1.3 产业融合及其影响

出版活动是应人类纵向（时间）与横向（空间）传递信息、知识和其他精神产品的需要而产生的。从美索不达米亚的泥板、古埃及尼罗河畔的纸莎草纸、我国黄河流域的龟甲兽骨文献，到1890—1920年间的报纸、杂志——这一时期通常被认为是印刷媒介的黄金时代，出版经历的是一个萌芽、成熟（形成行业）、分蘖（报纸、期刊出现）的上升过程。这一时期的出版是相对自足的。其后随着出版与电影、无线电收音机、电视等媒体的长期竞争，一个事实显豁起来，那就是尽管各自的载体、符号系统乃至于内容都有极大不同，它们却承担着相似的使命，即传播信息和知识。因各媒体之间既竞争又互补，使出版得以在一个更大的社会系统中思考自己的使命和手段诸问题。而把封装型唱片、磁带、CD乃至似乎没有有形载体的网络新闻、小说、博客等视为新型出版物也就成了顺理成章的事情。网络时代数字技术打通各种媒介的可能性，使一个庞大的内容产业呼之欲出，这为出版提供了更为阔大的想象空间和表演舞台，而数字出版无疑将成为一出抢手的剧目。

1.3.1 产业融合概述

产业融合是不同产业或同一产业内的不同行业在技术融合的基础上相互交叉、相互渗透，逐渐融为一体，形成新的产业属性或新型产业形态的动态发展过程。在以信息技术为核心的高新技术迅速发展的驱动下，泾渭分明的传统产业之间的边界渐趋模糊，不同产业之间产品、服务和市场不断交叉、替代，产业融合趋势日益明显。

1.产业融合的条件

具体而言，促成产业融合需要以下内外部条件的共同作用。

（1）技术创新是产业融合的内在动因。产业经济学理论认为，产业结构的形成和变化主要取决于资源禀赋、消费结构和技术水平三个因素。其中，技术水平是影响产业结构调整的主要因素，是产业结构调整的内在动力。因为，技术创新可以提高资源的利用效率，改变资源的约束条件，从而促使产业结构更快地适应消费结构的变化。

技术创新对产业融合的驱动作用主要表现在三个方面：首先，由技术创新导致的替代性或关联性技术、产品和服务通过互相渗透、融合，改变了产业原来的技术路线及产品或服务形式，从而改变了原有产业产品的消费特征。其次，技术创新改变了原有产业产品或服务的技术路线和技术特征，为信息产业融合提供了动力。最后，技术创新改变了市场的需求特征，从而为信息产业融合提供了市场空间。由此可见，技术创新是信息产业变革和进化的核心力量，是推动产业融合的根本原因。

（2）放松管制是产业融合的外部条件。政府管制的放松是产业融合的又一动因。在产业融合过程中，政府扮演着很重要的角色，管制环境的好坏是影响产业融合的重要因素。传统的出版、广播电视和电信都属于政府管制的部门，政府主要通过普遍性服务管制、多样化管制、竞争管制和内容管制等规则来控制信息传播的范围和内容。由于这些规则在一定程度上固化了产业边界，因而成为产业融合的制度性障碍。例如，由于新闻出版和广播电视的许可在我国分属两个政府部门，事实上造成了全媒体经营的困难。

经济管制理论认为，无论是自然垄断还是行政性垄断，对垄断者效率低下的不满，以及技术创新是推动政府放松管制的两个主要因素。当前，一方面是各国参与全球文化市场竞争的需要，另一方面市场需求的扩大和技术经济条件的变化又为调整管制提供了可能性，因而政府对上述行业实行经济管制的理论依据正在逐渐消失，从而导致政府管制的放松。管制的放松则直接导致相关产业将各自的业务加入到与对方业务的竞争之中，并在竞争中逐渐走向产业融合。当然，技术融合和产业融合的内在要求也促使管制理论与政策不断完善，以适应变化了的技术和经济条件。

（3）管理创新是产业融合的推进剂。企业成长需要企业管理行为的不断创新，以适应新的发展形势的需要。随着政府管制的松动，市场竞争将越来越激烈，“鲇鱼效应”促使企业不断寻求管理创新以获得竞争优势。为此，企业再造、业务流程再造（Business Process Reengineering，BPR）、客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）、企业资源管理（Enterprise Resource Planning，ERP）等许多创新性的管理模式和工具被应用到企业管理工作之中。各产业在客户管理、生产管理、财务管理、仓储管理、运输管理等方面大力普及在线信息处理系统，以便顾客可以随时随地获得自己所需要的信息、产品与服务，致使产业间的界限趋于模糊。这些管理创新有效地推动了产业融合，成为产业融合的动力来源。

