第2章 粉丝思维(1)

互联网思维下的粉丝经济

粉丝其实就是一群特殊的用户，他们对某一产品或品牌所进行的“关注”，不只是想了解，还有可能成为潜在的消费者，甚至成为最忠实的消费者。而经营粉丝，就是对用户进行“用户管理”。可以说，我们能培养出多少忠实粉丝，决定了我们在未来的发展空间有多大。

粉丝群体的数量非常庞大，他们之中蕴含着十分惊人的经济能量。很多企业都在积极地营造自己的“粉丝文化”，准备通过这样的方式来撬动这个潜力巨大的“粉丝产业”，从中分一杯羹。在新兴的“粉丝经济”浪潮下，很多企业纷纷着手准备“冲浪”，大讲“粉丝文化”，利用互联网技术，实现与粉丝更多的互动和交流，以此增进与粉丝的感情，扩大自己的产业链，增强自己品牌的影响力，获得更大的收益。

事实上，互联网时代的主流经济就是粉丝经济。在古时的战争中，作战双方都是凭借各方兵力、武器配备的强弱来分析双方实力上的差距，从而制定出合适的战略战术。而到了互联网时代，辨别企业或品牌影响力的强弱要看它们拥有的粉丝数量。在粉丝经济时代，每个人都是他人的粉丝，每个人也都在被粉并且也希望粉丝如云。在这样的时代，粉丝便意味着资源和力量。哪怕你只是一个默默无闻的草根，只要拥有了海量的粉丝，你就拥有了超强的影响力。

移动互联网时代，互联网技术日益发达，信息的传播速度也在成倍地增长，人们的信息消费开始变得更加便捷和主动。在粉丝经济时代，谁能够把握住粉丝的心理，谁就可以拥有绝对的市场；谁拥有的粉丝数量多，谁就可以占有更多的市场份额；谁的粉丝黏性大，谁的企业或品牌就可以持续发展下去。

1．互联网思维下的粉丝运营

在这个信息高度发达的移动互联网时代，传统企业应该如何向互联网企业转型呢？传统企业必须对自己的核心用户群每时每刻都保持着巨大的吸引力，并且尽可能地去提高自己的核心用户活跃度及普通粉丝转变成核心粉丝的转换率。甚至还可以更进一步，像小米公司一样，将海量的用户打造成自己的粉丝。这都需要以企业让自己的用户获得极致的体验为前提。在这方面，传统企业必须要向互联网企业借鉴经验。

比如，要为用户带来难以抵挡的价值。这种价值或许就来源于对用户十分贴心的专业服务。

例如，在2008年前后，摇篮网推出新颖的婴幼儿能力增长测评与个性化指导的科学育儿系统，以及“天才妈妈培训班”的培训服务。摇篮网通过100多万人次的测评，获得了大量的用户信息，这些信息几乎涵盖这些婴幼儿的各种能力指标。这对摇篮网吸引更多的广告客户十分有利，因为它能使摇篮网的广告客户更加精准，并且便于其有针对性地在摇篮网投放广告。“天才妈妈培训班”通过互动，在为妈妈们讲解育儿培训课程的过程中，将一些广告客户的产品特点与育儿知识巧妙地融合在一起。

“孩子王”的电商在创建之初就开始关注妈妈群体。他们发现了一个“极端”的需求，那就是在妈妈们为孩子接收货品时，如果发现对方是男性快递员，她们就会感觉很不舒服。因此，“孩子王”就安排有育儿及妇幼保健培训经验的女性快递员送货。之所以这让妈妈们感觉更加舒适，是因为女性送货员可以在传递货物的过程中为客户提供一些帮助性质的服务。

以瑞丽女性网为例，它以瑞丽杂志为依托，并根据瑞丽品牌所独有的实用的时尚DNA特质，将论坛、博客、朋友圈，以及问答等互动媒体技术融合在一起，专门为23～35岁之间的女性提供风尚生活服务。

现在它每天的平均覆盖数已经超过87万，每天的平均页面浏览数更是达到了惊人的655万。瑞丽网的流量虽然比不上老牌门户网站新浪、搜狐、网易，以及腾讯，但在女性媒体的频道广告投放量，已经远远超越了新浪、搜狐和网易，仅次于腾讯。这足以表明，专业化资讯和知识服务必然会为这样的平台创造出额外的价值。

他们舍得为自己中意的产品花钱，这就是粉丝和一般支持者的最大区别。成为粉丝的最基本要素就是过度性，远超常人的投入与迷恋才可以被称作粉丝，他们背后所隐含的正是情感和金钱等方面的多方投入。

