第10章 供给与需求(2)
消费效用是指消费者从商品或劳务的消费中获得的所有满足。例如，人们在饥饿的时候会产生强烈的食欲，消费食品就可以使食欲得到满足。
效用是经济学中最常用的概念之一，是用来衡量消费者通过消费从某种商品和服务之中使自己的需求或欲望得到满足的尺度。有了这种衡量尺度，我们就可以在谈论效用的增加或降低时有所参考，因此，我们在解释一种经济行为是否带来好处时也有了衡量标准。
虽然效用是心理满足程度，没办法衡量，但通过每个人的行为，我们也可以从中“看”出效用来。
例如，一个消费者想要买一本书，在买书之前，他先要大致看一下书的内容，包括目录、简介、前言、后记之类，除此之外，还要看看书的定价，衡量一下这本书值不值得买。若这本书对他的实用价值（即这本书对他的效用）小于定价，他是不会买的，只有等于或大于时他才会购买。这本书最终会有人购买，也会有人不买，这都源于这本书给每个人带来的效用不同。
经济学依赖一个基本的前提假定，即人们在做选择的时候倾向于选择在他们看来具有最高价值的物品和服务。正如俗话说的：“萝卜青菜，各有所爱。”
有人喜欢喝酒，那么酒对他而言效用就很高，但对一位不愿意闻酒味的女士来说，酒就是效用很低，甚至是负效用。很显然，在做决定的时候，爱喝酒的人自然会把酒视为至宝，而女士们可能更钟情于化妆品或衣服之类的物品。
偏好：是指消费者根据自己的意愿、想法对可供选择的商品组合进行排列。偏好是主观的，也是相对概念。偏好是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，它是非直观的，引起偏好的感性因素多于理性因素。偏好有明显的个体差异，也呈现出群体特征。
总效用：指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。当消费的商品量增至某一数量时，总效用会达到最大限度，继续增加商品消费量，效用就不再增加甚至会减少。
负效用：负效用和效用一样，它的衡量标准因人而异，指某种商品或劳务给人们所带来的不舒服或痛苦的感受。
要点回顾
对市场来说，商品的市场需求源自于商品向消费者提供的效用。传统的消费者追求产品的基本价值功能，要求产品实惠耐用，注重产品的使用性能和质量保障性。对于商家来说，寻找市场和消费效用的链接点，不断开发新产品，使不同消费者的消费效用达到最大化，才能永远不滞后。
边际效用递减：过犹不及的数学
边际效用递减规律是指当其他投入要素的量保持不变时，如果一种投入要素不断地等量增加，那么在超过某一点后其产品的增量会越来越小。
在技术水平不变的情况下，当把一种可变的生产要素投入到一种或几种不变的生产要素时，最初这种生产要素的增加会使产量增加，但当它的增加超过一定限度时，增加的产量将要递减，最终还会使产量绝对减少。
佛教《百喻经》中有一个寓言：
一个人觉得肚子饿了，去买煎饼吃。他一连吃下去6个，感觉还没有饱，于是又买了第七个吃，可刚吃下去半个煎饼时，他就觉得很饱了。这时，他心中懊悔不已，随即便用手打了自己一个嘴巴并说道：“我真是笨得可怜，不知节省！早知道后面的半个煎饼就能填饱肚子，那么我只要买这半个煎饼吃就可以了，前面吃的那6个煎饼不是白吃了吗？”
“边际”是经济学中的常用术语，通常是指新增的意思。边际效用就是指消费者在一定时间内多消费一单位商品而得到的新增加的效用。
出现于19世纪70年代初的边际概念，是西方经济学自亚当·斯密以来的一个极为重要的变化。经济学家把它作为一种理论分析工具，应用于任何经济中的任何可以衡量的事物上。正因为这一分析工具在一定程度上背离了传统的分析方法，故有人称之为“边际革命”。
在日常生活中，人们碰到的很多问题都需要进行边际分析。例如，你在火车站附近开了一家小百货店，是什么原因使你决定要营业24小时，为何营业时间不是早8点到晚9点呢？你可能会这样想：24小时营业当然要额外（边际）花费一些成本（如水电费、营业员的工资等），但是额外收益（就是多营业11个小时的营业收入）也很可观，只要额外收益高出额外成本那么就是可行的。
