第9章 供给与需求(1)

美国著名经济学家萨缪尔森曾经说过：“学习经济学是再简单不过的事了，你只要掌握两件事，一个叫供给，一个叫需求。”需求是指消费者在一定价格条件下对商品的需要量，供给是指在某一特定时期内，经营者在一定价格条件下愿意并可能出售的产品量。在供给和需求的相互平衡下，市场同样会达到一个均衡的状态。市场的均衡过程就是商品均衡价格是商品市场上需求和供给这两种相反的力量共同作用的结果。世界上没有绝对的均衡，只有动态的稳定，供需平衡那一点，就是有限的稀缺资源燃烧出最靓丽光芒的那一刻，经济学以此笑傲各学科——供给与需求是经济学的全部。

需求与供给：经济学的永恒话题

需求指大众因需要一件产品而产生的要求；供应是指贩商响应大众的需求而提供的产品供给。

在营销界一直流传着这样一个经典的故事：把梳子卖给和尚，卖得越多越好。

几乎所有人都认为这样的事情是不可能的：把梳子卖给和尚，这简直是天方夜谭！和尚剃度出家，根本就没有头发，要梳子又有什么用呢？面对根本没有需求的市场，许多人都纷纷打了退堂鼓，但最后剩下的甲、乙、丙3个人没有走，而是勇敢地接受了挑战。

一周的期限到了，甲、乙、丙三人回公司汇报各自的销售战绩，甲先生只卖出了1把，乙先生卖出了10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有如此大的差别？公司请他们说说各自的销售经过。

甲先生说，他跑了3座寺院历尽千辛万苦，虽然被无数的和尚臭骂和追打，但仍然没有屈服。

在下山的途中他碰到了一个小和尚，这个小和尚因为头皮痒使劲地挠头，于是他灵机一动递给小和尚一把梳子，小和尚满心欢喜，很高兴地买下了这把梳子。

乙先生来到一座名山古寺，发现这里山高风大，前来进香的善男信女们头发都乱蓬蓬的。

乙先生找到住持，说：“香客们蓬头垢面是对佛最大的不敬，您应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头才行。”住持认为有理。古寺共有10座香案，于是住持买下10把梳子。

丙先生来到一座颇负盛名、香火极旺的深山宝刹，看到这里的香客络绎不绝，于是，就对方丈说：“凡来此地进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有东西回赠，保佑其平安吉祥，鼓励多行善事。我正好有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，作为赠品。”

方丈听后大喜，立刻买下1000把梳子。

美国著名经济学家萨缪尔森曾经说过：“学习经济学是再简单不过的事了，你只要掌握两件事，一个叫供给，一个叫需求。”

在经济学中需求是指在一定时期内，各种可能的价格下消费者愿意并且能够购买的该商品的数量，指的是消费者想得到某种商品的愿望。

需求是有效的需要，而不是自然和主观的愿望，它由两个条件构成：消费者有欲望的购买和有能力的购买。

影响需求数量的因素有：商品本身的价格（需求量随着价格上升而下降，随着价格的下降而上升）、消费者的收入水平（消费者的收入上升，需求量也随之上升，消费者的收入下降，需求量也随之下降）、相关商品的价格（需求量在一定时期内随着价格的上升而上升，随着价格的下降而下降）、消费者的偏好（需求量随着偏好的增强而上升，随着偏好的减弱而下降）、消费者对商品的价格预期（需求量随着价格预期的上升而上升，随着价格预期的下降而下降）等。

在经济学中供给指的是生产者在一定时期内，在各种可能的价格下愿意并且能够提供出售的该商品的数量。

这种供给是指有效供给，必须满足两个条件：生产者有出售的愿望和供应的能力。

影响供给数量的因素有：商品本身的价格（一般商品价格越高，供给量就越大；商品价格越低，供给量就越小）、生产成本（供给量随着生产成本的增加而下降，随着生产成本的降低而上升）、生产的技术水平（供给量随着生产技术水平的提高而上升，随着生产技术水平的下降而下降）、相关产品的价格（在一定时期内供给量随着价格的上升而上升，随着价格的下降而下降）、生产者对未来的预期（供给量随着未来预期的上升而上升，随着未来预期的下降而下降）等。