曾经有一段关于“粉丝的力量”方面的比喻在网上的转发率很高：有100个粉丝，你就是本校园读物；有1000个粉丝，你就相当于一个公告栏；如果你的粉丝超过了１万个，你就是一本时尚杂志；如果超过了10万个，你就是一份生活都市报；如果超过了100万个，恭喜你，你已经晋升为全国性报纸了；超过了1000万个，你就相当于知名电视台了。相关数据显示，如果一个微博拥有10万名粉丝，那么在它上面发布一条信息的价码就是300元；如果在拥有20万名粉丝的微博上发布一条信息，其价码就是600元。以此类推，在30万名粉丝的微博上发布一条信息就是900元……这是十分惊人的数字，从中可以窥探出粉丝的惊人力量。

《哈佛商业评论》上曾经发布了一篇文章，上面有一句十分犀利的话：传统营销已死！包括媒体宣传、公共关系和品牌管理等传统营销手段都已经失去了原有的效果。这一行业当中的很多人还完全没有意识到，他们所在的企业或者组织早已经是一个没有血肉的躯壳了。而建立于粉丝影响力和粉丝社区导向之上的新型营销手段早已出现，它可以通过真正的用户关系，为企业创造出持续性的增长。

虽然评论说“传统营销已经沉默”，但也不能说这是绝对的。只是几乎全部的品牌都在建立自己的社交网络，很多产品也都拥有自己的粉丝。从这个角度来看，《哈佛商业评论》中的观点是非常有道理的。

曾经有人如此描述商业的未来走向：未来的商业将会是一个去中心化的时代。在这样的一个时代当中，商家只要做好了服务，顾客必然会主动来找你。而有能力的商家，则可以将服务做成一种文化去感染消费者。如果消费者受到了“感染”，他们便会主动向朋友们分享和推荐你的产品。这便是未来商业中“文化商家”的原型，同时也是粉丝经济的源头。

小米手机所取得的成功就是粉丝经济最好的说明。2012年，小米集团向外界宣布公司销售额达到了126亿元人民币。一家刚成立不到四年的创业公司变身为百亿元俱乐部会员，这完全是创业公司中的奇迹。更让人震惊的是小米公司拥有的500多万名“米粉”，正是数量如此庞大的米粉创造了小米公司的销售奇迹。

利用互联网，人人都有“红”的机会，任何人都可以拥有自己的粉丝。而在粉丝数量积累到一定程度时，就会产生质变，即围绕粉丝互动完全能够搭建出一个闭环营销系统。

营销在以前完全是一个系统化工程，想实现有效销售必须要有广告、渠道、客服和销售，以及公关等一系列专业手段进行协同。而现在却只需要粉丝，如果你拥有足够多的粉丝，那么全部工作都能够通过网络平台来实现，运作过程甚至只需要几个人就能完成。这一手段的背后推动力就是粉丝经济。

在粉丝经济时代，如果一个企业能够拥有数量足够庞大的粉丝，那么它必然可以占据更多的市场份额。而粉丝越忠诚，产品的存活时间就越长，品牌的发展动力也就会越强。

互联网商业模式得以实现的前提是，拥有数量庞大、投入时间较长、参与范围足够广、参与度足够深的“粉丝”。同时，这也是资本市场能够对企业进行较高估值的基础。

在粉丝经济时代，任何产品的销售额都由两方面共同决定：粉丝数量和粉丝质量。如今，80后、90后，甚至00后都已经体现出他们本身所拥有的粉丝价值，他们碎片化、娱乐化和个性化的需求，正在推动着媒介形态主动地进行演变。

粉丝经济时代的营销模式，应该汲取传统营销的优势，对原有的商业模式进行创新，着眼于对人力资源的开发和利用，这样才能有效地帮助商家将顾客转化为销售者，以几何式增长的速度培养企业的铁杆粉丝和产品的忠实用户，为企业和产品赢得更为广阔的生存和发展空间。

2．新互联网时代，粉丝最重要

在互联网时代，可以说没有粉丝就没有市场，没有粉丝就不会产生收益。因此，如今的时代就是粉丝时代。拥有粉丝的企业，会越做越好，越做越大。

粉丝思维这一新概念在最近一段时间非常火爆。只要产品有粉丝，就会产生口碑。钟爱苹果产品的叫“果粉”，钟爱小米产品的叫“米粉”，无论大品牌还是小品牌，都开始注重粉丝的价值。几乎所有企业都知道，拥有自己的粉丝非常不容易，因此，这些企业纷纷开始培养自己的粉丝。

