第6章 粉丝三“感”(1)

参与感、尊重感、成就感

互联网时代，每位用户都可以与从来没有接触过的其他用户在某个社交网络中互相交流，分享他们的经验、对某款产品的了解及其各自的消费主张，最后形成物以类聚、人以群分的消费群体。

这种消费群体的自我意识十分强烈，对产品和服务不再仅仅停留在功能需求的层面，他们更多的是想将自己的感情宣泄出来。他们对上游活动可以说是极度渴望的，非常想参与一些决策的制定，达到他们“参政议政”的目的。

在用户需求发生变化之后，品牌厂商的沟通诉求也要随之改变。粉丝不是一般的爱好者，他们都是某种产品或品牌十分狂热的痴迷者，同时也是非常忠诚的消费者。他们将感情注入自己钟爱的产品或品牌当中，即使产品存在一些缺陷，他们也会自动忽略。因为这种“参与式”消费让他们体验到了自己的存在感、尊重感，如果这种参与得到回应，他们还可能体验到成就感，这促使他们更加主动地为产品或品牌的完善献计献策，使更多的人去信赖他们喜欢的产品。

在粉丝经济时代，无粉丝就无品牌，哪一款产品可以让粉丝体验到参与感、尊重感和成就感，粉丝就会不遗余力地去支持这款产品。企业要利用互动的方式培养产品或品牌的忠实粉丝，并尊重粉丝们的成就感需求，对产品的卖点进行包装，将产品的性格刻画得十分鲜明，这样才能引爆粉丝力量，为产品或品牌带来更大的影响力，从而使企业收获更大的利益。

在移动互联网时代，任何人、任何领域、任何行业都会逐渐地拥有粉丝或成为他人的粉丝。在这个粉他人与被粉的过程中，人们无疑都是在追寻那种体验的感觉，参与到其中与人互动交流，找到自己的存在价值。

1．忠实的粉丝：只有参与才能有成就感

很多用户都期待能够走出平时的生活状态，为自己营造一个安全、宁静的空间。例如，文艺范儿们午后比较喜欢待在安静的地方，在某个明星、商品和群体中找到暂时的“自我空间”，而所有这一切似乎就是为了让自己获得一个安全空间。

这种寻求安全空间的心态并不一定就是叛逆，也可能是想要得到安慰和疏泄。比如有的用户加入某个粉丝社区，就是为了体验一种交流，这实际上就是用户在追求参与感。粉丝们期待通过理想的表现，为自己营造一个想象的新世界，因此，他们想要参与到某些产品的设计中，从中获得参与感。很多佼佼者甚至可以领导粉丝们创建一个新的群体，并且创建出新的组织形式。也就是说，他们不仅希望将旧规则破坏掉，还希望由他们来建设新规则。总之，他们就是想在获得参与感的同时，实现一定的成就感，因此，出于这种目的的建设不求现实回报，只是为了自娱自乐。

可以看到，参与感的结果都是满足用户的成就感。在各个行业中有着顶级地位的品牌粉丝，以及很多成功的粉丝团当中的金牌粉丝，都普遍存在这种心理，排名靠前的粉丝，往往都属于这一类型。他们还是其他外围粉丝行动的引导者，他们能够帮助产品和品牌来迎合更多的粉丝，而在宣传过程中，他们同样是中流砥柱。

我们可以看到，大多数痴迷于某些车辆、手表还有IT产品的粉丝都能对其技术数据、研发背景和产品演进等如数家珍，并且能为其他人进行详细的解说。他们已经超越了普通粉丝，进入了“专家”的境界。他们之所以能够做到这种地步，大多数都是为了让他人感觉到：我了解很多，而且很强、很专业。其实，这就是一种成就感的表现。

一些极端关注手机性能指标与数据的粉丝，很快就成为小米口碑链中极其重要的桥接环节。据说在小米粉丝中曾经有这样的人，他乐此不疲地为小米手机做推销，并成功地推销出多部小米手机！

实际上，粉丝喜欢一种产品有各种理由，如因为产品的外观轮廓或者品牌创始人的一个小故事。粉丝都是极为感性的，属于非理性消费力量。同时，他们也可能活在当下，会将他们在粉丝团中的职位、体验或奖品等拿来在别的领域作为价值证明，甚至拿去填补现实生活中所存在的缺陷或空白。其实，这些便是为了获取在生活中的成就感。

