1.1 何谓新媒体？

关于“新媒体”，众多的研究者都给出了自己的理解，但目前并未达成共识。浏览各个期刊上开设的新媒体专栏，便会发现其内容包罗万象，涵盖了播客、博客、IPTV、手机媒体、移动电视、数字电视等众多形式。

那么，究竟什么是新媒体？其与传统媒体有何不同？又具有怎样的特点呢？

新媒体的概念界定````````

1967年，美国人戈尔德马克（P. Goldmark）提出新媒体（New Media）这一概念。新媒体是相对于传统媒体而言的，关于这一点，我国清华大学的熊澄宇教授也认为：“新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问`题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体。”

既然新媒体是相对传统媒体提出的概念，那么新媒体和传统媒体的主要区别是什么呢？

★其一，新媒体与传统媒体的基本构成要素有所不同。基于电信网络（包括使用有线和无线通道的方式）而出现的媒体形态，一般被公认为是新媒体。除此之外，很多媒体形态实质上只是传统媒体的变形。

★其二，新媒体具有区别于传统媒体的一些特点。例如，新媒体的首要特征是其无边界性。由于新媒体的出现，传统媒体中广泛存在的边界（信息发送者与接收者之间、产业之间、社群之间、国家与国家之间）都被消解了。基于这些新的特点，对媒体行业而言，新媒体无疑能够催生更多新理念和新模式，比如，改变市场参与者的角色，提升节目的专业性，等等。

网络、手机等新媒体的发展已经对广播、电视等传统媒体造成了巨大冲击。2015年7月23日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第36次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，我国网民规模达6.68亿人，互联网普及率为48.8%。其中，我国手机网民规模达5.94亿，占网民的89%。

新媒体的四大特征

（1）新媒体传播形态的极度细分化和碎片化

网络媒体是在互联网的基础上发展起来的，与传统媒体一样，网络媒体也是传播信息的渠道，但是它覆盖的范围更广，且不受时间和地域的限制。

门户网站、社区网站、博客、贴吧、微信、微博、移动电视、校园媒体等都属于网络媒体。网络媒体没有一个准确的概念，但它却有一个清晰的发展趋势，就是它的传播形态将朝着细分化和碎片化的方向发展。

（2）新媒体背后的消费者新生活方式对接

美国西北大学教授舒尔茨在《整合营销传播》一书中提出了“整合营销传播理论”。从表面上来看，这种理论强调的是整合媒体资源，从而进行营销，但更深层的意义在于，它发现了在新媒体时代，消费者生活方式的改变以及针对这一变化，媒体应如何发挥其影响力。

随着互联网的普及，网络渐渐与人们的生活息息相关，而企业进行营销，则要充分地利用新媒体的优势，融入消费者的生活当中。

（3）新媒体引发的传播沟通方式变革

相对于报纸、电视、广播等传统媒体而言，以网络、手机为代表的新媒体更容易实现人与人之间的及时交流与沟通。伴随着新媒体的这一互动性特征，企业在营销时也应注意与消费者之间的互动，实现企业的品牌效应。

企业可以在网络上发起一个讨论话题或者有奖互动等活动，拉近企业与消费者之间的距离，获得最大的销售额。

（4）新媒体和传统媒体的相互依赖性

新媒体的产生既是时代发展的结果，也是大势所趋，但并不意味着传统媒体自此就销声匿迹，新媒体与传统媒体之间是相互依存的关系。从《中国好声音》《爸爸去哪儿》等一系列综艺节目就可以看出，传统媒体也在通过不断的创新而保持活力。

当今时代是一个新旧媒体过渡的时代，既包括新媒体产生、旧媒体被淘汰，也包括旧媒体不断创新并向新媒体靠拢，如网络智能电视、电子杂志等的产生。对于企业来说，只有不断得到关注，才有发展的动力。因此，企业未来的竞争必将是一个关于争夺消费者关注的竞争，而新媒体的出现对其来说，既是机遇又是挑战。