1.4 营销3.0时代的媒介成为人的延伸

麦克卢汉几十年前就已经断言在未来社会中“媒介是人的延伸”，到了营销3.0时代，媒介真正成为了人的延伸。无论是广度、深度、丰富性、渗透力，还是形式、内容都表明媒介环境正在发生举世瞩目的变化，这些变化主要体现在以下几个方面。

1.4.1 接触点的360度传播延伸

目前的多媒体共存被专家称为“泛媒体时代”，这是一个建立在诸多媒体相互叠加并且高度融合基础之上的多维传播时代，以电视广播、报纸杂志、PC网络、移动互联网为支撑点的多种媒体共存，并各自进行时代演化及个性发展。在泛媒介时代，一切接触点都可以成为媒介，成为广告的载体，成为传播信息的渠道。正如奥美提出的360度品牌管家理论，突破媒介传统内涵，还原消费生活场景，围绕人周边的一切都有可能成为广告媒介，承担信息传播的责任，这些都被称为接触点，它真正意义上实现了品牌传播的360度延伸。在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理就是营销3.0的意义和职责所在。

唯品会2014年世界杯营销成功运用了360度延伸的传播媒介，32位美丽的天使穿着印有“唯品会”字样背心短裤，背着唯品会特制购物袋，骑着乐行天下体感车从天而降，大胆宣扬“你看世界杯，我上唯品会”的理念。衣服、购物袋、体感车甚至32位美女都成为了唯品会的传播媒介，利用这些偶然出现在广州街头的接触点，点击随机客户，传播品牌理念。这样的创作正是洞察了品牌传播过程中一切皆媒介，媒介形式可以尽情发挥，用360延伸的媒介真正渗入消费者生活及购物场景方方面面。

1.4.2 移动化渗入衣食住行

据CNNIC最新数据，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。移动互联网发展重心从“广泛”转向“深入”，网络应用对大众生活的改变从点到面，对网民生活全方位渗透程度进一步增加。除了传统的消费、娱乐以外，移动金融、移动医疗等新兴领域移动应用多方向满足用户上网需求，推动网民生活的进一步“移动化”。

从艾瑞整理相关内容来看，移动化已经全面覆盖人的生活，竞争已经呈现白热化趋势，消费者在其中占主导地位，能够充分享受移动化所带来的各种便利，移动化已经渗入到消费者的衣食住行。

1.4.3 自媒体引领传播浪潮

2003年，谢恩·鲍曼和克里斯·威利斯在《我们即媒体：受众如何塑造未来的新闻与信息》中顺势提出了“We Media”的概念，这一词汇日后在中国被译为“自媒体”。丹·吉尔默2004年出版了《我们即媒体：民治民享的草根新闻》为以博客为代表的新媒体发表独立宣言，随后他发表了题为“自媒体时代的到来”的文章，拉开了自媒体的讨论序幕。

广义来说，博客、微博、微信公众号都可以视为自媒体。在中国的现实情况是，2005~2006年，中国进入博客发展的高峰，呈现出一片全民写作的盛况；2010年国内微博迎来春天，微博像雨后春笋般崛起，以140字的字符局限表达独立观点实现实时信息分享，由于门槛低、操作简单，风头一时无两；2012年8月23日，微信推出公众平台，个人和机构都可以打造微信公众号，群发文字、图片、语音三个类别的内容，自此“自媒体”一词在中国风生水起。他们三者都有共同的特征，是自下而上的传播路径，与UGC（用户产生内容，Users Generate Content）密切相关，是以个人为主导的传播媒介。

目前，以双微——微博和微信为主的自媒体引领着传播浪潮，个人和组织都利用这两个平台积极发声，努力塑造形象，与更多的人群进行沟通，进行粉丝经营。

1.4.4 多屏互动覆盖消费者时间

媒介的形式变得更为多元，要求营销者发挥不同媒介的特性，全面覆盖消费者生活，发挥集群效应。也就是说总有一个媒介形式能够到达消费者，如果一起到达，那么是更理想的状态。多屏互动已经成为营销3.0时代的新尝试，将电脑屏、电视屏、平板屏、手机屏、户外屏、电影屏等巧妙组合，能够产生新奇感，从而在覆盖消费者时间的同时，增强互动。就像艾菲大中华区执行主席贾丽军所言：“让消费者可以在任何时间、任何地点、任何接收器打通，通过移动互联等数字技术实现消费者品牌的多维度感知体验。”