这就是你在拿额外增加的成本与额外增加的利润作比较，而并没有将建百货店的费用、购买柜台、售货架等的成本来作为决策的依据。
在经济学上，这些“额外”的部分就称为“边际”，而把由某项业务活动引起的边际收入去和它的边际成本（而不是全部成本）相比较的方法，就叫边际分析法。
如一家民航公司增加了从甲地飞往乙地的新航线，每运载一位旅客的全部成本是260元，那么，当每次飞机有剩余的座位时，它能否以每张130元的票价卖给学生呢？有人可能会说：“当然不行！”理由是这样的票价比每个旅客的全部成本260元还低，将会给航空公司造成严重的亏损。但是，如果我们运用边际分析法去分析一下就会发现，这样是可行的！因为我们此时不能依据全部成本（包括飞机维修费用以及机场设施和地勤人员的费用等）去做决策，而是要依据边际成本。
可以说，不论是否搭载学生，飞机维修费以及机场设施费等的开销都是要发生的，而学生在飞机上的就餐费和飞机因增加负载而增加的燃料支出，才是因学生乘坐飞机而额外增加的成本。若该边际成本只有30元，则边际收入130元，边际收入远远大于它的边际成本，说明学生乘坐飞机可以给公司带来利润。所以，以低票价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的。
对某一物品的欲望会随欲望的不断满足而递减。如果某一物品数量不断增加，欲望可以得到完全的满足，欲望强度就会递减到零。
例如你肚子饿了，去麦当劳吃汉堡包，第一个汉堡很快就下肚了，这时你会觉得汉堡包实在是美味，于是你又买了一个；吃第二个的时候，你会觉得没有吃第一个时那么香了，但也不差，于是再买了一个；待吃完第三个时，你觉得吃饱了。
这时，恰巧你的一个好朋友来了，非要你陪着他又吃了一个汉堡包，吃这个的时候你就觉得有些腻了。如果再给你一个汉堡包吃，你可能以后一看到它就想吐了。
每吃一个汉堡包带给你的满足感是递减的，从好吃到想吐，这就是边际效用递减。
边际成本：指在任何产量水平上，每增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。
例如，某公司生产某种产品100个单位时，总成本价为5000元，每单位产品成本为50元。但生产101个时，其总成本为5040元，则所增加一个产品的成本为40元，即边际成本为40元。
要点回顾
边际分析法是经济学的基本研究方法之一，不仅在理论上，而且在实际工作中也起着很大的作用，是一把打开经济王国的金钥匙。
需求价格弹性：薄利不是多销的原因
需求价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
市场中需求弹性的大小，是由需求量在价格一定程度上的下跌时增加多少以及在价格一定程度的上涨时减少多少而决定的。
一家粮店开张，但光临的顾客比老板预想的少很多。于是，粮店老板来到街上，此刻他的耳边传来的是卖家不断地降价促销的吆喝声以及随处可见的打折出售的招牌，还有那些红红火火的顾客盈门的场面，老板心想“薄利多销”也有一定的道理。
当天，老板就将贴在店外的粮价表作了改动，在原来的“1.8元1斤”上用红笔划去了“1.8”，改成了“1.7”，即“1.7元1斤”。价格比之前便宜了1角，但是并没有多来多少顾客。老板想，可能是因为降价幅度小的缘故，于是将“1.7”改为了“1.5”，变成了“1.5元1斤”，这回价格可是足够便宜了。但老板发现，吸引的顾客还是不多。等到晚上算账的时候，销售收入竟然和从前一样，几乎没什么改变。
粮店老板十分纳闷：为什么会出现这样的现象？
当一种物品的价格低时，当消费者收入高时，当该物品替代品的价格高，或该物品互补品的价格低时，消费者对该物品的需求通常会更多。为了衡量需求对其决定因素变动的反应程度，经济学家用了弹性的概念。
需求规律表明：一种物品的价格下降使需求量增加，需求价格弹性衡量需求量对其价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应大，可以说这种物品的需求是富有弹性的。反之，需求是缺乏弹性的。