2.产业融合的表现

随着计算机和网络技术的不断深化与普及，产业融合趋势日益加强，具体体现在技术创新与融合、产品融合、业务融合和市场融合等相互关联的方面（见图1-5）。

（1）技术创新与融合。从技术上看，许多信息技术组合在一起发生复合效应，又构成了更新的技术。信息技术的发展促进了技术融合的形成，技术融合反过来也促进了网络信息技术的进一步发展。如数字化技术把语音、视像和数据等不同信息形式转化为同一种以“0、1”表示的“比特”形态，这些“‘比特’可以毫不费力地相互混合，也可以同时或分别地被重复使用”；“比特”与网络技术相互融合发展成为互联网通信（Internet Protocol，IP）技术，使数字化信息的传送更加广泛与普及。由技术创新开发的替代性或关联性技术或工艺，通过渗透和扩散，融合到其他产业之中。它们或改变原产业生产的技术路线，或丰富原产业的经营内容和形式，使不同产业之间具有相似的技术基础和共同的技术平台，进而实现产业融合。

（2）产品融合。从需求角度看，产业融合是指以产品为基础的融合；或是采用数字技术后原本各自独立的产品的整合。主要通过四种方式进行产品融合：一是利用信息技术将传统实物产品改造成智能产品或数字产品，如利用数字化技术将印刷图书、电影和音乐改造成光碟产品（CD）；二是利用信息技术综合改造现有产品，从而使得产品功能更加强大，涵盖电子书报刊和数字化音视频产品的数字图书馆的建设就是这种改造的典型；三是利用信息技术开发新产品，如网络多媒体出版物就是利用信息技术开发出来的新产品；四是利用数字化技术和互联网开发“虚拟产品”，网络游戏的风行可以说明该方式的重要性。产品融合对于引导新需求和开拓新市场具有重要意义。

（3）业务融合。不同产业根据技术融合的导向进行资源整合，积极发展与之相适应的新业务，从而使得不同产业在技术融合的基础上实现业务融合。例如，出版、电信和广播电视三大产业原先不同形式的内容产品和服务经过数字化融合后，成为同种形式的产品（数字信息产品），以趋于同一的方式和途径提供给用户，其差异性明显弱化（都以比特流形式存在）。从企业角度来看，业务融合能够把更多信息源与信息用户连接起来，实现企业内部和企业之间的资源整合。这样做可以降低企业的交易费用，提高运作效率，增强企业的核心竞争力。

（4）市场融合。技术、产品和业务上的融合必然会导致市场融合，它是消除市场准入障碍和产业界限以后，各分离市场的汇合与合并。融合型产业萌芽以后，融合是否成功或是否能够持续需要经过市场检验。而市场融合对于在更大范围内优化资源配置、促进市场创新、加速优胜劣汰、提高市场综合效率具有十分重要的现实意义。融合后的产业以横向的市场结构取代纵向一体化的市场结构，融合原先相互割裂的市场达到对各种市场资源的整合，以形成新的价值链。仍以出版、电信和广播电视产业为例，在技术融合、产品融合和传播平台融合的基础上，三大产业原本不同的使用需求发生了融合，如通过互联网和移动互联网平台消费者可以同时实现读书、看电视、听广播和打电话等需求。于是，三大产业之间开始出现竞争和合作并行不悖的新关系，并最终以横向的市场结构取代纵向一体化的市场结构，从而改变了市场边界，实现了市场融合。就如德凡德拉·萨哈尔（Devendra Sahal）和乔万尼·多西（Giovanni Dosi）所说的“技术融合所产生的创新活动及其在一系列产业中的广泛应用和扩散会激活那些原本死气沉沉的市场，推动某些产业的发展”。

3.产业融合的类型

产业融合的类型主要包括以下四种。

（1）渗透型融合。渗透型融合是产业融合的主要形式，它往往发生在高新技术产业和传统产业的边界处。高新技术及其相关产业作为一种手段和方式向其他产业渗透，推动了两个或多个产业的融合并形成新的产业。如电子信息技术向传统图书出版产业渗透，直接催生了电子书出版产业；网络技术向图书零售行业渗透，直接导致了网络书店行业的诞生。在市场经济条件下，渗透型融合能够为多元化经营的大型公司提供创新机遇，增强其市场竞争能力。