与近几年互联网信息中心的报告对比一下就可以发现，从2009年到2013年，网络购物在广大网民中的使用率已经从28.1%提升到48.9%，而与之有着密切关联的网上银行的使用率增长了40.5%。而娱乐类应用的使用率却与之形成了鲜明的对比，网络游戏从起初的68.9%降至54.7%，网络新闻、社交网站的使用率止步不前甚至有所下降。

从只是供用户浏览、玩乐的消费型互联网逐渐演变成产生价值的生产型互联网，我国的互联网已经踏上从支撑消费到引领生产的新征程。众多互联网企业高层管理人员都认为，生产型互联网与消费型互联网相比最大的不同就是，生产型互联网可以更深入地进入经济社会中的各行各业。

随着移动互联网和大数据等信息技术的广泛应用，互联网可以更快地推动传统行业转型，可以为消费者提供更好的服务、更好的体验和更高的价值，同时成为社会经济向粉丝经济转型的一股重要推动力。

如今，我们可以非常深刻地感受到，互联网已经变成社会生产的新工具、进行科技创新的新平台和提供公共服务的新手段。所有行业正在利用互联网的力量进行自我重塑。如今，“互联网思维”的浪潮早已经扑面而来，众多传统企业纷纷开始学习，并将其视为转型升级的必备“神器”。互联网理念被众多行业时刻挂在嘴边：融入金融，便迅速形成了互联网金融；融入交通，便引领了整个车联网市场；融入政务，便打开了群众微博问政的新渠道；融入足球，就产生了广州恒大淘宝队；融入食品，则将诸如黄太吉煎饼这样的“民间小店”捧得“万紫千红”。

这样的改造力量，在效率低下、产能过剩和附加值非常低的企业中体现得更为明显。正如中国信息化工程师张峰所言，互联网技术的发展和应用正在以令人难以想象的广度和深度对社会的生产方式和发展模式进行深刻变革，特别是给传统企业的发展方式带来了颠覆性及革命性的影响。

互联网信息技术不仅贯穿生产、销售和服务的整个过程，还融入整个生产体系，这样便能够实时感知、采集，以及监控在生产过程中所产生的海量数据，促进生产过程的无缝衔接，实现生产系统的智能分析，并对决策进行优化，还催生出诸如移动O2O等新模式。

在这样一个大趋势下，很多传统企业将变革目标从企业信息化迅速转变成信息化企业。而作为产业互联网蓬勃发展的强有力注解，产能位居全球第一，但却一直处于亏损边缘的中国钢铁业也已经融入互联网领域之中，因为工信部通过对国内70多家大中型钢铁企业的跟踪调查发现，众多盈利丰厚的钢铁企业都在做电子商务。联想公司的董事长杨元庆在2014年阐述企业战略时，也非常明确地说道：“企业必须要全面向互联网产业链方向转型。”

我们完全有理由相信，随着互联网的迅速崛起，中国各行各业将进入一个崭新的时代，互联网技术可以为任何产业的发展带来革命性的突破。

移动互联网与社交媒体的迅速崛起，强有力地推动了粉丝经济模式的形成，同时也对企业或品牌建设产生了更加深远的影响。

粉丝对产品或品牌的热爱、迷恋和投入，表现在以下几个方面：一是对产品的收藏行为，大部分粉丝都喜欢收藏所热爱品牌的不同系列产品；二是对信息的收集行为，大部分粉丝都会定期收集一些与自己喜爱品牌有关的新闻和信息，并密切关注自己喜爱品牌的最新产品动态；三是粉丝们喜欢参加社群活动。粉丝一般会在网上对相关产品进行讨论，或与其他粉丝定期进行聚会，如苹果手机粉丝出游和哈雷车友会等。

很多学者和企业家都注意到，少数品牌，如苹果、哈雷、小米、魅族、Mini和Linux等，在各自所属的行业占据的市场份额都不是最大的，但却拥有很多非常忠诚的粉丝与支持者。比如，果粉们对iPad平板电脑及iPhone手机的热爱，米粉们对小米手机的极度喜爱，哈雷粉丝们对其的狂热追捧，《小时代》粉丝们对其小说和影视作品的疯狂迷恋。

粉丝们这样的品牌崇拜行为，充分体现了粉丝的品牌忠诚模式开始从传统的“满意-忠诚”向着“信念-忠诚”转变。

从具体意义上讲，在工业社会，企业都是以创造产品功能性价值为主，通过持续让顾客感到满意，从而获得顾客的忠诚；在后工业社会的市场环境下，顾客都有着十分理性的消费观念，加之他们很注重情感、非理性和有信仰的消费，因此，企业更加注重创造品牌的精神价值，倾向于向自己产品的“狂热分子”提供坚定的“品牌信念”。