动画电影创作、营销的“榫卯”新结构
——以《咕噜咕噜美人鱼》为例
摘要：中国动画电影是动漫产业与影视产业融合发展的新星，具有产业投资高、风险强、营销推广困难等特点，由于国内文化市场断层的影响，国产动画市场缺乏优质的产业成长环境，作品也无法达到具有动漫文化创作传统的国外水准。中国动漫电影在产业政策与行业资本的刺激下，行业主体也不断在探索如何突破行业发展的桎梏。本文以《咕噜咕噜美人鱼》为例，探讨国产动画电影在创造与营销融合的突破点。
关键词：动画电影《咕噜咕噜美人鱼》创作营销
一、中国动画电影的发展现状与特征
动画电影是一门融合文学、音乐、美术、创意、CG特效等多种元素的艺术形式。动画电影市场研究主要涉及前期企划、中期生产制作、后期营销发行、尾期衍生品推广等多方面。中国动画电影产业数十年的历练与发展，逐渐从一个被边缘化的文化产业类型成长为一颗产业新星，已是当前电影行业中不容忽视的重要组成部分。2015年全年电影总票房超过440亿元，中国作为全球第二大电影市场的地位已然稳固。在整个电影行业大发展的同时，动画电影也取得了飞速发展。2008—2015年间，国产动画影片由16部增长到51部，实现了影片数量的大幅增长。不仅如此，国产动画电影票房也大幅上扬。2015年出品的《西游记之大圣归来》，票房甚至达到9.56亿人民币，创造了当时中国动画电影票房的纪录，并且通过一些新颖的营销方式将观众深深吸引，例如上映期众多软文的发布、众筹的成功、形成前期固定粉丝圈、观众自发形成的自来水宣传等，其票房与营销模式都实现了中国动画电影里程碑式的跨越。
动画影片能够取得如此成绩，是市场促推创新发展的结果。但是，国产动画电影成长的土壤还需积极培育，政策与资本的推动运作下也造成了一定的产业恶果。动画电影的市场潜力尚在开发状态，资本的逐利性反而让不成熟的产业市场变得更加畸形，例如，唯票房论产生的圈钱心理催生了《汽车人》等一众不良文化产物，同时，在真人电影大批量的挤压下，动画电影的生存空间其实非常有限，每年动画片那么多，真正赚钱的寥寥无几，大部分血本无归。例如，米粒影业2016年精心制作的动画电影《精灵王座》，投资成本4500万，豆瓣评分7.4分，画面精良、故事情节流畅紧凑合理，最终却只获得了2500万票房；海外市场频频遇冷，这个结合着国产大片说，都是“墙内开花墙内香”，迈不出去；创作、制作环节受不到重视；国产动画电影作品缺乏文化内涵，喜羊羊、赛尔号等系列电影基本属于生硬地流水线产品，人文关怀匮乏，大人不爱看，小孩看没用，因此在“合家欢”的探索上长期空白。
从全产业链、投资主体、项目运营以及产业内涵的角度分析，动画电影产业主要具有以下四大基本特征。
第一，动画电影自身具有乘积型特点。即动画电影本身作为基础，可在其上衍生出众多不同的市场盈利模式。乘积型特点并没有固定的模式，一般划分为上游、中游和下游：上游是动画电影在各大院线上映播出的市场；中游是音像制品、电视媒体的播出、互联网媒体的播出和卡通读物的市场；下游是卡通人物形象诸如玩具、游戏、旅游、服装、时尚等衍生产品市场。如此一来，使得整个产业链营销周期拉长，获得更为丰厚的利润。成熟的动画产业大国相对来说会更加复杂多样。
第二，动画电影投资大、风险高。业内界有一句话说：不存在小成本的动画电影。原因有二，其一是一部动画电影为了时刻抓住观众的眼球和兴趣，不可能像电视动画片一样反复使用同一个人物动作和场景模型；其二是动画电影不能像真人电影启用二、三线演员或是群众演员来降低成本，动画电影中的每一个人物、场景，每一帧都是特效师通过动画特效技术制作出来的，任何节省开支的行为都有可能造成艺术水准的降低。这两种因素决定了动画电影投资巨大，但其市场风险确是相对较高的，国产动画电影史上出现过多次惨痛的教训。
第三，动画电影的制作和营销周期较长。《大圣归来》的创作长达8年之久；《大鱼海棠》从立项到上映长达12年。
