1.1 技术进步及其影响

出版既是文化事业，也是商业活动；同时，它还是一个技术驱动的行业，或者说技术的发展在相当大的程度上影响了出版发展的速度甚至走向。人类出版的历史一直以来都明确无误地昭示着这一点。在德国人谷登堡对印刷术做出重大革新之后大约50年间，欧洲各地的出版物就由几万册手抄本发展到3.5万种、1200万册印本书的规模。除数量上的飞跃之外，出版向来引之为核心的内容，包括内容的体裁和形式，无一不受到技术的影响。麦克卢汉的名言“媒介即信息”清楚地说明了载体作为物化的技术，或者说作为出版技术的集中体现如何规定了内容的可能性。只要想想，在龟甲兽骨甚至简帛时代都不可能大量出版《西游记》、《红楼梦》等鸿篇巨制的大众读物，就可知麦氏所言非虚。此外，技术上的革新还直接导致出版行业结构的改变。仍以谷登堡之后的中世纪欧洲出版业为例，其产业链条中赫然出现了印刷所这一新兴环节，而且其以高效率的工作在与从事抄本生产的定点书坊（stationarii）和修道院缮写室（scriptorium）的竞争中取得支配地位，从而形成了“印刷所→书商”这样的早期西方图书出版发行体系。而能够媲美于公元15世纪的机械印刷术，引起“对出版业未来神经紧张”的新技术，当属20世纪后半叶的电子与网络技术。

1.1.1 技术发展与20世纪出版

在相当长的历史时期内，出版都受益于技术的创新。大如造纸术和印刷术的发明与推广，相对次要的如摄影技术、各种机械排字机和新式印刷机的应用，它们对出版行业的促进作用都是不言而喻的。但是，自20世纪20年代以来，在美国等一些西方发达国家，新兴的电子技术却与出版业形成了一种微妙而耐人寻味的关系。

内容产业的产品和服务作为生活非必需品，需求弹性很大。在经济相对稳定甚至下降的时期，由于人们不愿意增加他们花在媒介和出版物上的时间与金钱的总量，所以由技术催生的新媒介竞争者进入市场时，往往会抢占原有从业者的份额；又由于新媒介强大的功能所具有的竞争力，他们切走的往往还将是一块大蛋糕。出版商似乎本能地知道这一点，所以一直对新出现的媒体心怀警惕，无奈历史潮流不可抗拒。先是20世纪20年代早期，无线电收音机登上人类传播的历史舞台。它相对较低的成本，跨地域迅速传播信息的能力，引起了出版商尤其是报纸出版商的焦虑。果然，到30年代初期，这种担忧得到了证实：因为广告商也发现了这种向全国听众传递信息的电子媒介，开始赞助节目。由于广告在其日常经营中的重要地位，报刊出版商展开了反击，包括抵制甚至惩罚投放收音机广告的广告商，拒绝刊登广播节目表和促销节目的广告等。但是“青山遮不住”，广播电台最终还是站稳了脚跟，出版商也只得认命。然而事情还远没有结束，紧随其后的是来势更凶的电视。从50年代早期开始，电视逐渐侵蚀报纸、收音机，尤其是大众杂志的领地；并最终使以大众兴趣为诉求对象、期发行量动辄几百万份的杂志失去了存在的理由。到70年代中期，美国《星期六晚邮》（Saturday Evening Post）、《生活》（Life）、《瞧》（Look）等声誉卓著的老牌大众杂志不得不相继停刊。

但是从60年代开始，电子技术对出版业似乎以负面影响为主的局面有了改观。出版业开始尝到采用这种新技术的甜头：图书、尤其是百科全书等工具书的内容开始储存在主机计算机的磁盘上，编辑在与之相连的计算机终端输入、修改、排版并输出印刷；而在杂志和报纸行业中，除了记者和编辑利用计算机和网络进行图文编辑处理和传递之外，摄影师在微机上处理相片，美术师利用图形软件创作艺术作品和广告，而设计师则用精密的生产系统整理出完美的版面。无疑，计算机系统和照相排版机器的应用精简了出版业劳动密集型的生产过程，并大幅度降低了生产成本，从而使出版业在电子媒体的夹击下成功地生存下来并获得了新的发展。

实际上，如果能正确认识与压力并存的激励作用，并以长远的眼光来看待事物发展的话，会发现电子技术对出版间接的正面作用还要来得更早一些。比如为了应付收音机的威胁，报纸出版商开始试验针对特定读者的专版，包括周末专版、妇女专版、儿童专版、漫画专版等；杂志则转向细分市场。这暗合了90年代中期以来随互联网兴起的“分众”趋势，使之在网上网下争夺受众与广告商的竞争中具备了某种经验优势。同时，在报刊中提供更多背景信息和分析的解释性报道也日益兴盛，以便能够避开广播电视发布信息快捷的优势，实行错位竞争。这样报刊在内容深度和信息组织的有序性方面得到进一步发展，从而使这类媒体在品质和竞争力方面更上一层楼。这些做法一直保留到了今天。

