1.2 读者需求与行为变化及其影响

科技进步是出版发展的必要条件；但是技术上的可能性能否转化为现实中的出版能力，还要受到很多其他因素的制约。鉴古可以知今，这点从活字印刷术由中国人发明，但是并未首先对中国的出版和出版业产生重大影响一例可以略知一二。而在所有制约因素中，作为出版价值链条之一端的读者及其需求，在某些发展阶段所起的决定性作用尤其不可小视。这与信息服务业的两阶段发展模式颇相吻合：先是由技术驱动的创新阶段，随后是由用户需求驱动的临界市场阶段，如图1-2所示。

图1-2 信息市场的“两阶段”发展模式

前一阶段具有实验性质。在此期间，出版企业尝试采用新的技术、技能和技巧来提供新型的内容和服务。这些将吸引一小撮乐于接受新事物的读者。一般来说，这一时期不大可能获得丰厚利润。至于能否充分发挥技术的潜能以创造巨大财富，从而顺利实现由第一阶段向第二阶段的过渡，取决于是否能够形成足够的读者需求。从长远来看，读者需求决定行业的未来发展，数字出版将是一个越来越以需求为中心的市场。因此，准确把握受众在日新月异的信息社会里的需求和行为变化，将是准备从事数字出版的企业面临的另一个严峻挑战。今日读者面临的窘境可以概括为两点：一是被信息洪水包围的读者，其信息处理能力有限；二是尽管媒体选择极大地丰富了，读者所拥有的资源——计算机应用能力、时间和资金——依然有限。下面进行进一步说明。

1.2.1 新的信息困境

人类几乎每时每刻都在进行判断、评价、选择，而这些都必须以信息的获取为基础；正是信息使得人们能够在各种环境中正确地措置自己，并针对各种可能性最大限度地保持主动地位。这无疑导致了菲德勒所说的人类“对于信息的冲动”，并成为其“不屈不挠地收集、交换和控制信息的原动力”。有识之士很早就意识到这一点，因而有“知识就是力量”的说法。但是从整个社会的角度考察，由于种种因素的限制，人类似乎从未获得过自由驾驭信息的能力。表现之一是人类社会长期处于信息不均衡的状态，一些人由于社会地位、经济能力甚至兴趣爱好等原因比其他人拥有更多信息，从而能够获取更多财富、拥有更大的权利和影响力。但是人类在不同的发展时期所要解决的信息问题并不相同。

早期人类社会主要面临的是信息匮乏问题。在文艺复兴的鼎盛时期，有那么一些人四处走动，宣称已经读遍所有重要的书籍。散文作家兼政治家培根曾经抱怨：全部藏书，尽管一眼看去貌似众多，实际上是非常少的。著名学者尚且如此，一般民众的信息匮乏程度可想而知。有人认为今天一份报纸所包含的信息量多于17世纪一个普通人一生的经验。

然而，对信息的不倦追求在信息与传播技术推波助澜的作用之下，又似乎使人类进入了信息过剩的时代。2011年，南加州大学安纳堡传播学院的马丁·希尔伯特（Martin Hilbert）和普里西拉·洛佩兹（Priscila López）在《科学》杂志公布了一项对世界总体信息能力的研究，试图回答世界的信息总量有多大，以及随着时间推移人类加工处理和分类储存信息的方式如何变化发展等问题。该研究调查了从1986年到2007年间60种模拟和数字技术，首次按时间序列定量研究了人类的信息能力。研究指出，2000年75%的信息仍以模拟形式（主要是盒式录像带）存储；2002年，世界数字信息存储量首次超过模拟信息存储量，被认为是数字时代的开始；2007年，以数字形式存储的信息约占94%。当时世界上的图书馆、电脑、DVD和报纸所包含的数据量达到295艾字节（Exabytes，EB；1EB=1018字节）。如果将这些数据存储到CD-ROM上，光碟堆叠在一起的高度相当于地球与月球之间的距离。而人类每年通过电视、广播、报纸、海报和邮件传播的数据量多达2.4泽字节（Zettabytes，ZB；1ZB=1021字节）。这20余年间，全世界计算能力每年增长58%，增长最快的信息处理能力是在互联网和电话网络等双向通信领域，每年增长28%，存储量每年增长23%；而电视和无线电广播等单向信息发布渠道的增长则要慢得多，每年增长6%。此外，世界上通过特殊应用设备（如电子微控制器或图像处理器）处理信息的技术能力大约每14个月翻一番，通用计算机（如个人电脑和移动电话）每18个月翻一番。全球人均通信能力每2年10个月翻一倍，而人均存储量大约每3年4个月增加两倍。然而就像人类拥有的其他许多东西一样，“多”并不就意味着“好”。陷于如此巨大的信息海洋中的泅者，更多时候面临的是溺毙的危险。

