第13章 第八计推销要有丰富的知识

了解产品的内容

只有详细了解产品，产品蕴含的价值才能通过推销员的销售技巧体现出来。需要了解的产品有以下几方面的内容：

产品的构成

构成产品的几个要素如下：产品名称、物理特性（包括材料、质地、规格、美感、颜色和包装）、功能、科技含量（即产品所采用的技术特征）、销售价格体系和结算体系、运输方式、产品的系列型号等。

注意：分析产品的时候不要加入任何感情因素。产品就是产品，即使是不需要该产品的人，同样会承认这个产品的存在。客观了解你所销售的产品是在客户面前表现自信的一个基础条件。

产品的价值取向

产品的价值取向是指产品能给使用者带来的价值。构成产品使用价值的因素有以下几种：

第一是品牌。在众多的产品品牌中，你销售的产品的品牌形象、市场占有率是否处于有利的地位等，这是确立客户购买决策的重要因素。

第二是性能价格比，即性价比。通过产品说明书的性能参数可以确定产品的性能，性价比是客户确定是否购买的依据。

第三是服务。服务不仅是售后服务，而且还包括整个销售过程中推销员给客户带来的信心和方便。

第四是产品名称。一个好的产品名称能给客户带来一种亲和感。对推销人员来说，产品的名称并不能由他来确定，但潜在客户获知产品的名称是通过他来表述的。因此如何将产品的名称通过自己的语气表现出信心和亲和力，是推销人员必须训练的技巧。

第五是产品的优点。这种优点是产品在功效上（或者其他方面）表现出的特点，例如传真机有记忆装置能将信号自动传递至已设定的多个对象。

第六是产品的特殊利益。特殊利益是指产品能满足客户本身特殊的要求，例如每天和国外总部联系时，利用传真机可以加快信息传递的速度并有利于节约国际长途电话费。

总之，产品价值的综合取向是客户产生购买行动的动机。不同客户的购买动机都有不同，但真正影响客户购买的决定因素就是能带给客户利益的价值取向。只有综合价值的某一方面或多方面能够满足客户的需求，客户才会购买你的产品。

产品的差异竞争

基于一个基本的市场原则，即市场竞争的存在性，可以对同类产品作比较性分析。比较的内容可以包括：材料、质地、规格、美感、颜色和包装、功能、效果、科技含量、价格、结算方式、运输方式、服务、代理商、品牌、广告投入、区域内员工人数、市场占有率、市场变化、上月回款、客户满意度等。

没有产品之间的竞争，销售人员的存在不会有什么意义。正因为竞争非常激烈，销售人员在自己的业务生涯中只有始终保持竞争力，才更有积极意义。

精通自己所销售的产品

客户最希望推销人员能够提供有关产品的全套知识与信息，让他们完全了解产品的特征与效用。倘若推销人员一问三不知，很难在客户中建立信任感。推销员在出门前，应该先充实自己，多阅读资料，并参考相关信息。只有成为一位产品专家，才能赢得信任。假设你所销售的是煤，你不能只说这煤可真是好货，你还最好能在顾客户问起时说出：这煤燃烧过后灰烬是不是很干净，这煤会不会产生很多煤渣，这煤的标准单位热量是多少，这煤是一般的块状煤还是薄片煤，这煤是含有大量瓦斯的烛煤还是呈油脂状的碳煤，等等。

了解产品知识不仅仅是为了表现，以下是需要产品知识的真正理由：

（1）产品知识是建立热忱的两大因素之一。

若想成为杰出的销售高手，工作热忱是不可或缺的条件。熟知自己所销售产品的知识，才能对自己的销售工作产生真切的工作热忱。能用一大堆事实证明做后盾，是一名销售人员成功的信号。要激发高度的销售热情，你一定要先变成自己产品忠诚的拥护者。兴奋来源于满意的效果。如果你对用过的产品非常满意的话，自然会有高度的销售热情，不相信自己的产品而销售的人，只会给人一种隔靴搔痒的感觉，此时要想打动客户的心，真是难于登天。

（2）推销员需要产品知识来增加勇气。

许多刚出道不久的销售人员，甚至已有多年经验的业务代表，都会担心客户提出他们不能回答的问题。为什么会害怕客户提出这样的问题呢？因为他们不知道这些问题的答案啊！因此，对产品知识知道得越多，工作时底气越足。

（3）丰富的产品知识会使推销员更像专家。

（4）产品知识会使推销员在与专家对谈的时候，也能充满信心。

尤其在推销员与采购人员、工程师、会计师及其他专业人员谈生意的时候，更能证明充分了解产品知识的必要性。可口可乐公司曾询问过几个较大的客户，请他们列出最杰出的推销人员应且备的最优秀素质，最多的回答是：“具有完备的产品知识。”