第四，动画电影是不断追求创意的产业。动画电影说到底是创意产业，是人物形象的创意，是营销理念的创意，是结构优化的创意。人物形象的创意是动漫产业的核心价值，动漫内容越贴近消费者的需求，越能打动他们的心灵，就越有竞争力和感染力，随之商业化也就越容易成功。人物形象的创意根源和基石在于“文化”，二十世纪中叶至八十年代，上海美术电影制片厂出品的一系列经典动画影片，例如《小蝌蚪找妈妈》《神笔马良》《三个和尚》等，之所以大受欢迎，最关键的就是他们抓住了中国民族文化的魂，通过动画的形式表现出来，形象生动，趣味横生。
二、国外动画电影创作的优势分析
对于动画电影的创作，精细程度是作品质量的重要指标。迪斯尼出品的影片向来以其精细的制作为业内称道。以《疯狂动物城》为例，根据导演组在接受时光网专访时的介绍，从迪斯尼确定制作一部以各种动物能和谐相处的动物城为背景的影片，到影片于2016年上映，该片经历了5年的时间。在这5年内，为了充分了解每种动物的特点，创作团队用了18个月时间拜访动物专家，并前往肯尼亚进行实地考察；之后，又用了大约一年的时间处理影片的各种细节；最后又用了两年多的时间进行影片的实际制作。在整个影片制作过程中，该片共制作了19.7万张草图，刻画了64个不同物种。此外，为了给动物城增加真实感，该片为每种动物设置了具有各自特点的居住环境。制片方细致的前期筹备与影片制作，不仅使得该片能充分展示每种动物各自的特点，活灵活现地呈现他们的形象，而且也塑造了一个有真实感、异质化的生活环境，满足了观众的视觉需求和猎奇心理。
注重影片剧情的层次感与话题性，影片的故事性对于吸引观众具有至关重要的作用。一个好的电影文本总是可以引起观众的多重解读。正如学者李兵所言：“文学文本是一个多层面的、未完成的开放性结构，充满了‘不定点’和‘空白’，读者总是从文本的一个或多个层面介入，结合自己的独特审美经验，使英伽登所言的‘意向性的客体’转变成为一个动态的审美对象。”
想象力是任何艺术创作都需要的一项能力，电影也不例外。而动漫电影中所表现的想象力又与常规电影有着显著的区别。常规电影大多描写成人的价值观，即使一些少儿题材的电影中也有着成人的思维模式。动漫电影在这一点上面是反常规的。动漫电影擅长的是在一些非逻辑、非常规的戏剧冲突中寓教于乐。这是考虑到受众范围而必须进行的改变，从而也使动漫电影形成了自己独特的表现形态和叙事风格。以功夫为电影主题的《功夫熊猫》不可避免地让人匪夷所思。因为在大家的常识之中很难把憨态可掬、体态有点笨拙的大熊猫与武林高手结合在一起。在艺术设计的原理上这是反常态的。但是，这也恰恰体现了动漫电影的想象力。影片将代表中国文化形象的国宝大熊猫作为功夫的载体，无疑将拉近与中国观众的距离，同时大熊猫也是特别受世界人民喜欢的一种动物，也使影片具有国际的视野。
中国国宝大熊猫来代言中国另一项蜚声世界的非物质文化遗产——功夫，这种影片的想象力虽在意料之外，又在情理之中，很能吊起观众的胃口。功夫与熊猫的融合成了《功夫熊猫》的亮点，这样亮点的设计给电影设计了一个巨大的悬念。想象力是动漫电影叙事风格的重要切入点，而将这种不合乎常理的设计通过叙事技巧和叙事艺术的加工变为合乎常理成了叙事的难点。如果不能实现非常理到合乎情理间的过渡，这种夸张的、不合情理的剧情就不能被观众所接受，极易让观众对电影所反映内容的合理性和真实性产生质疑，从而影响影片文化意识的表达。好莱坞在这方面已经有了一套行之有效的叙事风格，好莱坞的创作人员以一个虚构的开头切入，在叙事的过程中加入真实的剧情，最终让电影变得合乎情理。其中真实的剧情设计中需要营造故事的可信性，而故事内在逻辑和人物情感等都是需要考虑的要素。这些好莱坞的叙事风格也正是国产电影应该吸取的。
三、探索动画电影创作与营销新模式
《咕噜咕噜美人鱼》是浙江新长城动漫公司用时一年半的时间亲力打造面向儿童及家长的动画电影。投入雄厚资金，以系列化、多类型、产业化方式全力投身动漫电影运作，力争通过较短的时间打造中国动漫电影专业机构，为观众奉献最多最好的动漫电影。《咕噜咕噜美人鱼》在2015年12月12日上映，同档期影片《万万没想到》《极速风流》《北京时间》《坏蛋必须死》和动画电影《圣诞大赢家》等。后续则有《功夫熊猫3》和《熊出没》的截杀。最终票房达到1023万。在国产动漫电影如此惨烈的票房竞争的情况下，作为公司试水的第一部作品，属于出色地完成了试水任务。