需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
当弹性大于1时，需求是富有弹性的；小于1时，需求是缺乏弹性的；等于1时，需求是单位弹性；等于0时，需求完全没有弹性。
那么，一种物品的需求富有弹性，还是缺乏弹性，究竟与哪些因素有关呢？由于任何一种物品的需求都取决于消费者的偏好，所以，需求的价格弹性取决于许多形成个人欲望的经济、社会和心理因素。
一般来说，必需品倾向于需求缺乏弹性，而奢侈品倾向于需求富有弹性。例如：当看病的价格贵时，尽管人们会比平时减少看病的次数，但不会大幅度地改变他们看病的次数。同理，小麦、大米这些生活必需品的需求量也不会因为价格的变动而有太大的改变。与此相反，当游艇价格上涨时，游艇需求量会大幅度减少，原因是米面仍然是大多数人的生活必需品，而游艇对人们来说却成了奢侈品。
同样道理，一些珠宝或名牌服饰则很容易因为价格的下调而导致人们疯狂抢购，这也是因为珠宝以及精品服饰是奢侈品的缘故。
另外，有相近替代品的物品往往较富有需求弹性，因为消费者很容易就从这种物品转向其他物品。例如：CD机和MP3播放器就很容易互相替代。当前者的价格提高时，后者的需求量就很容易增加。此外，物品需求往往随着时间变长而更富有弹性。当汽油价格上升时，在开始时，汽油的需求量只是略有减少，但是，久而久之，人们购买低油耗的汽车，或利用公共交通工具，或迁移到离工作地点近的地方工作，用不了几年，汽油的需求量也会随之减少。
要点回顾
如果商品需求是富于弹性的，涨价后厂商收入反而下降，因为需求量下降的速度要大于价格上涨的速度；如果需求是缺乏弹性的，那么涨价可提高厂商收入，因为需求量下降的速度要小于价格上涨的速度；如果弹性正好为1，则厂商收入不变，因为需求量下降的损失正好抵消了价格上涨的收益。所以，在厂商制定价格时，必须考虑有关商品的需求弹性情况。
吉芬商品：买的就是你的贵
19世纪维多利亚时代的英国经济学家罗伯特·吉芬（1837年－1910年）发现当某种物品的价格上涨时，低收入的工人阶级反而消费更多这种物品，有违一般需求法则。后人把具有这种现象的物品就称为吉芬商品。
价格的变化对需求的影响可以解释为替代效应和收入效应的总和。这里，商品的自我替代效应为非正，因此会减少需求，但是从结果得知这里的总效应为正（价格上升导致的需求为增加），所以，收入效应为正，并且大于替代效应。
王女士在购买时总会逛好几家超市、商场，并查询价格进行对比。有一次，王女士的儿子在一家商场里看上某种品牌的运动服，打算购买。一看标价200元，王女士赶紧阻止，因为她了解到离家不远的另一家商场，同一款运动服正在打折促销，仅需150元。不仅如此，张女士还有很多省钱妙招，她常常说：“过日子就要买个价廉物美。”对王女士的做法想必大家早已司空见惯，这就是日常生活中的“货比三家”，也是大多数百姓的购物哲学。可是，这种哲学不是屡试不爽的，事情总有特殊的一面。比如某种商品的价格突然上涨了，而消费者的需求量不降反升。听起来好像不符合商品需求规律，但是在现实生活中不乏这种现象，这样的商品被称作“吉芬商品”。
“吉芬商品”是以英国经济学家吉芬的名字命名的。早在1845年，爱尔兰爆发了一次大饥荒，导致农产品的价格急剧上涨。发生了一个奇怪的现象——土豆、肉和奶酪的价格都很高，在这种情况下，这些产品的消费量都应该降低，事实是肉和奶酪的消费量降低了，可是土豆的销量却大大增加。英国经济学家吉芬仔细研究了这种现象，他发现土豆在当时爱尔兰人的日常生活支出中占有很大的比例，因为饥荒，人们的生活水平急剧降低，为了生存，被迫减少了对肉和奶酪的消费，节约下来的钱用来购买还算便宜的土豆。从那以后，人们就把这种价格上涨反而使得销量增加的商品根据经济学家吉芬的名字命名为“吉芬商品”。想象一下，倘若换成王女士，面对土豆这样的“吉芬商品”，恐怕也顾不得什么“价廉物美”了。