（2）延伸型融合。延伸型融合是指通过产业间的功能互补和延伸实现产业间的融合。延伸型融合通常是在原本各自独立的产品已经具有互补关系的情况下，通过采用共同的技术标准等手段进行产业融合，融合后产品的使用价值高于各个产业同类产品的使用价值。例如，亚马逊在开展电子书销售业务的同时还推出Amazon Kindle电子书阅读器销售业务。这样既解决了电子书格式兼容问题，又促进了电子书产品的销售，从而增强了亚马逊在电子书市场的竞争力。又如，美国在线（AOL）在提供互联网接入服务的同时销售标准调制解调器。这样既可以解决美国在线为满足不同用户需求必须准备不同调制解调器的烦恼，也降低了消费者的商品选择成本。也就是说，延伸型产业融合可以赋予原有产业新的附加功能和更强的竞争力。

（3）替代型融合。替代型融合所产生的新产业不是原有传统产业的简单混合，而是对传统产业进行替代型整合，从而形成自身特有的性质。例如在音像出版物市场，由数字技术推动产业融合而出现的CD、VCD直接替代了原产业中的磁带和录像带，而如今MP3、MP4音乐又使CD和DVD产业面临分崩瓦解的窘境。替代型融合的产生需要两个前提条件：一是融合的产品之间具有相似的特征及功能（如CD和磁带），它们是可替代产品；二是这些产品之间具有共同的标准元件束或集合，如数字化技术和互联网的发展为电信、广播电视和出版三大产业的不同产品和服务提供了共同的标准元件束或集合。当技术创新和发展为具有替代性的不同产品或服务提供了某种共同的标准元件束或集合后，这些产品或服务就有可能发生替代型融合。但事实上，融合后的商品几乎不可能是完全的替代品，它们总是因某些特征而有所不同。这也是纸质图书和电子书仍然能够共存的原因之一。

（4）重组型融合。重组型融合是指原本各自独立的产品或服务，在新技术的支持下通过重组完全结为一体的整合过程。重组型融合通常发生在具有紧密联系的产业或同一产业内部的不同行业之间；并且，通过重组型融合而产生的产品或服务往往是不同于原有产品或服务的新型产品或服务。在信息技术高度发展的今天，重组型融合更多地表现为以信息技术为纽带的产业链的上下游企业的重组融合；融合后产生的新产品表现出数字化、智能化和网络化的产品特征，如在线音乐、期刊数据库和数字图书馆的出现就是重组型融合的重要成果。重组型融合不仅能够促进新型产业形态的形成，而且能够促进产业升级和提高产业竞争力。

作为产业演进中的一个重要裂变过程，无论采取哪种类型，产业融合都会对出版及相关产业的技术创新、市场结构等产生深远影响。

1.3.2 出版业—传播业—内容产业的三级演进

出版是一个古老而历久弥新的行业，人们对它的认知常常由于技术进步和社会发展而不得不做出修正，但是几乎每一次调整都为出版打开一扇新的窗口：一方面为它提供了更为开阔的驰骋疆域；另一方面促使行业内外的人从更宽广的社会系统角度重新认识它。

农业社会的出版是一种小范围的活动，仅涉及神职人员、贵族和学者等少数人；进入工业社会以后，随着技术发展和社会需求的变化，出版经历了一个成长、分蘖的上升和外扩过程。从载体形态来看，出版物由原来的泥板、纸莎草纸、龟甲、兽骨、羊皮等天然材料发展成为越来越精良、便携的人工造纸；从生产过程来看，从小规模作坊式的手工生产发展到了大规模机械化生产；从出版物的内容来看，从以宗教方面的祭祀、占卜为主发展到举凡人类自然科学、社会科学、人文科学的系统知识及各种娱乐性、消遣性和即时性的内容无所不包；从出版门类来看，则从单一的图书发展到了图书、报纸、杂志三分天下的格局；最后，从它所涉及人类生活的广度来说，它已经在世界上绝大多数人的日常生活中占有了一席之地。总的来说，这一时期的出版更像一个自组织系统，通过本身的发展和进化来满足人类不断变化的传播需要。比如，文艺复兴的兴起和大学的兴盛导致欧洲对文本的需求迅速增加，开始超越当时修道院缮写室的能力；出版业的因应之道是改进生产技术，利用机械印刷来满足“这个抄写社会里对文本的未被满足的需要”。19世纪一些国家的产业革命完成以后，城市兴起、教育普及，但是许多普通市民工作单调、生活沉闷，他们渴望寻求刺激和新鲜；于是报纸“不再充斥关于政府、政治和经济的严肃讨论，而代之以暴力犯罪、天灾人祸和其他轰动性的新闻”，从而顺利地成长为重要的大众媒介。

