第3章 粉丝思维(2)

另外，根据功能性价比方面的理论，在满意和忠诚的模式下，粉丝获得的主要是功能性价值，即产品与服务所提供的功能利益；在信念和忠诚的模式下，粉丝获得的却是终极性价值，即粉丝所关注的品牌对实现自我价值及重新建构自我身份所起到的重要作用。从这个意义上讲，品牌崇拜同样可以体现粉丝对品牌的忠诚从“功能忠诚”到“精神忠诚”的跨越。

有无粉丝是知名品牌与平庸品牌之间最大的区别。使粉丝与品牌联系在一起的东西叫作人性，品牌与产品的这种人性因素，可以让粉丝都参与到其中，使得他们愿意主动、自发地去对品牌信息进行分享，并且积极地去传播品牌的正面形象。

新互联网时代的营销模式，就是将发生在电视与零售终端市场中的活动转移到互联网上，这样可以更有效和更有针对性地让粉丝与品牌进行沟通。而以更多的形式、全方位地提供一个线上线下、即时沟通，并且不限空间地域的营销平台，我们的营销就会无界限，我们的粉丝就会无极限。

3．粉丝经济的爆发：“罗辑思维”和粉丝思维

随着互联网技术的日益进步，人们的交流方式变得越来越多、越来越便捷。在这样的条件下，粉丝经济的特征也变得愈加明显。很多行业都开始利用粉丝思维运营自己的企业和品牌。

粉丝的力量无疑是巨大的。最近，在粉丝思维下再次衍生出了一种被称作“罗辑思维”的粉丝应用模式，它的创始人罗振宇被粉丝们亲切地称为“罗胖”。众所周知，很多信息公众平台的盈利模式都是通过会员制来实现的，但是在“罗辑思维”创办两到三个月的时候，并没有实行会员制，而是在坚持了长达半年之久后，在内容上保证质量，并且已经拥有将近60万名粉丝的时候，才进行了一次试验，效果非常显著。这正是粉丝经济所带来的好处。“罗辑思维”的核心粉丝基本都喜欢学习，并且是非常爱看书的人。

2012年12月初，罗振宇创建的“罗辑思维”凭借着自己的铁杆粉丝实现了一次华丽转身：通过会员制度，罗振宇进账160万元，这个数字成为当时使用微信赚钱的最高成交额，这个故事必然会被微信培训讲师传诵，而“罗辑思维”留给我们的思考却远不止于此。

不管是“罗辑思维”还是罗胖，抑或是以“罗辑思维”获得的粉丝支持，它们都指向了粉丝经济。粉丝经济其实就是粉丝越多产生的价值越大，但是这里所说的价值是很多层面价值的总和，并不是新浪微博上的粉丝数量决定的价值，也不是出场费决定的价值，也并非是由专辑销量决定的价值。

申音与罗振宇“分手”之后，他们开始各玩各的，这样的结果无疑是让人感觉十分惋惜的。在商场中，从一见钟情到最后各奔东西的人有很多，其中自然也有着剪不断理还乱的八卦新闻。但作为电子商务平台，众多网站必然不会只关注八卦新闻。它们之间探讨更多的还是粉丝经济时代下的“罗辑思维”，无论怎样，“罗辑思维”在对粉丝经济的影响上，却是实打实的开创者。

一直以来，被互联网行业公认为粉丝经济代表的却是小米手机。小米其实就是一家商业机构，如果非要将其引申到粉丝经济上来，那么它就是商业机构中粉丝经济的代表。在很多人看来，其实小米做的是“品牌管理”，而“品牌管理”原本是教科书上的概念。小米的品牌运作虽然在战术上有很多创新，如小米研发团队非常擅长利用社交网络，但是，这并没有改变其本质。

“罗辑思维”在本质上还是属于粉丝经济的，或许很多人都听过这样的说法，并且认为非常正确。所谓粉丝，其实就是让出部分思考主权转交给偶像的人。这就是说，粉丝们会用他们认为值得信赖的人的价值观去思考问题或者直接使用他们所信赖的人得出的思考结果。这与“脑残粉”的定义十分契合：脑子里存在部分残缺，这等同于让出了部分思考主权。

