在向同一个梦想迈进：无限的贴近所有用户24小时的生活，因为共同的梦想导致正面竞争，引发中国互联网的第一次世界大战。而这场战争的核心是：以O2O转化和交易完成为核心诉求的应用市场之争；以流量（尤其是无线端和客厅屏幕流量）为核心诉求的入口之争。视频平台作为一个杀手级应用，已经成为巨大的流量入口。对于数字文化内容公司来说，如果能在巨人的必争之地站好一个位置，同时还能让自己直接影响到巨人们在内容差异化方面的努力并进而影响到他们流量之争的天平，其价值是不言而喻的。
（二）视频公司新商业模式
现在领先的视频公司其主要的收入来源还是广告收入为主。现在的市场格局下，靠广告收入盈利风险较大。整个行业必须寻求商业模式的突破。最有可能在商业模式上突破的地方是客厅和卧室的屏幕。据统计，网络剧2015年产量已经达到379部5000集，其中现象级作品不断涌现，产业链各环节的不断完善与融合，付费观众的不断增加，据不完全统计，爱奇艺付费观众已占总受众的17%以上。
（三）新技术新终端的技术优势
对内容公司来说，新技术和新终端不仅意味着新的内容传播渠道，也意味着新的内容形态、新的商业模式和生态链以及新的市场外延。与此同时，4G网络的到来让我们基本上不用考虑带宽。VR技术的成熟，其必将产生一个全新的数字内容生态链，其影响力将远远超过今天的智能手机对人类的影响。
（四）互联网时代的消费群体
随着iPad及智能手机终端一代逐渐长大，这些从小就被新技术、新终端和新应用包围的新新人类会给内容产业带来很多新鲜的可能。他们是不需要纸质教科书的一代，是宁愿在3.5寸的手机屏幕上看长视频的一代，是对新形态内容天然开放的一代，未来也是最有可能最早对微信说再见的一代和率先扔掉手机、拥抱可穿戴设备和服装的一代。重新定义市场的人很少，竞争少。正因为大多数人还停留在旧有的思维模式中，少数想明白的人和敢于挑战规则、质疑常态、突破自我和重新定义市场的人才有机会面对未来，从而赢得未来。
二、产品思维模式下的数字内容创作
作品思维的出发点是作者，产品思维的出发点是目标市场用户的需求；作品思维需要作者的灵光闪现，产品思维需要精准的设计和计算；作品思维只在意单一作品所释放的市场价值，产品思维更在意产品后续更新和快速迭代的空间；作品思维实现价值的方式主要靠作品本身，产品思维实现价值的方式主要是跨媒体和价值链；作品思维的核心在于作品本身的影响力，产品思维的核心在于作品是否可以形成一个拥有蓄积潜力的内容品牌；作品思维主要靠有才华的作者个体单打独斗，产品思维更多依靠有纪律、讲配合的团队协同作战。任何时代，高品质的内容都需要才华和创意，有价值支撑的好故事永远有市场。未来伟大的作品仍然需要耐得住寂寞的作者，需要数年磨一剑的精雕细刻。用生产线和生产流程来保证可以规模化地、可预期地、连续地生产出拥有明确市场定位和清晰商业模式的、有机会形成内容品牌的优质内容。
（一）从项目驱动转向受众驱动
传统内容公司往往是项目驱动，项目与项目之间没有必然的联系。我们是尽可能围绕同一目标受众群构筑生产线，形成板块效应，这样不同生产线之间更容易产生协同，整个公司也更有机会围绕这个目标人群打造出一个更加完善的产业链。传统内容公司的发行和营销流程通常只有一个，无论什么样的作品一旦进入了管道都变成了行活。我们是根据内容本身的特点量体裁衣的确定发行和营销策略。更多利用社会化营销模式推进。基于产品思维模式的数字内容创作的本质就是满足“目标用户”的“核心需求”，其本质是针对同一粉丝群体的运营和维护。这就要求我们在进行内容创作时，针对同一人群的统一需求提供不同的始祖内容产品（表现形式），可以是小说、漫画、动画、电影、游戏等。对内容的深耕和连续性是确保内容成为爆款的必要条件。
（二）构建以用户为导向的创作架构