需求规律是微观经济学中一个重要的法则，即在一般情况下，需求与价格的变动成反方向变化，价格越高，消费者的需求量越小；价格下降，消费者的需求量上升。

例如：如果冰激凌的价格每勺涨了20美分，消费者将会减少对冰激凌的需求，转而去购买冷冻酸奶。

如果冰激凌的价格每勺便宜了20美分，消费者就会多买一些。由于需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加，由此可见，需求量与价格呈反方向变化。经济中的大部分物品都适应价格与需求量之间的这种关系。

对于如此普遍的现象，经济学家称之为需求规律：在其他条件相同时，一种物品价格上涨，该物品需求量减少。也有少数物品会出现相反的情形，即价格越高，需求量越大；价格越低，需求量反而越小。这种商品通常是很稀有的，在社会上具有象征地位的炫耀性商品，比如钻石、古董，这些商品常常会因为价格的上涨，需求量反而增加。

需求曲线是指用曲线方式来表示商品价格与商品需求数量之间的函数关系。它表明在其他条件相同时，消费者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够购买的该产品的数量。

供给的价格弹性在概念上与需求的价格弹性相似，是指供给量相对价格变化做出的反应程度，即一种商品价格上升或下降1%时，该商品供给量增加或减少的百分比。更精确地说，供给的价格弹性是供给量变化的百分比除以价格变动的百分比。供给弹性在完全竞争条件下最有用。

要点回顾

市场价值或生产价格决定价格，价格决定供求；反过来，供求决定价格，并通过调节不同生产条件下的生产，影响市场价值的形成与决定。因而市场价值或生产价格、价格与市场供求关系形成一种辩证关系。

消费心理：东西好买，满意难求

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。

消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略。

一个星期天，老王到集贸市场去赶集，临出门时老伴叮嘱他：“买一只活鸡回来，不要买太贵的，超过15元就不要买了。”老王到了集贸市场，买完其他东西后，直奔卖鸡的摊位。老王先问了几个卖鸡的摊主，价格都在15元以上。老王想，这比老伴的嘱咐要贵多了，于是到处找卖15元的活鸡。大半个市场都被他转遍了，终于有一个摊位卖的活鸡是15元一只。老王很高兴，正要掏钱购买，这时，他却听到不远处传来叫卖声：“活鸡降价了，12元一只。”老王走过去，用手掂了掂鸡，觉得和刚才的差不多，而且只卖12元，赶紧就把钱递到了卖主的手里，老王心里想：今天真是没白来呀，占了3块钱便宜。于是，老王高兴地一手拎着活鸡，一手扛着东西回家了。

消费心理是指消费者在进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。

消费者心理活动是一个动态的过程，根据消费者个人客观情况的不同而表现出不同的消费特征和心理过程。例如，一个人在收入不同、心情不同的状态下，消费心理也存在着很大的不同。另外，一些购买行为，比如冲动型购买行为、炫耀性消费或者消费攀比，就是消费心理在行为过程中的一些外化表现。

消费者的心理特征包括消费兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。

消费者的心理过程是消费者心理特征的动态化表现，包括产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品信用的评价与反馈。

例如，对一个喜欢吸烟的人来说，香烟对他具有极大的吸引力，他会对香烟形成一定的偏好和需要，并形成购买动机。继而就会对有关商店和香烟的信息进行搜寻，并最终决定去买什么牌子的香烟。

消费者在使用过后也会对香烟做出一个评价，好抽还是不好抽，如果消费者感到满意，下次还会购买同类产品，形成一定的购买习惯和品牌忠诚度。

消费动机指消费者由于自身因素而产生的消费心理冲动。消费动机既受到客观因素的影响，也会受到突发事件的影响。

比如，在2003年4月“非典”期间，消费者为避免交叉感染，而出现了大量购买汽车、消毒液的热潮，这种消费动机就是受到突发事件的影响而产生的。

消费习惯是指消费主体在长期的消费过程中形成的对一定的消费事物具有一定倾向性和偏好的消费行为。

消费习惯具有稳定性、继承性、普遍性的特征，一旦形成就很难改变。要点回顾

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正在由卖方市场向买方市场转变，消费者主导的营销时代已经来临。有钱难买消费者的满意，只有算准购物者的消费心理，才能算好生意经。