让出部分思考主权的情况在生活中是普遍存在的。比如，聚餐时我们更愿意将点菜的权利交给别人，而这样的权利转让并不是脑残或者愚蠢。

小米虽然已经具备部分人格化，但毕竟它是一个没有生命的组织，所以人格化做得并不彻底。“罗辑思维”却完全是依靠人格魅力支撑起来的，它有着自己的立场和态度。比如，罗振宇曾在一个节目中说中医属于不科学的研究，此言论一出，立马就有很多粉丝离去，但罗振宇并没有将这件事放在心上，他还为这件事起了个名字叫“漂白粉丝”。对罗振宇立场和态度不认同的人，可以走，他不会挽留。这就体现出了他的个人魅力，这样的事情，对一家机构来说，是很难做到的。因为任何一家机构都会尽力从大多数人的角度去考虑问题，尽量不涉入敏感的话题。

很多明星都拥有个人品牌，但像“罗辑思维”这样进行品牌管理的不是很多。明星和小米其实是大不一样的，小米属于组织化品牌，追求的是将产品人格化，而明星却是使个人品牌组织化，其实质是经纪公司对他们的个性进行十分苛刻的管制，最终使之成为一个组织化的品牌。

事实上，小米产品的核心内容就是物美价廉，它基本不会把一个产品卖到很高的价格，而“罗辑思维”的发起人罗振宇却可以。据相关出版策划机构的人员透露，“罗辑思维”马上将会推出一个会员礼盒，里面装着几本书和一盒茶叶，肯定不会走物美价廉的路线。

在很多人看来，“罗辑思维”的最终目标是要做一个社群，然后利用已有的品牌，为产品增加附加值。申音与罗振宇的“分家”或许会给这个最终目标带来一些阻碍，但是“罗辑思维”对粉丝经济的影响却会一直存在下去。

随着粉丝经济的发展，人们对粉丝思维利用的力度越来越大，自媒体在不久的将来必然会达到巅峰，诸如微淘和易信等都开始推出自己的平台，几个实力超强的门户手机客户端也推出了各自的公众平台，甚至连百度和奇虎360都有了自己的自媒体平台。为什么大家都在抢着做自媒体平台呢？

大多数自媒体都是通过众多优质内容或者产品体验分享来吸引有兴趣的用户群进行营销的。在品牌刚刚创建时，由很多达人推出或代言的产品与其他新品牌相比所使用的传播成本更少，且能极大地减少用户与品牌沟通的障碍。虽然这样可以占据更多的优势，但是产品或者品牌要想实现可持续发展，就必须精益求精，持续满足广大用户的需求，这样才能树立真正的品牌；而不是依赖甚至透支达人知名度或者粉丝的信任，否则品牌便不会长久。在粉丝经济所带来的巨大收益面前，你必须保持冷静，因为“水能载舟，亦能覆舟”，当你将不好的产品推送给广大粉丝的时候，你很可能在一夜之间被颠覆。

一个好的品牌，其内容必然具有一定的稀缺性，而这种内容上的稀缺，则必须由专业人士来补充，以增强对用户的吸引力，这样可以带来大量的流量，还可以通过分享的形式形成滚雪球的效应。

用粉丝思维来运作媒体圈用户，便于培养粉丝们的忠诚度，增加产品与粉丝的黏性，通过这种方式增加粉丝，提高粉丝的质量，最终形成庞大的粉丝群体，保证品牌长时间地生存下去。

其实，无论是“罗辑思维”还是粉丝思维，都可以看作互联网思维下促使粉丝经济大爆发的主要运作方法。这种爆发体现在粉丝的增长及盈利模式的转换上。众多企业和自媒体都开始通过增强自身影响力和品牌知名度来增加自己的粉丝数量，从而提高企业的盈利水平。

由此可见，粉丝思维将成为众多传统企业转型的突破口，传统企业如果想要增强产品与粉丝之间的黏性，得到更多的流量，它们必须提升企业品牌的粉丝数量，提高粉丝的忠诚度，运用粉丝思维打造明星品牌。

4．粉丝经济--极致思维、屌丝思维、粉丝思维和媒体思维

在以前，零售行业之间的竞争都集中在抢夺渠道资源上，那时人们的思维就是“得渠道者得天下”，因为当时中国的流通体系不发达，并且终端成本非常高，众多厂商无法直接面对终端用户，这样就必须通过渠道完成最后的产品交付。如今，随着互联网的飞速发展和普及，信息的不对称性逐步被消除，电子商务也开始渗透用户消费的各个方面，厂商可以直接面对用户，渠道逐渐扁平化。随着各个行业的产能及产品过剩，厂商需要从产品与服务本身出发，尽自己最大的能力去吸引用户。

因此，“产品为王”将会逐步替代“渠道为王”，用户的需求也会得到更好的释放和满足。这里所说的产品，是广义的概念，分为有形产品和无形产品两种。在这个“产品为王”的时代，如果想要赢得更多的用户，就必须具备这样的极致思维。