传统的内容公司往往从本子开始，以播出（上映）来回收商业价值。我们公司必须从市场需求和产品研发开始，并更多地从产业链，而不仅仅是播出和上映来获取商业价值。因此我们的机构化能力和组织架构会更加前移。只有建立强大的市场研究和产品研发能力，才有可能源源不断的生产出符合市场需求的品牌产品。其中市场研究部门的工作是给目标人群把脉，找准他们的麻筋和兴奋点；产品研发部门则根据市场调研的结果找到合适的作品载体。未来我们的核心竞争力一定是“市场研究”和“产品研发”的能力。
（三）以大数据确定市场
大数据不仅被用于市场和受众调研，还要精确到内容创作的悬念设计、主创人员选定等。使用大数据分析精准到用户行为习惯，包括故事悬念、画面设计、音乐设计、人物设计、满足用户核心体验、核心共鸣等。关注在于作品本身的影响力，产品本项目打破对“内容”的传统定义模式，按传统的理解，内容是艺术创作，是一个项目，是作者的事。但是，就艺术性而言，一部片子与一部iPhone没有本质的区别。内容第一属性是产品，产品意味着需要研发和产品线，并且可以接受用户反馈和迭代。核心目标是要突破数字文化内容创作的精准性、可计算性、可设计性。将分别建设动画电影、动画连续剧、手机游戏、应用系统等四类子系统构建不同的数据模型。每个子系统根据不同的表象形式和设计环节罗列数据链，例如动画电影，将主要从观众的消费行为习惯、剧本元素、前设元素、画面元素、导演元素、后期音效元素六个方面设计节点数据进行分析，其时间节点元素控制在2秒之内。所谓的IP价值其本质就是核心粉丝的多寡及如何抓住核心粉丝引爆新的消费，其本质也是大数据的精准运用。
（四）引入众筹模式融资营销
众筹的目的是发现“重度粉丝”，使之成为产品的使用者、推广者。建立互联网羊群效应，真正实现粉丝经济。我们计划在创作续集产品时，利用多渠道众筹模式开展营销推广和融资。主要目的是开辟一种全新营销推广的可能，通过众筹建立“50万左右的核心用户群”。全面使用新媒体时代的新型营销模式，新型营销借助大量意见领袖以及他们的社交关系、精心营销的热点事件和专业制作病毒视频。新型营销将服务整个产品线。
三、国际视野下的产品思维模式数字内容创作路径
根据国际数字动漫产业的整体发展趋势和主要动漫产业大国美国和日本以及新兴动漫产业国家印度的发展经验和做法，结合我国动漫产业的发展现状，来思考我国动漫产业发展的路径和未来。在当今时代，动漫产业的发展尤其要注重创意、科技和文化资源的有机结合。
（一）以创意为核心的动漫内容创作
动漫产业以“创意“为核心，内容的原创性是动漫最核心的部分，这也符合文化产业的共性。在动漫内容方面，能够得到用户满意的就是原创性、差异性、不可替代性，因此我们要充分挖掘中华文化，用独特而又博大精深的中华文化作为动漫产业源源不断的题材。如印度一样，中国也拥有悠久的历史，也是故事的宝藏，这些富有中国文化和符号的故事都可以通过动漫的方式讲述出来。如前所述，动漫新兴国家印度在动漫题材方面，主打本国的神话和文化题材，这也给我们提供给了有益的示范。同时，我们也要注意全球动漫的目标受众变化，即从少儿向大众拓展，这也要求我们在动漫的内容方面要考虑到受众的需求，进行一定调整。在美国电视剧制作流程中，编剧是核心，好的剧本是整部电视剧成功的关键。与中国编剧的单打独斗不同，美剧编剧通常是团队作战。美剧编剧会分别从几个层面进行剧本创作，不同的编剧根据各自掌握的专业知识，分别负责不同的情节线索及高潮部分的设置安排，最后将各自创作的故事内容，想方设法衔接成一个统一体。由此形成的剧本，主辅线自然交替，节奏紧凑有力，不给观众一丝喘息的机会。美剧讲究故事和对白，因此设计情节框架的主笔占有绝对主导地位。他们在专业知识的构成上非常考究，不会拿“口水”充篇幅。这种多层次、专业化的编剧模式，使美剧的真实性和可信度都大大提高。即使剧中偶有情节出现破绽，也不会影响全剧的观赏质量。为了完善剧情，美剧对编剧的要求也是近乎苛刻，传说中的“美剧葵花宝典要求：三分钟一个高潮，五分钟一个悬念，八分钟悬念需要破解。甚至会要求到第五分钟，结构、问题、主要角色必须出来……每过几分钟都有明确要求，有清晰的流程”。而在大量涉及专业题材的美剧中，其对技术性真实、准确的高要求令其他国家的同行惊呼不可思议。
