第5章 粉丝思维(4)
大多数知名品牌的背后都有着海量粉丝的支持。例如，苹果公司利用优质的、远远超出用户预期的服务，赢得了大量的用户，这些用户逐渐成为“果粉”，只要苹果公司有新产品上市，他们必然会一拥而上，自发地去强化自己作为苹果粉丝的标签。因此，苹果公司每次发布新品时，都有众多的粉丝为其摇旗呐喊，而这些粉丝正是苹果品牌的主动传播者。
实际上，小米公司采用的也是这样的模式。小米公司在最初的时候推出了一个“米柚”安卓优化系统，在“米柚”得到大家的一定认可之后，便立即推出了小米手机，使得小米用户的队伍迅速壮大起来，最后形成了一个拥有自己鲜明特点的消费族群。在每次小米的新品发布之后，“米粉”们都会在小米社区中分享和转发各种使用心得。在现实生活当中，小米用户也会强化自己作为“米粉”的标签，显示自己和小米产品的与众不同，以及作为小米用户所产生的那份荣誉感。如今，小米手机的销量正逐年增长。小米手机副总裁黎万强表示，小米公司要将自己的产品做到极致，远远地超越用户预期。现在小米除了手机，还拥有众多的周边产品，如与手机密切相关的配件、小米盒子，以及鞋子和衣服等商品。
如果一个产品或品牌能够将粉丝作为盈利模式中的核心部分来管理，那么不但能使用户成为产品或品牌的宣传者，还能围绕粉丝们的需求对既有的商业模式进行一些创新和加工，从而更好地去满足粉丝们的各种需求，进而获得更多收益。
其实，粉丝并不算是新概念了，大部分企业都会推行会员制度，让用户申请会员卡，从而建立起自己的会员俱乐部，这就是经营粉丝的一种方式。但是大多数企业并不重视会员服务，甚至将其当成一件需要耗费成本的事情去做，很少真正地去思考应该怎样将这些会员当成粉丝来运营，想方设法地去开发粉丝的价值。在如今社会化媒体和移动互联网等都极其发达的时代，粉丝们的口碑，胜过千万广告的作用，得到粉丝的拥护，对于产品或品牌保持长久的活力与持续发展都是至关重要的。
那么，产品或品牌到底应该怎样运作才能让粉丝不断地推崇它们并且提高粉丝的忠诚度呢？一个产品或品牌的粉丝能集结起来并愿意为其持续买单，最关键的因素，就是品牌使用各种创新与营销的手段让用户对产品或品牌的消费与拥护形成“成瘾”行为。这种行为，从营销的角度来看，其实就是产品或品牌使得用户在心理上产生愉悦感、满足感、尊贵感，以及个性感，这样的感觉在用户心中滋生之后，用户就会不断地消费、占有甚至推广这款产品或这个品牌所衍生出的其他产品。
而产品或品牌如何吸引用户呢？这就需要其利用个性鲜明的品牌文化，形成一个用户可以共同生活的圈子，而这个圈子里的用户由于拥有共同的消费目标变得更容易产生共鸣，更容易沟通和交流。这个圈子或许象征着某种身份，或许代表着某种价值观。这种认同感会使这个圈子越来越大，让圈子里的用户产生一种非常强烈的归属感，从而形成一种“成瘾性”消费。
实际上，产品或品牌也可以被理解成一种消费宗教。产品或品牌必须能够使它的用户产生强烈的依赖及持久的忠诚，而企业只有将所有的工作热情全部投入到发展粉丝经济当中，才能达到笼络用户的长期效果。
6．粉丝思维下的互联网企业运营
社群经济基本上都以群内生态为主。如果群内生态想要自行运转起来，那么账号体系必须非常稳定。
百度与阿里巴巴、腾讯比起来，最薄弱的地方就是其账号体系不够稳定。同样是利用搜索引擎发迹的谷歌，在创建不久就推出了邮箱服务。
在互联网上没有完全封闭的社群。因此，用户的转移成本是完全可以忽略不计的，他们拥有很高的自主性。
粉丝非常喜欢比价。将用户喜欢的某种产品或者服务的价格透明化之后，用户就能很轻松地对比价格，这样可以对用户达到更好的吸引效果。
众多传统企业都面临着一次空前的组织变革，最终目的就是将运作不灵活的组织网络化。但是，仅仅网络化并不是互联网企业组织的最终模式。
在互联网企业向网络化迈进的同时或许还有一个平行组织，这样的组织被人们称为社群组织。社群组织最主要的内容就是“情感”，但是对于企业而言，“情感”就是可以与用户实现价值对接的界面，它不能很好地反映企业在作为有机体时其内部细胞之间所存在的关联度，毕竟“情感”一般都是十分脆弱的。
目前，很多企业的首要任务就是将坚固的、金字塔式的组织结构打碎，使之成为网状，利用网状结构灵活地延展、伸缩。
但是，这样的组织结构是否可以真正地完成资源的优化配置呢？过于依赖这种组织结构或许会存在一些问题。