进入移动互联网时代后，变化最大的就是人与人之间的沟通方式。人们更加喜欢“以我为中心”的表达方式，人与人之间获得相互肯定变得越来越难，粉丝已经把参与感、尊重感和成就感结合了起来。然而，不可否认的是，移动互联网也使得这个世界变成了关注和转发的世界，因为自顾自的状态只会使你和世界的距离变得更加遥远。绝大多数人都明白移动互联网不是单向的，而是可以进行互动的--互联网的本质就是参与和体验。

如今的产品实际就是消费者展示品位与表明自己社会身份的工具，而产品自身的功能已经变成一个简单的触发点或切入点。如果一款产品的背后没有一定数量的粉丝，那么这款产品必然是缺乏魅力的，或者功能不够极致，或者用户不能在其身上进行角色代入。小米公司强调“为发烧而生”的原因，就是为了打造产品本身的极致感。所以，品牌一定要以粉丝为基础，品牌在很多时候就是产品与粉丝之间进行的亲密无间的合作，直白地说就是“无粉丝，不品牌”。其实，这就是粉丝的参与感和成就感在作祟，因为他们可以影响品牌的价值。

社群经济的目标就是要让粉丝满足自己的“成就感”。

2014年的热点就是“社群经济”，它指的是会有很多与“罗辑思维”一样的社群冒出来，但其运营可能会失败。任何新生事物都有一个开始和截止的时间点，但也并不是说截止之后就一定没有机会了，只是难度更大而已。

20世纪60年代美国著名诗人普拉斯曾写道：“魅力有一种可以让人开颜、消怒、陶醉的神秘色彩。它不能和水龙头一样随开随关，但它能如同根丝一样灵巧地穿插于性格之中，熠熠生辉、光明璀璨，更可以永恒存在。”

小米集团的创始人雷军曾说：“小米产品销售的是参与感，这才是小米产品热销背后的秘密。”

亚马逊每次在召开董事会时，总会搁置一把空椅子给消费者，因为在他们看来，消费者就是会议中的一员，他们必须尽可能地组织消费者参与到企业决策的讨论中。

他们为什么这样重视“参与感”呢？因为粉丝思维中最重要的一环就是参与感。

互联网时代，每位用户都可能和素未谋面的用户在某个社交网络中进行交流，分享他们自己的消费主张，最终形成自己的消费社群。通常，他们的自我意识非常强烈，对产品和服务的需求不只是停留在功能层面，他们更想通过这些来将自己的情感表达出来。所以当用户的需求发生变化之后，产品也要随之改变。

归根结底，粉丝群体需要什么，我们就要提供什么。粉丝需要的是参与感和成就感，我们就应该将参与感传递到位，使他们能够获得成就感。

各种品牌最具购买力的消费人群是品牌的粉丝团，他们的生活方式对各种品牌都拥有难以估量的影响。毕竟，互联网时代是粉丝经济时代，粉丝是品牌或产品的动力支撑。

在互联网时代，创建品牌与经营粉丝必须要逐渐结合起来。在未来，没有粉丝群体的品牌很难走远。

2．个性化体验是粉丝经济的思维逻辑

粉丝经济到底是什么？用通俗的话来说，就是将你的粉丝群体培育好，然后通过粉丝挣钱。然而，最早的粉丝经济来自“那些年我们一起追的超女”。超女粉丝的名称都能让人感到饥饿：玉米、盒饭，等等。粉丝团长们登高一呼，粉丝们便开始互相传递消息，而这些粉丝群体的簇伙行为形成了粉丝经济的雏形。

超女冠军李宇春很会利用粉丝赚钱。她在新浪微博上出售新歌彩铃，而她的粉丝们积极地互传消息，这使她赚到了钱。

随着互联网经济的快速发展，粉丝经济实现了华丽的转身，粉丝群体逐渐成为很多人重要的敛财对象。当然，有人赚钱，有人消费，这是两相情愿的事情。超女已经“故去”很多年了，但粉丝经济现象依然“健在”。在目前，不只是明星们在玩儿粉丝经济，很多产品制造商也玩儿起了粉丝经济。其实，他们之所以玩儿得转，就是因为他们抓住了粉丝经济的思维方式。

聚美优品CEO陈欧设计出“为自己代言”的广告，这实际上就是为了赚钱。他利用明星企业家的身份自拍广告、参演电影和参加各种综艺节目来赚取销量。这种成本低廉的方式使他获得了大批忠实粉丝。雷军、任志强、马云、周鸿祎等众多企业家都经常用自我营销的手段来经营自己的粉丝经济。为粉丝提供个性化体验最具代表性的产品是小米手机。