首先，以海量、无序为主要特征的信息严重地挑战人类的认知能力。一个显而易见的后果是，由于信息总量不断增长，更新速度不断加快，加之精确信息和模糊信息混杂在一起，真实信息和失实信息聚集在一处，人们很难找到切合需要的信息来解决问题。而信息的效用恰恰“只有在其被利用时才得以实现”。所以很显然，人类面临的是虚假的信息过剩，其实质是结构性信息不足。而多媒体、超链接，以及时不时“推送”到阅读终端的广告、通知和邮件等信息及其组织形式至少暂时对人类的阅读习惯和认知能力造成了一定威胁。一个关于超链接的实验将受试者分为两个组：一组读纯文本，一组读有超链接的“超文本”。结果发现，超文本读者的得分显著低于纯文本读者，而且文章中超链接越多，他们的得分就越差。原因在于，超文本和各种随时推送给读者的信息将分散其注意力，使之不停地为点还是不点，以及点击哪个超链接做决定。这将严重干扰读者的记忆力，阻碍其把短期记忆转化为长期记忆，并进而将之升级为知识。因此有些研究者认为，与图书相比，网上的文章本身以肤浅的居多；而互联网这个技术又用各种信息去干扰人的思考，因此它将像神经科学家迈克尔·梅泽尼奇（Michael Merzenich）所说的那样“训练我们的大脑去给废物注意力”，从而使热衷“读网”的人们日趋浅薄。事实上，神经科学家发现网上阅读从硬件层面改变人的大脑。一个没上过网的新手只要每天上网一小时，五天之后他的大脑结构就会发生可观测的改变。还有一个始料未及的后果是过量与混乱信息直接危害人类的身心健康，临床表现是一些人由于接受的信息超过所能消化的信息量而罹患“信息污染综合征”等疾病。

其次，未经校勘的、不连贯而且极不稳定的信息将会威胁人类共同体的凝聚力。互联网的普及的确赋予了人类极大的表达与交流的自由。从理论上讲，地球上的70亿人口每个人都可以在网络上为自己开辟独立的表现与发表空间——“每个人都（可以）有自己的观点，并且每个人都有很好的理由相信他比其他人的观点高明。”但是人类不应忘掉巴比塔的教训，所有人自说自话的结果是人类成为一盘散沙，无法完成宏伟的工程、无法实现共同的目标。另外，超链接、互动功能等现代网络赖以组织和交流信息的有力工具也在一定程度上侵蚀着现代民主社会的基石。这与西方社会一直以来对于理性与民主社会的看法是一脉相承的。传统上许多西方学者倾向于认为：印刷出版物以其稳定的白纸黑字、系统有序的文字表达及线性的句子排列，一方面提升文本将作者造就成权威，另一方面通过留给读者独立思考的空间将其造就成批评家。这些“促成了自律理性个体的形成，而这种个体正是现代民主的一个条件”。但是超链接和互动功能的广泛应用一方面颠覆了作者与读者之间的身份区分，同时也使阅读成为一种“不断接续，不断枝节蔓生，不断联结”的无中心、不定向的混沌过程，从而不利于人类理性的形成。关于这一点，技术现实主义者戴维·申克（David Shenk）曾经明确地提到：“超文本没有终结……超文本有许多优点，但是它没有总体的概念。随着互联网日益渗透入我们的生活，最有利的做法是以超文本为有用的工具，但是小心不要让它影响我们的思维方式。”10年后，人们对超链接状态的种种好处，以及随之而来的碎片化、压力、注意力涣散等造成的深远影响具备了更深的洞察力，同时也似乎更加悲观：“世界上大部分地区正被捆绑到一个巨大的电子基础设施上，可是这颗连线星球也正在这种整体性下变得越来越支离破碎。实际上，这本来就合情合理。就如同一个大型的鸡尾酒会碎裂成一连串的小型谈话——酒会的规模越大，小型谈话也就越多——所以当人们被抛入同一个虚拟村庄时，他们也照常行事。为了维持亲密交流，为了维护各自的复杂性，人们就在这个全球摩天大楼里分裂成了一簇簇的小团体。”