其实，极致思维表现的就是一种专注精神（对于产品的专注）。这样的精神是每位产品经理人应该具备的，只有具备了这种精神，才可以为实现既定目标而竭尽全力。另外，还要有铁人般的意志及偏执狂的热情，使自己在资源和时间等多个维度实现极致平衡，这样才能不断地创造出极致产品。

专注精神最注重的就是保持专注与追求极致。但是，在现实生活的跌宕起伏中，专注精神已经逐渐成为一种逝去的精神。苹果公司的创始人乔布斯便是专注精神的一个典范。他是一位非常伟大的产品经理，其凭借这种专注与追求极致的精神，使得苹果公司获得了巨大的成功。身处互联网时代的企业家及其产品经理人，都必须保持这种专注与追求极致的精神，把专注精神真正地融入自己的工作与产品当中。

在专注精神中，匠人对他们制作出的产品保持着高度的热爱，产品所拥有的意义对他们来说要远远高于商品，这需要的是匠人对手艺、工艺，以及技术等方面的陶醉与痴迷，还有那种狂热与追求极致的精神！只有对产品与服务倾注了这样的感情，才可以打动用户的心。

实际上，极致就是将产品与服务做到最好，远远地超越用户预期。如果我们将产品与服务都做得非常好，但是并没有超出用户预期，那还是没有做到极致。

如果想要真正地去赢得用户和人心，就要将用户体验做到极致。互联网时代是一个以用户主权为主要关节点的时代，互联网将信息在时间和空间上的不对称性完全打破，将用户的转移成本降到最低，只有提供超越用户预期的体验，才能使产品与用户之间形成黏性。从这个角度来说，互联网时代的竞争，只存在第一，不存在第二。

因此，无论是传统企业，还是互联网企业，能否为用户提供极致的用户体验成为其能否长期生存下去的关键性因素。

任何企业都拥有自己的顾客，优秀的企业拥有的是用户，最优秀的企业则拥有众多会说话的粉丝，而粉丝就是产品或品牌最好的代言人。为什么“好产品可以自己帮助自己进行宣传”？因为“所有产业都是媒体，任何人都是媒体人”。

在互联网时代，通过高度发达的互联网传播技术，媒体的传播已经逐渐扁平化，每位具有一定影响力的用户都逐渐地转变成自媒体，无论是明星，还是知名的微信公众账号，甚至普通用户都开始不断地去承接由信任带来的新媒体权力！

广大粉丝为什么会为自己喜欢的产品摇旗呐喊，甚至组团传播？原因就是这款产品能够为其提供超出预期的极致体验。如果一个优秀的产品可以满足用户的个人需求，得到用户的喜爱，那么用户便愿意分享他们体验到的这种新鲜感和快感，甚至荣誉感。分享到一定程度，便有机会将这种狂热引爆，而这种分享的核心就是用户的信任。这个时候，无论是朋友圈上的那种强关系还是微博上的那种弱关系，如果有朋友说这个产品非常好，那么我们必然也会愿意去购买或者使用。此时，产品就会变得“酒香不怕巷子深”。衡量一款产品的尖叫指数，最好的方法就是看这款产品被用户在朋友圈等分享和转发的次数。社会化营销或者口碑营销等方式也都是优秀产品可以自我营销的典型应用。

我们还可以用“极致思维”甚至“屌丝思维”对用户的需求进行不断的挖掘与分析，竭尽所能地为用户提供超越预期的产品。然后还可以用“粉丝思维”和“媒体思维”，强化产品与用户之间的黏度，发动所有用户对产品进行“微”营销。

构建机构联盟，展开更多内容与服务上的合作，以用户为中心建立一个完整的生态圈，通过对用户体验的经验进行强化来固定和增强用户与产品之间的黏性，发展忠诚用户。

全面提升对运营的掌控力度，为用户的整个消费过程提供一体化服务，将产品或品牌与用户的接触点增大，以便更好地提升用户的忠诚度。

对销售前端的变革进行强化，既要强化分销渠道，将销售流程进一步简化，又要强化新的直销体系，运用不同的互联网工具或者其他的创新手段，拉近企业与用户之间的距离，变革销售渠道及营销模式。在互联网技术高度发达的今天，社会上出现了一批“屌丝”，对产品或品牌的推动作用越来越大。

网上有句话说，“得屌丝者得天下”。其实，屌丝就是用户的代名词，如果非要为其寻求一个精准定位，那么就是在闲暇之余，以手机或电脑作为生活中的主要娱乐方式的人群。