首先，这种网状组织结构的活跃能力必然会直接影响企业的创新活力。在将个人与网络节点互换的前提下，对这些连接网络的节点自身的活跃度要求必然很高，但是，人的能力却是有限的。
虽然高能力的人可以找到优势资源，但我们也不能忽略使用成本。因为，发现机制本来就附带着成本。
其次，网状节点的所有动作来自结构本身发出的信息，一旦这个信息不能带来创新价值，那么节点必然会做很多的无用功。其实，这就像海尔集团总裁张瑞敏说的那样，在错误的指挥中做正确的事。
此时，社群就显得十分重要。社群就是一个在组织内部可以自行聚合，并可以用知识及价值观的形式表现出来的虚拟组织。
说得形象一些，知识是社群的坐标系。在我们生活中，真实存在的各种组织之外还存在着一个虚拟的“超文本”的组织。这个组织中的成员可以依据组织设定好的“标签”实现自动聚合。
组织上创新的最终目的就是实现产品创新。很多企业运营者认为，产品创新应该分成两种：产品概念创新和功能创新。
产品概念创新就是了解用户对于产品价值的理解方式，它对于顾客来说，是诸如“产品是什么”这类问题的回答。比如随身听的流行，其实是将用户体验产品的维度进行了转换。这个时候，用户追求的不再是音质的好坏，而是携带是否便利。
功能创新则是产品本身所具有的元素与模块之间的关系，这方面的创新属于突破性创新，是利用技术对产品的使用层面进行更有利的改造。
但是我们不能把创新放在产品环境中，应该将其放在知识环境中，这样可以令研发者的视野更加开阔。
功能创新实际上处于两个不同的知识层面。一个是技术知识，另一个是实际知识，即原理和整合两个层面。
而真正能够满足用户价值需要的是让他们了解产品，告诉他们产品是什么。
企业需要做的就是激发员工的“求知欲”，产品系统本身具有多样性，它是根据用户的视角进行转换的。企业可以从不同的视角出发，将某一款产品的研发团队分成几个小组，让各组成员运用他们掌握的知识来对“产品是什么”进行阐释，这就是定义产品。
实际上，定义产品就是从各种角度去发掘用户价值。小组成员之间最重要的是具有相同的用户价值观，如做一个可以分享喜悦的小产品，这个过程就需要小组成员将不同领域中的知识收集、压缩，最终形成完美的知识转换“场”。
在小组里，不存在绝对权威，只存在一个发起人进行的知识收集和讨论过程。比如场景设置、价值观认同，以及制定谈话规则等。
这样的小组就是企业内部的理想社群。社群不是经营核算单位，而是一个虚拟组织；聚合在一起并不是因为市场导向，而是出于个人知识、趣味相近。
如果将企业看作一个平台，那么企业内部的社群就是带有不同知识标签的平台小站。
以讨论冰箱价值为出发点，就可以分成很多社群。比如，“冰箱是能够保鲜的菜篮子”“冰箱是小孩儿对于冰天雪地的想象”“冰箱是最佳的奶源地”等，这几个概念分别代表着不同的用户价值，这些其实就是冰箱下的各种知识标签，小组成员可以根据这些标签，将自己的喜好和知识层面进行聚合，社群就自然而然形成了。
这其实与规划网站论坛一样，最基础的几个标签基本都是网站搭建者设定的，后来的则是依靠用户自行生成。此外，此类社群先天就带有无边界性。一个活跃的社群，依靠的必然不是组织内成员的知识背景，而是不断地吸收与自己理念相同的在线资源。这样，在社群成员的知识层面中，组织就能无声无息、迅速地完成资源优化配置。
社群实际上就是一种企业内部组织，它可以将企业平台的非市场属性充分地发挥出来，将企业平台打造成知识聚合平台。社群的价值就在于它能取代个人成为资源节点，而节点可以收到多重组织信号。虽然组织发出的信息是与用户进行良好交流和互动之后的结果，但用户并不是总能正确地表达出自己的想法。很多时候，这种交互可能都是在错误的方向上进行的。这个时候，社群能为组织提供全新的视角。
另外，组织平台是需要为小组运营支付成本的。因此，标签过于密集会造成资源的浪费。此时，组织必须发挥自己平台运营者的角色，对各种标签的设置做出准确判断，降低资源浪费。对于产品概念也可以发散，但是在自行聚合的时候必须建立一个筛选机制，以便控制社群数量和质量。还可以将社群分为三个层次，逐级递减的大社群、小社群、微社群。这样就可以保证大多数人都能够参与其中，同时也可以保证不会产生过多的资源浪费。
社群就是在粉丝思维下建立起来的互联网企业内部组织，在互联网企业的组织结构中占据重要地位。它可以保证互联网企业高效运转，增加企业的粉丝数量，扩大企业的影响力，并使企业的产品迅速演变为品牌。此外，它还可以帮助互联网企业进行产品的快速迭代，引领市场潮流，为企业带来巨大收益。