第1章 出版环境变迁

每一个企业都处于一定的外部环境之中，并不断地与环境之间进行物质资源、能量和信息的交换。营销学家菲利普·科特勒把组成企业环境的各种因素分成两大类：微观环境中的各种力量，如供应商、中间商、竞争对手和顾客等直接影响企业为市场服务的能力；宏观环境因素，如人口、经济、物质、技术、政治、法律和社会文化等则影响微观环境中所有的行动者。所有外部因素和力量都有一些共同特点：首先，它们外在于企业，企业不大可能改变这些不可控制的力量，而只能去适应它们。其次，这些因素常处于变动不居的状态中。这一点在我们所处的这个被称作“突变性的（彼得·德鲁克）”和“未来震荡（阿尔温·托夫勒）”的时代中尤其明显。因此，只有密切注视这些影响企业运营的外部力量的发展趋势，加以确定、评估并做出适当反应，企业才能够成功地应付随之而来的机会和威胁。对于出版企业来说，情况同样如此。

作为一个古老的行业，出版“长久以来，自成天地”。发展到20世纪上半叶，出版已臻至相对完满的境地。或者更确切地说，在以纸张为载体、以印刷为手段的出版框架之中很难“再出现任何新型的设计、内容改进或更先进的彩色印刷”了。但是随后而来的一些根本性的变化显示了新的可能性。人们注意到数字化技术，包括微型芯片和网络技术等的发展正在打破不同媒体之间原有的界限，并为出版物带来互动、超链接等新的特点；面对过量信息的读者则从信息需求到信息行为都发生了巨大变化；出版业自身也无法保持“与其他行业关涉不大”的“独立王国”地位，而被卷入了庞大的多元组合的新兴产业格局之中……所有这些都指向一点，即要抓住崭新的发展机遇并成功地应付随之而来的变革压力，以便在浮现的新产业中占据有利地位，出版企业必须参与数字出版的竞争。

下面将深入分析技术、读者、产业背景及竞争对手等环境因素的变化及其对出版的未来发展造成的重大影响，并探讨出版企业从事数字出版的必要性和竞争战略。