1.5 动画片的产业化制作

现在人们的工作越来越繁忙，都希望在紧张的工作之余多一点幽默轻松。动画顺应了这样的社会环境，因此得到飞速的发展，目前已成为面向人类各个年龄段的艺术品，有着广大的消费群和市场发展空间。在这种环境下，产业化必然成为动画片发展的必由之路。

动画产业就是大规模、高效率生产动画片的工艺及运营系统。当今，美、日等许多国家，已经形成了一种大规模的现代动画产业，并不断地向海外（主要是第三世界国家）扩展他们的动画生产、发行及销售市场。

国际惯例显示，动画产业并不是单靠出售播出版权获取利润。在日本和欧美许多国家，影视播出的版权收益大概只占到制作成本的20%。动漫产业最大的赢利点是衍生产品的开发和生产。谁的衍生产品开发成功，谁就挖掘到了生产财富的“金矿”。一般来说，动画产业市场分为3个层次：第1个层次是动画片本身的播出市场；第2个层次是卡通图书和音像制品市场；第3个层次是卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品，甚至主题公园等。后一个层次比前一个层次的收入要大，但周期较长，如图1-98～图1-101所示。

在世界动画的发展中，美国在创始初期就很快进入了产业化运作，在商业上获得了巨大成功。虽然当时也出现了纯艺术追求的实验动画，但占主流的还是商业动画，并形成一个成熟的动画推广体系。欧洲的动画从一开始就和美国有所差异。很多艺术家创作的非主流动画，并不是为了创造动画市场，而是为了展现他们的前卫艺术或思想哲理。直到20 世纪初期，特别是受到美国迪斯尼动画产业链条的迎头痛击，欧洲才渐渐意识到动画市场的重要性，开始逐渐跟进，有意识地稳固整个欧洲大陆的动画产业，维护自己的切身利益。而后发展起来的日本动画则借鉴了美国动画的运作模式，迎合亚洲人的喜好，将动画渗透到生活的每一个缝隙中，迅速成为亚洲地区的动画产业大国，很快在商业上站稳脚跟，如图1-102所示。

近些年来，作为创意产业的重要组成部分的动画，被国际市场公认为是全球最炙手可热的朝阳产业，2005年全球产值达到了2500亿美元。然而，面对如此巨大的财富，国内市场却一直没能很好地启动。中国最老牌的动漫生产机构——上海美术电影制片厂虽然生产了诸如“大闹天宫”、“小蝌蚪找妈妈”、“哪吒闹海”等多部深受好评的动画电影，其动画形象也深入人心，但由于不善于市场运作，没有在经济上取得效益，因此“做一部亏一部”。国产动画片在蜂拥而来的“洋动画”面前，几乎没有招架之力。一部迪斯尼的“狮子王”，在中国达到了近亿元的票房，而荧屏上接二连三播出的 日本动画片，也在不断创造着新的收视率。而我们似乎只能拿出一个“蓝猫淘气3000问”。

目前，蓝猫的持有人三辰公司已拥有17 大类、6600 多品种的衍生产品，其中包括VCD、图书、文具、钟表、服装、鞋帽、自行车等，如图1-103 所示。全国专卖店有2400家，拥有包括美国在内的15个国家的海外版权，产业销售收入超过20亿元，是其投资成本的22倍。蓝猫通过成功的市场运作，为国产动画片走向产业化探明了一条道路。

1999年上映的由上海美术电影制片厂拍摄的“宝莲灯”，在市场化运作下加大了影片宣传力度，影片还未放映就已经产生了良好的社会效应。影片最终获得了很好的市场回报。其后，录像带、VCD、文具、玩具、挂历、连环画等动画片衍生品的发行制作，使“宝莲灯”在后期产品的开发中获得不小的收益，而且也扩大了影片的影响力。

随着国际商业文化的交流更为广泛和快速，中国动画产业将面临严峻的挑战。中国的动画市场是巨大的，有无限的开发潜力。中国动画应在艺术性与商业性上寻求一个完美的结合点，吸收借鉴国外成熟的市场运作方式，并针对本国的特点灵活运用，促进中国的动画产业与国际接轨。

总结与回顾

本章从动画产生的历史梳理开始，对动画在现实社会中的应用、动画的制作技法和世界动画的发展进行了较为全面的剖析。本章特别指出了中国动画的现状，要突破思维定式，挖掘市场，使社会效益和经济效益形成良性互动，既保持独立又要有所创新，鼓励读者一起为中国动画广阔美好的前景而努力！