榫卯，一种古代中国建筑、家具及其他器械的主要结构方式，是在两个构件上采用凹凸部位相结合的一种连接方式。榫卯被称作木质家具的“灵魂”，木构件上凸出的榫头与凹进去的卯眼，简单地咬合，便将木构件结合在一起，由于连接构件的形态不同，由此衍生出千变万化的组合方式，使家具达到功能与结构的完美统一。
公司推出美人鱼动漫系列项目初期就以作品的创作和营销同步开始、同步进行，相互配合，以创作和营销榫卯的方式作为该项目《全程运作计划》的主旨，以创作和影响作为凹凸的两结构，相互促进，共同进行。
美人鱼动漫系列电影是公司推出的重要动画电影产品的核心，该系列将以统一的形象、延续的故事、持续的传播、高密度的作品、全方位的宣传推广成为创新、独特的电影品牌。系列作品既是基于现代化娱乐体验综合体的产业配套内容，又将以独立运营的方式，以涵盖海内外市场、各类受众群体为目标的娱乐产品。
《咕噜咕噜美人鱼》作为首推系列的首部作品，讲述的是美人鱼以一个可爱、灵动的卡通鱼形象，偶然来到我们的世界，与人类相知、相识过程中所发生的奇幻美妙故事，展现了人鱼之间的传奇经历。作品以欢乐、明快、积极向上的基调，表达智慧、向上、友爱、善良的人类美好情感，通过大千世界万种生物拟人化的演绎，呈现人类与自然和谐相处的永恒主题。同时，主创人员把主体受众群的审美情趣与动漫电影的艺术特性进行有机融合，以天马行空般想象力，创作了对传统印象最具突破性的人鱼形象。不但外在造型上彰显可爱萌态、富有人性的灵动，更在内涵举止中表现生物特性、成功虚拟的情感。
根据制作预算和影片类型，我们选择最具艺术表现力的电影拍摄手法和动画制作技术。电影以创新的风格，精益求精，使两者完美结合，为观众呈现一部完美的作品。
作为新晋公司的首部作品，以保证首仗必胜的信心，组建了强有力的运作团队。团队骨干均来自本土业内久负盛名的杭州辉煌动画电影制作有限公司，其核心成员多年来以位居全国首位的运作量实践，积累了丰富经验和综合把控能力，这为项目成功运作提供了坚实可靠的基础。此番在强有力的资本支持和公司倾全部资源调配的背景下主导系列运作，希望在广阔的舞台上引翅招展再创辉煌。在核心团队基础上，我们还分别从媒体、院线、院校等相关单位集聚了大批人才，使运作团队构成更趋完整，运作实力得以提升，运作环节完美融洽，运作成功系数更有保障。
作为该作品的运作团队，前期阶段为电影运营制定了以制作节点为基础、以新媒体为主导、以落地对接服务为特色的分阶段、按层次、有步骤地按照公司制定的《全流程营运计划》来进行，以此贯穿指导项目全程运作。作为产业集团的首部作品，集团也充分考虑了动漫电影市场的客观现状和作品本身的运营目标，从现有预算看，已满足确保作品的质量水准和市场营销推广计划执行的要求。
同时，凭借综合性文化集团积聚的各项资源，旗下所属的400余家电视台联合体、200余家电台联合体、4家杂志社、自有网络所构成的宝贵独家资源，将整合提供给我们的电影营运作为最佳平台。集团同系列的真人电影、动漫电视、动漫乐园、衍生产品、网络游戏、手机游戏、海底世界等产品，将按阶段各自展开，这会与我们的电影一起形成强大的运营合力。
依靠集团在业内的号召力，项目运作之初就已和省内四大院线达成了联合推广的协议，确保传播时空。同时，凭借系列化的电影运作规划，也能确保陆续将有全国六大院线加盟，形成中国首部十大院线齐发力的动漫电影。
此次电影营销，我们根据项目特色，明确：将低幼儿童及家长作为电影主体受众群体，将影院经理作为电影排映的市场决策群体。为此，在项目运作伊始，就专题进行了专项市场问卷调研活动，根据调研报告，厘清了上述两大类群体接受电影资讯的路径，由此，确立了“媒体宣传与落地活动相结合”为重点的推广思路。考虑到上述两大群体中各类细分人群日常接触资讯的可能性与习惯性，在媒体类型选择上，做到传统媒体与新媒体并重的原则。
四、对于中国动画电影发展的新思考