（二）以科学技术为支撑的创作
要促进高新技术和动漫产业的深入融合，高新技术对动漫产业产生了深远影响，主要包括动漫产品和服务的新型态。美国充分利用高科技为动漫产业服务，新技术为美国动漫产业的发展注入了新的活力，成为不断发展的动力，科技和通信技术的进步带动了新媒体动漫的发展。另一方面，新科技促进动漫产业链的重新整合。美国的动漫产业主要由产业链完整的集团主导，以迪斯尼和孩之宝为代表；日本的动漫产业体系完善，产业链各环节公司分工明确。两国在动漫产业庞大的生态体系下，依靠不同领域的优势均能打造产品与盈利体系。我国应参照美国与日本的市场经验，适当调整动漫产业模式，无形资本从产品向产业拓展。
（三）以知识产权为主的资本保护
要关注无形资本的作用，资本影响动漫产业市场规模，其中尤值得关注的就是无形资本，无形资本主要包含品牌和知识产权，它们的价值有时比有形资本更值得关注。盈利模式从产品向知识产权过渡，世界的经营趋势都朝向知识产权发展，我国也要加大对动漫产业的知识产权保护。
（四）建立国际合作创作机制
我们还必须加强动漫制作和生产模式的国际合作，我国目前的动漫产业仍然是产量高，质量和影响力弱，所以我们要学习动漫强国的制作和生产模式。我国动漫产业的发展要坚持扩大对外交流，借鉴和吸收如美国和日本等动漫强国的优秀成果，引进有利于我国动漫发展的新技术和经营管理经验。
随着数字技术的成熟，数字媒体中的动漫设计具有提供特殊信息、有效吸引注意力、表达特定情绪以及过渡转场的作用。在数字艺术中对动漫的造型与展示有别于传统艺术形式，在能力上得到了大释放，给动漫生产带来更大的需求。技术的革新使动漫产业摆脱物质和现实表象的束缚，这种自由，必然赋予艺术形式创造的自由，在飞速发展的信息时代，数字媒体对新内容的需求越来越旺盛，在众多媒体的竞争中会不断有优秀的内容出现，提升作品的价值，让国产原创动漫搭上数字媒体的快车。数字技术不仅成为当下主流的媒体模式，而且为动漫的现代性做出探索和实践。由于数字技术的先进性给动漫产业的发展及表现提供了越来越多样的可能性，高科技的运用使动漫创作处于主导性地位，从而不断有新思路、新手法、新形式出现。在科学技术不断进步的今天，动漫创作紧跟时代潮流，充分利用先进的技术不断地丰富创作形式，为动漫设计提供了新的发展机遇，并丰富了设计的手段，为其开辟了崭新的空间。如今中国动漫产业正处于发展的关键阶段，除了引进先进技术设备及制作管理经验外还要充分发挥中国传统的文化艺术，使中国悠久、深厚、绮丽的文化资源展示在众人面前，缩小与其他国家动漫产业中的差距。同时从传统文化艺术中汲取营养也是关乎发展具有中国特色的动漫，重新树立中国动画流派旗帜的重大使命。在众多优秀动漫作品中，创作者都是将本民族的传统文化与其他民族的传统文化相结合，中国动画在漫长的动画探索中，从借鉴外国动漫先进技术与经验到创作出具有自己民族特色动画片的过程。在此过程中，中国动画业保持良好的发展方向和顽强的生命力的关键在于最大限度地运用了本民族的优秀传统元素。中国美术家协会动漫艺术委员会主任袁运甫曾说：“艺术要动情，动漫艺术的最高境界也应该是打动人心的。”要创作出优秀的动漫作品不仅要运用先进的数字技术，而且还应从传统文化艺术中吸收精华，从文化艺术角度给观众以美的享受。希望中国的动漫产业在世界动画史上留下了精彩的篇章！
参考文献
[1]张天赐.试论民族元素在数字动漫创作中的应用[J].现代装饰（理论），2011（10）.
[2]熊澄宇，刘晓燕.国际数字动漫产业现状、趋势及对我国的启示[J].东岳论丛，2014（1）.