2012年9月28日，小米公司在微博上公布，小米手机的累计销量已突破400万台。在此前的9月20日，小米举办了第三轮销售活动，30万台小米1S手机在不到5分钟的时间里销售一空，刷新了公司此前的销售纪录。小米2代工程机在9月22日限量发售，正式版在10月下旬上市。相较于其他厂商的举步维艰，小米是以近乎“火箭”的速度在向前发展。

用了不到三年的时间，小米手机成了一个神话。2012年夏天，小米公司实现了40亿美元的融资，成为当年中国企业融资之最。不久，小米公司就对外宣布，2012年小米的出货量为719万台，含税销售额高达126亿元人民币。一家成立了仅仅三年，产品只销售了不到一年的新公司居然成功地加入了百亿俱乐部，这在整个世界的创业公司中都是绝无仅有的。

有许多人将小米公司的成功看作饥饿营销的成果；也有人直接地将它称为变相期货模式，即锁定用户的预付款，然后推迟发货，但是产品表现出来的超高性价比，随着时间的推移逐渐成就了产品的超高利润。其实，小米公司只是用一个相对于现在的低价，将未来几个月以后的实际利润提前预支了。

仅仅是低价和高配很难让小米公司迅速地成为神话。与700多万台手机销售成绩相比更让人惊叹的是，小米手机拥有500多万名忠诚的粉丝。

这就是说，小米公司手机的销售奇迹应该归功于粉丝经济。雷军曾表示，“绝大多数小米手机用户都还在使用米聊”，这便引出了另一个问题：米聊在前期积累出来的优势被消耗殆尽后，还有多少用户肯为其买单？

事实上，“米粉”仍然疯狂。雷军坦承，小米手机之所以能取得巨大的成功，关键因素有三个，即创业团队、不断创新和粉丝经济，而粉丝经济又是三者中最为重要的因素。在小米手机创办初期，雷军就将小米手机前进方向的蓝图描绘了出来：利用互联网培养粉丝；以手机功能价值和超级低廉的价格吸引用户；只在互联网上进行手机销售；在商业模式上，不将营利当作首要目的，利用互联网商业模式，优先积累口碑，建立起自己的品牌，然后将手机变成渠道。

2014年4月，小米公司在新浪微博上拥有的粉丝超过了260万，小米手机的粉丝更是达到了惊人的878万。借鉴苹果“天才吧”模式，小米公司在中国设立了26家“小米之家”，为新媒体营销构建出了良好的线下延伸。

在创业初期，小米手机不被大众看好，米粉的压力也很大，但“打压”让他们更加抱团，共同来捍卫这个品牌。

小米公司在做手机操作系统MIUI的时候就已经拥有了3000多万用户，其中还包括数百万的海外用户。小米的口碑首先赢在系统上，并以此积累了大量粉丝，这靠的是它的技术优势。但它的成本优势更大，千万级单品销售必然能够找到极低成本的代工厂，这是生产原理。但是小米真正的优势是它所提供的个性化体验，这让粉丝能体验到深度参与感。

在移动互联网时代，消费者细微的需求和个性化的观点，以及极致的体验才是在互联网行业当中赢得竞争的关键性因素。

全球互联网大势都在朝着移动化转移。截至2012年年底，中国的手机网民达到了4.2亿，同时，手机上网的网民首次超过PC上网的网民，也就是说，中国网民上网越来越偏向移动化。

利用手机上网和网民上网的移动化是完全不相同的概念。在终端性能、网速及操作系统等方面，手机上网与网络移动化相比还存在着很大的差距。

从3G网络普及情况来看，在运营商大力宣传和推广下，3G网民在全部用户网民中已经占到50%；如今，智能手机CPU运行能力早已超过PC很多，智能设备也不再只是智能手机那么简单。此外，操作系统和应用商店开放平台的演进极大地满足了用户对互联网无线化和移动化的需求。2013年2月，中国的iOS与Android操作系统活跃用户已经远远超过了美国。据有关部门的数据显示，在未来很长一段时间内，中国会是全球拥有智能终端设备最多、用户活跃度最高的国度。

对于大多数中国网民而言，3G网络的出现，智能设备的出现，再配上先进的操作系统，这才是网络移动化的开始。