显然，在“信息爆炸”时代真正需要的是经过科学选择、整理与归纳，有针对性的真实信息。就像管理学家赫伯特·亚历山大·西蒙（Herbert Alexander Simon）等人认为的那样，今天的稀有资源不是信息，而是处理信息的能力。获得这种能力有很多途径，比如每个用户都可以通过学习来提高自己搜索、辨别和获取信息的能力。还可以仰赖技术的帮助，使用诸如信息代理人（information agent）、知识机器人（Knowbots）、数字化管家（digital butlers）等软硬件协助人们搜索信息并进行分类。但是，在使信息有序化的过程中，以信息、内容为处理对象的个人、组织和机构仍然将发挥不可替代的重要作用。出版企业作为重要的一环，将一直在其中扮演重要角色。

传统上，出版商一直致力于组织、包装和分配信息的工作。在长期的历史发展过程中，他们发展出了包括甄选、编辑加工、质量控制及各种营销、促销活动在内的一整套行之有效的技巧、工作方法和业务流程，向尽可能多的读者传播高度组织化和相当可信的内容。这些活动既满足了读者的信息需求，也使基于一定的国家、民族的文化、规范和价值得以形成并延续。比如，像国内的三联、商务、中华书局等出版社和国外的牛津大学出版社（Oxford University Press）、企鹅出版社（Penguin）、兰登书屋（Random House）等，都在各自的国家中发挥着此类作用，由此获得崇高声誉，并在一国精神生活中拥有举足轻重的影响力。因此，在信息泛滥和无政府主义滋生的网络环境中，出版企业作为重要的信息处理部门和文化组织，通过数字出版来整合信息并继续在创造精神财富、塑造价值观念和文化规范的过程中发挥作用。这是社会公众对出版企业的期待，同时也是出版企业不可回避的历史责任。对出版企业自身来说，其社会地位和影响力在履行这一历史使命的过程中将得到进一步的巩固和提高；同时，这一过程之中也蕴藏着极佳的商业机会。

1.2.2 多元的媒体选择

当印刷媒体在社会上占据主流地位时，大部分人在传播系统中拥有一个较为确定的身份，那就是读者。这意味着人们主要通过大脑诠释所看到的文字并了解信息所负载的意义。但是，电子媒介的普及逐渐地改变了这一点：现在人们用听觉来获得的信息比以往任何时候都多，通过视觉获得的也不再局限于文字，而包括更多的图片甚至活动影像。因此，视选择的媒介与产品形式不同，读者可能是观众（如电影、电视、DCD等）、听众（如无线电广播、CD、磁带等）、用户（如软件等），甚至同时兼多种身份于一身（如自带软件的多媒体出版物）。而所有这些都在潜移默化中重新塑造着读者：首先，他们比以前的人更希望能够从文字以外的媒介符号如声音、视频等形式中来获取信息；其次，他们对于能够自由地在不同媒介间切换、跳转的期望较从前更高。简言之，新时代的读者希望有更多的媒体选择、更自由的媒介切换能力和更加有声有色的媒体内容。

媒介发展的历史告诉我们，媒体和受众从来没有停止过对彼此的塑造。因此不难理解，读者身份的变化反过来又会促成现有媒体的改良甚至根本性的变革。比如影视媒介熏陶出来的人们对于图像的爱好，迫使纸介质出版物采用更多图片，甚至到了无图不书（报、刊），以及举凡动物植物、宇宙自然、衣食住行、饮食男女、理论思潮莫不利用图像加以表现的地步，以至于人们戏称当今的时代为“读图时代”。而不能、或者不想劳动眼睛的读者的存在使小说、诗歌、人物传记等文本以磁带、光碟、电波、声波等形式流传于世。然而对于旧媒介的改造总是有个限度，你不能指望从传统印刷版图书中看到真正多媒体的表现。数字出版却几乎可以完美地满足人们对于媒体的新要求。而且不仅于此，数字出版还给用户带来更多的附加价值：它使读者跨越时空获得信息的能力又一次得到了空前提高，同时使读者与传播者、读者与读者之间的交流变得极为便利。新媒体的成功从根本上来说是因为它提供了受众无法从旧媒体中获得的功能，比如早年盒式磁带录像机（Video Cassette Recorder，VCR）在西方国家的流行是因为它可以让人们看到更多节目；更主要的，它还可以录下电视节目，以便观众选择方便的时间自由观看。从这个意义上来说，数字出版拥有光明的前景。