其实，面临电子技术所带来的威胁与诱惑的双重挤压，出版商很早就有更为主动的尝试。在美国，早在无线电广播出现以后不久，报纸出版商就成为收音机生产商以外最早赞助甚至建立广播电台的企业。他们或者通过无线电广播传送报纸的电子版，或者把广播作为宣传印刷版以增加报纸发行量的工具。可惜他们很快就因为建设与维护的高额成本与缺乏收入而卖掉了电台（与21世纪初出版商看待和利用互联网的方式如出一辙）。但是，电子媒介可以节约庞大的印刷与分销成本及传播快捷等特点显然给出版商留下了深刻印象。到20世纪70年代末，一批有远见和进取心的出版企业如美国的奈特·里德报业集团（Knight Ridder）等开始重拾电子出版的梦想。他们积极地参与了当时电视图文广播（Teletext）和有线图文系统（Videotex）的研制和推销。这些实验从现在的观点看不算很成功，但是让这个古老的行业看到了数字出版和互动出版的曙光。

1.1.2 新出版机会浮现

由于新兴的广播、电视媒体竞争的压力是如此之大，以至于出版商们几乎尝试了所有可能的提高自己的办法。回顾相关电子技术发展的历程，会发现出版行业曾经在两个方向上用力，以期充分利用新技术的潜能。

一是试图为印刷版内容找一个电子出口，以充分利用电子媒介低成本、高速度的优点。最先的尝试如前所述是利用无线电广播“播送报纸”。随后从1977年开始，由于电视图文广播和有线图文系统的应用，欧洲和北美的许多人可以用家用电视机来“收看报纸”了。新闻标题、天气预报、股市信息、电视指南、纵横字谜、星相算命等传统的报纸内容都能够从屏幕上读到。到20世纪80年代，英国大约有100万个家庭装上了电视图文广播解码器。而该国所有的报纸、杂志、图书和目录出版商都被它的有线图文系统聘为了信息提供者。类似的实验在美国不算成功，比如该国奈特·里德提供的有线图文服务视特灵系统（Viewtron）就在损失了5000万美元之后于1986年关闭。总的来说，因为技术和市场两方面的限制，出版商们只能把这些系统看作印刷出版物聊胜于无的一个补充。但是，这些实验的好处是使大家认识到了综合利用多种媒体进行出版，以及与读者简单互动的可能性。

二是充分利用电脑技术使编辑和印刷环节数字化，在削减出版成本的同时提高工作效率。进入80年代以后，这方面的进展如此之快，以至于身处其中的人几乎有晕眩的感觉。香港商务印书馆的陈万雄先生对此有过生动的表述：“桌上出版”技术的出现，当时已感觉很了不起，被认为是出版史上的划时代转变。近年更出现新的CTP电脑直接制版技术，是在DTP基础上的一个跃进。DTP和CTP的出现，今日看来，原来只是出版革命的萌芽，范畴也只限于编辑出版和制作的生产模式的改变，传统出版本质并未有根本的变化。到了90年代，多媒体光碟出版的市场化，确令图书出版局面为之一新，当时亦誉之为图书出版的一场革命。多媒体光碟出版的出现，标志着人类自有纸张出版以来，在出版和阅读载体上的一次革命。现在看来，多媒体出版原来仍只是图书出版革命的引子。但是殊途同归，这两个方向的积累到1995年前后，互联网由专门的学术网络发展成为商业和传播媒介、数字出版出现之时，终于会聚成了一股潮流。出版业在数字化方面经过多年努力终于走完“最后一公里”，看到了出版从生产、产品到产品流通全数字化的现实可能性。同时这个行业惊讶地发现不仅传统的出版物，而且一度被视为对手的其他媒体，都以比特这种形式在网络世界里欢快地流淌—这回它似乎毫不费力就走入了其他媒体的领地，轻松地超越了电视图文广播和有线图文系统时代粗糙的多媒体和有限的互动。正像陈万雄先生认为的那样：“到网络电子出版的面世，才是真正革命的登场”。

关于这一点，一些站在技术发展最前沿的人早已敏感地预见到了。美国麻省理工学院（MIT）媒介实验室尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）早在1978年就指出，数字技术将会导致各媒介产业的融合（convergence），从而促使以多媒体方式传播信息的新媒介产生（见图1-1）。而从出版业的角度出发完全可以做这样的揣想：右图中三个部分的交集，也就是那块大面积的空白，就是陈万雄先生所说的“网络电子出版”，或者说“数字出版”。数字出版将能够使人们创造富有吸引力的内容，发掘多媒体出版物的互动特色，提高内容传播的效率，并拓展包括网络社区和电子商务在内的多种服务功能。简言之，出版者可以通过数字出版创造出新的附加价值。

图1-1 MIT媒介实验室关于数字技术驱动产业融合的图解

然而，注意到这种新的市场机会的绝不仅限于出版商，这其中也包括传统上并不从事出版业的企业、机构甚至个人。就像新闻出版总署前署长石宗源所说：“面对一个全新的领域，你不去占领，别人就会去占领；你不去学习、不去认识，你就会失去领导权。”