替代效应：涨价有借口

因一种商品名义价格变化，而导致的消费者所购买的商品组合中该商品与其他商品之间的替代。

当某一商品的相对价格降低时，消费者对该种商品的消费就会增加；而当某一商品的相对价格提高时，消费者就会减少对该种商品的消费。

在以色列有一则寓言故事：有一天，克尔姆城里的补鞋匠杀死了一个顾客。于是，这个补鞋匠被带上了法庭，法官宣判把他以绞刑处死。

判决宣布之后，一个市民突然站起来大声地说：“尊敬的法官，被你宣判绞刑的可是咱们城里的补鞋匠！我们只有他这么一个补鞋匠，如果你把他绞死，我们的鞋该由谁来修补呢？”

这时，克尔姆城的市民们也异口同声地呼吁。法官听后，也赞同地点了点头，又重新进行宣判。“克尔姆的公民们，”他说，“你们说得对，因为我们只有一个补鞋匠，处死他对大家都没有什么好处。城里有两个盖房顶的，就让他们其中的一个替他去死吧！”

这个寓言故事道出了不可替代的重要性，当然这样的故事也只有在寓言里才能出现。

在现实生活中，尤其是在经济活动中，关于替代品的案例也随处可见。

由于一种商品价格发生变化后而引起的商品的相对价格发生变化，从而导致消费者在保持相同效用的条件下，对商品需求量的改变，称为价格变动的替代效应。

当一种商品的价格发生变化时，对消费者来说会产生两种影响：

一是使消费者的实际收入水平发生变化。在这里，实际收入水平的变化被定义为效用水平的变化。二是使商品的相对价格发生变化。这两种变化都会影响消费者对该种商品的需求量。

在我们的经济生活中，经常会有替代效应出现。从替代效应来看，2004年爆发的禽流感对家禽类相关产品的生产给予了很大打击，但从整体上来说并未对整个农村经济的发展造成影响。因为在禽流感流行期间，鸡肉是人们在饮食上抵制相对最明显的，同时，这也波及了鸭、鹅等家禽的相关产品。家禽历来是人们的主要食用对象，由于人们的抵制，它们的供应量大幅度减少，于是，人们把肉食对象的注意力转移到了猪、牛、羊、鱼等动物的身上。这些产品的供应量增加，这样，就整体而言，对肉类的消费并没有减少，这就是替代品所起的作用。

如果一种商品的相近替代品很多，它的需求就富有弹性，因为消费者很容易从该种物品转向其他物品。例如，黄油和人造黄油很容易互相替代。假设人造黄油的价格保持不变，黄油价格略有上升，那么，黄油的销售量就会大大地减少。与此相比，由于鸡蛋是一种相近替代品很少的食物，鸡蛋的需求弹性相比黄油而言就小得多了。

要点回顾

对消费者来讲，总希望所购物品替代品足够多，一旦一个涨价，可以选择另一个。对生产者来讲，则应该提高商品的不可替代性，让自己的产品变得不可或缺。

消费效用：没有绝对的满足，却有理性的消费

消费效用是消费者从商品和劳务的消费中获得的所有满足。

不同的人对于同一种消费的满足感不同，所以人们更倾向于选择能够带给自己最大满足的消费。消费效用是一种心理满足程度。

一天，兔子和猫对“世界上什么东西最好吃”的问题争论不休：

兔子抢先说：“要说世界上最好吃的东西就非萝卜莫属了，那股清香味儿，尤其是秋天的萝卜，又香又脆，吃起来还甜滋滋的，想想就要流口水。”

猫对兔子的看法不屑一顾，它说：“我觉得世界上再也没有比鱼更好吃的东西了。你想想，那鲜嫩的肉、柔软的皮，嚼起来又酥又松。只有我这样幸福的动物，才懂得鱼是世界上独一无二的好东西。”

它们两个都认为自己说的是对的，为此争论了很久，僵持不下。最后只好找来猴子为它们评评理。

猴子听了它们的意见，都不同意。它笑着说：“你们真是笨得可以，连世界上最好吃的东西是什么都不知道。还是让我来告诉你们吧，世界上最好吃的东西当然是桃子啦！”

猴子说完后，兔子和猫直摇头，说：“我以为你要说什么新鲜的东西，你居然说是桃子，那玩意儿毛茸茸的，怎么会好吃呢？”

兔子、猫和猴子对不同的食物都有各自的偏好，这就是效用的作用。