在这样一个产业大发展的时代，本土动画影片如何在维护其内生价值的同时，获得跨文化的外溢性价值的增长，从而促使中国从电影大国走向电影强国，是中国电影产业重要的时代命题。针对国产动画电影市场发展问题，应该合理看待档期对票房的影响，不可过于偏执，可适当开发其他档期来达到助长票房的目的。其次，虽然利用3D的高端动画制作技术逐渐成为国际主流，但不成熟的技术带来的粗糙质感反而会伤及原本的动画电影内容，所以我国动画制作企业在对待高端制作技术方面，一要注意自主开发能力的培养，二是要注重动画电影本身内容的创作，只有这样才能够真正发挥出3D技术的作用。最后，动画电影市场具有“内容为王，版权生财”的特点，而其中“内容”是核心。只有重视观众需求的内容创作、重视市场需求的版权衍生，才能够在结合优秀的市场运营中发挥出品牌的力量。
《咕噜咕噜美人鱼》在营销运营上做到传统媒体与新媒体并重的原则，并在投入的比重上达到基本接近，作为项目运营的重要实践，“新媒体”将会成为动画电影营销的重要“试水”区。“新媒体”作为时代经济发展的必然产物，其概念的提出最早可以追溯到多年前。美国电视制式的发明者戈尔德马克在其开发商品的计划中第一次提出了“新媒体”一词。对于“新媒体”这个新兴事物，中国传媒大学黄升民教授在其与周艳、马丽婕合著的《广电媒介产业经营新论》中指出：“新媒体指的是伴随着卫星通信、数字化和多媒介以及计算机网络技术等创造的类似于旧媒介但又不同于传统媒介的一种传播载具。包括数字广播电视、直播卫星电视、数字多媒体广播、网络电视、手机电视等。”新媒体是一个相对而宽泛的概念，其内涵随着科学技术的发展而不断地延伸和变异，本文所探讨的新媒体营销手段，主要包括数字电视、数字杂志、数字广播、数字报纸、移动媒体、手机电视以及微博等以互联网为终端的新媒介形态。
新媒体的出现和普及应用影响和改变着人们的生活态度和消费方式，也为动画电影制作公司提供了新的市场契机，新媒体对于原创动画电影的互动宣传、定向宣传有着极为突出的优势，主要表现在以下几个方面。
第一，互动性强。在传统的传播模型中，信息被一个发布者同时传递给许多消费者，消费者作为接收者基本处于被动的位置，而电影由于其完全封闭的播放环境，互动性的劣势更为明显，基本上只能体现在电影开拍前的观众调查和正式放映前的点映过程中。在新媒体出现并迅速发展后，这样的劣势不断扩大。在新媒体环境中，媒体与受众处在基本平等的意义上，选择权基本控制在受众手中，尤其是博客、微博、视频网站的出现，实现了受众和媒体的实时互动，这种即时交流功能正在吸引着越来越多的潜在消费者群体。
第二，时效性强。采用传统媒介进行的宣传活动受制于播出时间、出版时间的限制，消息传播的力度、深度以及持续性都不及新媒体。时效性更强而宣传成本较低的新媒体自然成为更好的选择。
第三，覆盖面广。新媒体作为网络、手机等新兴媒介与传统媒体的结合体，其对于受众的覆盖面是传统媒体远远不能企及的。
第四，集中度高。现在的原创动画电影的制作团体很大程度上缺乏的就是市场意识、营销意识，在市场经济的条件下，只有把握市场，抓住受众，才是制胜之道。
新媒体传播手段的运用，重在传播动画电影产品的口碑。口碑量值与票房收益密切相关。口碑扮演着信息传递的角色，为影片增加关注度。电影口碑量值越高，人们越有可能传播该部影片，而关注度会促进票房增加。影响电影卖座与否，不仅是影片所受评价的高低，更是影片收到口碑的多少。对于电影的意义网络口碑更显得尤为重要。不少原本不被看好的电影，凭借网络口碑“逆袭”。也有不少映前被看好的所谓“高概念电影”，却遭遇滑铁卢。取得较高网络口碑量值的电影，更容易在首映周取得票房成功。反之，电影票房也会对同期口碑量值有正面影响——越多消费者实际观看了影片，口碑量值越大。
动画电影在未来数年内将是电影市场的热门类型，电影市场日新月异，团队当牢记不停学习，不断创新。《咕噜咕噜美人鱼》整个项目是将创作阶段的灵感和创意与后期的营销相结合，使其创作与营销相互呼应，形成紧密的“榫卯”新结构，作品的创作和营销作为产业流程中的重要环节，不但要贯穿全程，更通过在实践的过程中对新媒体宣传、电商互动、传统创新等领域融合运用，达到优秀作品优质内容与新信息技术的结合，更便利地将优质产品推广到消费受众中。