可口可乐的“CHOK”摇动手机的APP营销案例做得非常有意思，顺应了多屏互动的潮流，让用户下载APP，然后与电视、电影和户外大屏进行趣味互动。其主要方式是通过广告特定音效触发APP，再通过用户摇晃获得瓶盖，最后手机兑奖。这一多屏互动的曝光效果好，反响剧烈，APP一月下载达38万次，电视广告收视率也很惊人，在电视、视频网站和新浪微博被观看超过900万次。

1.4.5 口碑传播魅力剧增

在畅销书《参与感：小米口碑营销内部手册》中，作者黎万强一再强调了口碑的重要性，他认为互联网思维的核心所在即口碑为王，小米更是将“口碑”视为品牌成功的原因所在，这足以预见口碑传播已成为营销3.0时不容忽视的关键词。其实口碑由来已久，最早出现在人际传播中，口口相传就是它的显著特征。在传统口碑环境中，由于媒介自身的局限性，而使得口碑传播的速度慢，并且容易断裂，局限在较小的特定范围内产生作用。而伴随社会化媒体的出现，口碑传播又被赋予了新的意义，口碑传播的形式也得到了极大的扩展。人们能够利用微博和微信等社会化媒体快速进行口碑传播，信息传播速度以分秒计算，影响范围扩大至整个地球村，同时这种影响更为有力。目前主要的口碑传播是通过用户参与完成，内容集中在推荐、炫耀、利益刺激、评论优劣等方面。社会化媒体成为了口碑生产的主要首发地，消解了传统媒体的绝对中心地位，人人都能产生有用的“口碑”，人人都可以是信息节点。当然，在当下的口碑传播中，找寻意见领袖总能起到神奇的效果，这些“口碑”更具粉丝价值，能够在较低的投入下获得较好的效果，这符合营销3.0理念。在这样的情况下，媒介传播环境变得更为有趣、更为扁平，聆听“口碑”的真实声音，深入挖掘传播的深层价值，这些变化都是值得关注的。

Roseonly洞察了媒介传播环境中口碑传播的影响力正在不断提升，因此把握了良好的契机，利用微博进行了有力营销。它利用口碑营销，用不到两年的时间成为玫瑰花高端奢侈品，且品牌影响力仍在不断提升。2013年1月4日，Roseonly成立，寓意“爱你一生一世”，主打“一生只送一人”的品牌理念。2013年2月初，Roseonly官网上线，搜狗CEO王小川、新希望集团创始人刘永好的女儿刘畅、世纪佳缘创始人龚海燕都参与了转发，由此其情人节玫瑰被提前抢购一空。此后，微博上李小璐、杨幂、李云迪、林志颖、冯绍峰、刘嘉玲等明星都轮番晒出Roseonly玫瑰。2013年8月，Roseonly的玫瑰和品牌概念又随男嘉宾李思（女星李念的弟弟）亮相《非诚勿扰》博得公众关注，网站访问量一时激增。在明星和企业家的示范下，普通的消费者也参与到Roseonly的晒单行动中。在2014年情人节期间，品牌有意安排国际男模开MINI送花，邀请人气明星田亮夫妇、郭涛夫妇等担任特邀送花使者，为顾客带来惊喜，将口碑影响扩大化。2014年5月29日，Roseonly通过了微信认证，微信公众号正式与消费者见面，在微信频道中“真爱故事”和“明星时刻”继续成为“口碑”的载体。Roseonly销量呈爆炸式增长，据创始人蒲易透露，现在Roseonly线上线下一天的营业额接近100万。Roseonly除了在战略投资方和渠道方的广告资源投入外，几乎就是靠口碑打造了一个玫瑰花奢侈品牌。透过roseonly，不难发现在当今的媒介传播环境中，口碑传播的意义可以是革命性的，它的作用在于引导消费者主动参与消费，依靠口碑节约了传统的营销投入，而交出的成绩单又是让人惊艳的。

1.4.6 小结

毫无疑问，营销3.0时代的媒介已经成为了人的一部分，成为人的延伸。要理解这种变化，可以从以下两方面切入。一方面，技术革新带来媒介转型，传统媒介形态已经不能满足大众需求，新媒介形态的发展又带来了全新的传播格局，新的媒介传播环境推动了营销3.0时代的到来。另一方面，营销观念的升级，又影响着对于媒介形态的理解和运用，跳出传统媒介的观念束缚，迎来全新的媒介思维，包括对媒介角色、定位和权利的重新思考。营销和媒介互为影响力，在交融中共同进步和发展。如何正确合理地运用媒介的力量，发挥营销更大的作用，是未来的重中之重。