另一个有关读者的变化是其获取信息的技能改变了，从而导致对对应于新技能的媒体形式的需求增长。可以说，一种媒体的发展与人们使用这种媒体的能力有很大的关联性。比如，西方出版业自19世纪以来从出版形式到数量的大发展，就与义务教育普及使识字人口增加有莫大关系。信息与传播技术的发展，使人们获得不同于印刷时代的新的“读写能力”或者说信息素养（information literacy）。它包括利用键盘、话筒等设备输入数据，并用一定的硬件与软件来加工和获取内容的一整套信息技能。有人把这一人类技能的演化与19世纪工业革命以后，蒸汽轮转印刷机发明、铁路出现、光学的发展使人们得以大规模制造眼镜等力量导致的那次人类读写能力从性质到范围的深刻变化相提并论。如今越来越多的人通过学校、工作单位和家庭习得了新的信息技能。这可以从计算机装机数量、互联网用户等一些数据中反映出来：截至2010年年底，全球家用电脑总量达12.7亿台；全世界互联网用户20亿，手机用户52.8亿，智能手机和平板电脑用户3.94亿（见图1-3）。尤其值得注意的是，在后喻文化（post-figurative culture）时代，年轻人拥有这种技巧和能力的比例要高于其他年龄段的相应比例。这一点又由于这些技巧和能力被看作现代人工作、生活、学习与社交的基础，其授受在许多国家各级、各类教育系统的课程体系中占有日益重要的地位而得到了强化。因此可以有把握地说，读写能力的演化和网络的渗透不是一种暂时现象，而是一种发展趋势。

图1-3 2010年年底全球电子信息设备与用户数

与之相关的一个必然结果，就是人们重新分配用于各种媒体的时间。或者更明确地说，人们会把相当一部分时间花在数字媒介上。由中国新闻出版研究院组织实施的第八次全国国民阅读调查结果表明，2010年我国18～70周岁国民数字化阅读方式的接触率为32.8%，比上年增加8.2个百分点，增幅为33.3%。对数字化阅读方式进一步分析发现（见图1-4），我国18～70周岁的国民中有23.0%进行过手机阅读，比上年增加8.1个百分点；3.9%选择在电子阅读器上阅读，比上年增加2.6个百分点；18.1%通过网络在线阅读，比上年增加1.4个百分点；2.6%使用PDA、MP4、电子词典等进行数字化阅读，比上年降低1.6个百分点；1.8%用光盘阅读，比上年降低0.5个百分点。各类数字化阅读方式中，电子阅读器的接触率增幅最大，达到了200%。2010年，我国国民共阅读过电子书6.13亿本，人均阅读0.73本。对于美国人来说，也有一组数字表明数字和网络技术已经日益深入地渗透在其生活中：2000年，46%的美国成人日常使用互联网，5%的人有家庭宽带，50%的人拥有手机，没有人无线上网，没有人具有“技术支持的社交网络”。到了2010年，79%的美国成人使用互联网，家庭宽带的普及率达到64%，82%的人都有手机，无线上网的比例上升至59%，而每两人中就有一个在经营自己“技术支持的社交网络”。这一发展结果和趋势显然具有十分重要的影响和意义。高海伯（M.Goldhaber）提出的可以深刻解释媒体竞争的“注意力经济”概念，核心思想就是时间是最终的稀缺资源，人们注意此就不能注意彼。现实中，媒体在广告方面的竞争远较在读者订阅费用上的竞争激烈这一事实也很好地证明了这一点。因此很显然，数字出版将是所有传统媒体企业无法忽略的新疆域。

图1-4 2010年我国国民各类数字阅读方式的接触率