但是在一定的技术条件之下，人类对于传播得陇望蜀的渴求终于超越了当时以印刷为手段的出版的发展极限；或者说在当时，出版已无力通过自身的发展与完善来满足人们希望通过文字以外的符号系统来获取信息与知识的新要求。于是出版业带着深重的忧惧见证了电影、无线电广播、电视等新型媒体的出现和发展（参见“1.1技术进步及其影响”部分）。然而迄今为止并没有出现完全的替代效应，不同媒体充分竞争的结果是在跨时空传播这一目的之下集结了多种手段，不同的读者可以选择不同的媒体以了解同一事物。例如，许多人从电视上知道了美国“9·11”事件的发生，随后其中一些人会选择报纸或者杂志阅读有关人士的评论与分析文章，再以后如《圣战公司：本·拉登的秘密世界》这样深入探讨恐怖分子领袖成长过程的图书也会获得相当多的读者。至此，印刷出版物不再孤军奋战，而是与其他媒介一起共同履行传播职责。出版企业也不再仅仅与其他出版商展开直接竞争，而必须同时考虑其他媒体企业的发展状况和业务动作。也就是说，出版企业必须在传播产业和内容产业这样的产业框架内考虑问题。

不过在数字化技术获得广泛应用之前，产业内部各个子系统除了终极目的一致之外，彼此的差异性似乎大于共性。毕竟出版、广播、录音和电影业在历史上分别演进，形成了各自成熟的文化、规范、支持系统、技术技巧和分销渠道。最重要的是，这些行业各自提供看起来毫不相同的产品：印刷出版物简直可等同于纸张和油墨，电影跟胶片联系在一起，电视节目则与屏幕密不可分；而以它们使用的符号系统来说，书报刊使用文字和静止的图片，无线电广播放送声音，电影和电视则传送声音和活动影像。因此，尽管由于这些部门之间存在着天然的联系，内容可以在各个媒介之间流动，比如小说灌录成有声读物，电影在电视上重放等，但普通人很难把它们看成同一种东西。

然而人类似乎无餍足地追求更加随心所欲的传播境界。因为尽管拥有了极为丰富的媒体选择，但一切毕竟是由各个媒体企业预设产品的最终形态。如果《西游记》只出版图书的话，人们无法在眼睛疲倦的时候用“听”来代替“看”；同样，如果《星球大战》没有出录像带或光碟的话，人们就只能跑到电影院去欣赏它了。受众为什么不能有更多的选择权利，比如：由自己来决定是把内容打印出来，用软件把它转换成声音文件，存在磁盘、硬盘上，下载到手持式个人数字助理（PDA）中，或者只是让它在自己的屏幕上作短暂的逗留……以计算机为核心的信息与传播技术的发展使多种媒体融合成为可能；而且还可以做得更好，它甚至提供了双向互动交流的功能。也就是说，单从理论上考虑，只要发出信息的一方没有从这个世界上消失，接收信息的一方就有可能与之就已发出的信息和其他内容做点对点的实时交流。原来各自为政的媒体企业从载体的束缚中被解放了出来，这使它们能够看到彼此之间更多的共同点：以内容为最主要资产，以比特为共同手段，以注意力为追逐对象……

一些得风气之先的全球性大公司早在20世纪就开始修正自己的定位，如默多克的新闻集团、法国的桦榭、德国的贝塔斯曼、美国的时代华纳都曾大举收购各种类型的内容资源，并尝试用全电子开发系统包装和分配它们。而冲突、混乱和成长的状况显然并不限于提供内容的媒体公司，许多传统的技术公司在提供技术支持之外，也开始插足内容的包装和生产。例如，日本消费类电子公司索尼从20世纪90年代开始收购内容公司，一方面希望借此获得进入内容产业的入口，另一方面希望通过控制软件以促销其日益成为无差别商品的硬件。微软除了曾经出版《微软书架》（Microsoft Bookshelf）、《微软电影》（Microsoft Cinemania）、《因卡塔》（Encarta）电子百科全书外，还曾涉足网络杂志如《石板》（Slate）等的出版。所有这些使人们意识到，一个更加庞大的产业群——内容产业已经呼之欲出。

内容产业在技术融合导致20世纪90年代产业融合的背景下产生，是一个庞大的产业群。它涵盖为特定的用户群创作和分销模拟的或者数字的文本、图像、视频、音频产品和服务以创造价值的所有业务，包括原来的媒体、电信和计算机业。在欧盟“Info 2000计划”中，对内容产业的定义是那些制造、开发、包装和销售信息产品及服务的企业。这与“北美产业分类标准NAICS”中“信息业”这个二级产业基本吻合，即包括出版业（含软件出版）、电影业、录音业、广播和通信业、信息服务和数据处理服务业。

早在1997年，欧盟资助的一项研究报告即指出：以内容为核心和结合点，原来独立的分属于不同行业的机构和企业将会集合起来共同为用户提供基于信息和内容的互动数字服务，而数字出版将在其中扮演重要角色。出版又一次置身于一个陌生而宽广的新领地中。