（5）推销员需要产品知识来有效处理反对意见。

当客户告诉推销员：“你们的机器没有某某牌的机器好。”这时，推销员最好对自己的产品和某某牌的产品都十分了解，否则交易大概要泡汤了。

（6）推销员对产品懂得越多，就越会明白产品对使用者来说有什么好处，也就越能用有效的方式为客户作说明。

（7）产品知识可以增强推销员的竞争力。

假如推销员不把产品的种种好处陈述给客户听，你如何能激发起客户的购买欲望呢？了解产品，推销员便能无所畏惧。

（8）产品知识能让推销员更有自信。

坚信自己的产品能够给客户带来利益，否则推销员不可能真正认同自己的工作。将一个适合客户的产品带给客户，销售工作的本身已赋予了我们这一内涵。但刚进入销售行业的人往往会被客户的表面态度击败。世界上没有永远的拒绝，也没有最好的产品。所有的一切仅仅围绕一个原则：什么样的客户需要什么样的产品。不要以为你的产品和对手的产品在功能上无法相提并论，其实，你产品的价格和适应性，你的服务，还有你自己，都能够为客户的购买找到合适而且合算的理由。用心去经营你的产品，这是你的兴趣所在。你的客户接受了推荐而获得了相应的利益，这又何乐而不为呢？相信最艰苦的时期很快会过去，你对每一件事、每一个细节都犹如本节所描述的穿着打扮、礼仪一样重视，你就会拥有很多的客户。相信自己——我一定要做到，我一定能做到。

（9）推销员需要产品知识去赢取客户的信任。

对一个专业推销人员来说，任何“产品的更新速度快”、“公司培训跟不上”等借口都不应该阻止你去掌握所推销产品的知识。任何工作都一样，只有努力去钻研和学习，你才能掌握比他人更多的知识，工作才能更出色。对你来说，客户是通过你来了解产品知识的，如果你不精通，客户的疑问你又如何能够解决呢？

推销人员要能够有效地说服客户，除了要具有完备的产品知识外，还需要明确说明方向的重点即产品的需求点。有效、确实的需求重点来自于平时对各项情报的收集整理和与客户的多次接触。

获取产品知识和服务信息的三种途径：

可以从阅读情报中获取

从新闻杂志中选摘的资料、产品目录、产品简介、设计图、公司的培训资料等，是最快捷、最直接获得产品或服务信息的途径。

可以从相关人员那里获取

上司、同事、研发部门、生产制造部门、营销广告部门、技术服务部门、竞争者、客户等都可以成为推销员获得产品或服务信息的对象。

自己的体验总结

自己亲身体会销售过程的心得、客户的意见、客户的需求、客户的异议等，也能反映出产品或服务某方面的信息。

学习成长，累积身价

要成为专业推销人员，就要有一种随时可能会有人超过你、比你更出色的危机感，以鞭策自己随时不断地学习以提高自己的能力。至于可以学习的对象，只要留意周围，无论是客户、对手还是主管上司，他们都可以是你学习的对象，特别提醒一点，不要忘了向自己学习。

（1）向客户学习

经常学习新的知识，每天学习改善销售产品或服务的方法，是一个推销员提高推销技艺的根本保证。不管推销对象是谁，在什么场所，推销员都必须满怀信心地面对每一个客户，发挥自己的能力。你所遇到的客户的种种不满，都是学习的材料，他们将使你成为更精明、更杰出的推销员。因此，推销员必须虚心而努力地学习，从他们的不满和疑问中，从他们的交易习惯和方式中，从他们的言谈举止中学习有用的东西。

（2）留心观察其他推销员的推销方法和技巧

应该知道的是，不管你多么精明强干、斗志昂扬，在商场上，随时都会有人超过你。这些人也许比你更精明、斗志昂扬，在推销上也可能比你更有法子，因此，你必须加以注意，细心观察，从他们那里学习一些技巧、方法，从他们那里得到重要的启发，从而改进自己的工作。要牢记“山外有山，楼外有楼”，切不可自以为是。

（3）与主管一起研讨如何解决问题，是累积身价的最好方法

经常听到的一句话“授人以鱼，不如授人以渔”，阐述的就是这个道理。在遇到问题时，与主管一同研讨解决之道，再去实践与修正，不仅可以从中学得相当宝贵的经验，累积自己处理问题的能力，还能在研讨的过程中学到如何作判断、作抉择，更可让主管在一次又一次的研讨中看到你的学习成长，因而愿意赋予你更大的责任与使命。这样，你便可积累更多、更新的宝贵经验与能力，这不仅可以在公司内部或是在业界中建立个人的成就与声望，更可能的是“水涨船高”。你的主管再度被提升的时候，第一个想到可以赋予重任与提拔的就是你，你也就有机会去学习和发挥更高一阶层的能力。当你的能力与成就备受同业好评，别家公司还可能自动找上门来“高薪挖角”，这样不仅自己的身价一夕上涨数倍，你个人的职场生涯选择空间也变得更大了。

所以，我们不能放弃任何一次面对问题、学习处理问题与解决问题的机会，要努力把自己培养成为一位问题的解决者。协助客户解决问题才是推销员走向成功的关键。

（4）向自己学习

推销员可千万不要忘了向自己学习！向自己的成功学习宝贵的经验，向自己的失败学习不可多得的教训。推销员可以将自己所经历的最富代表性的销售事件记录成一个推销案例，将会发现很多有用的东西。推销员还可以经常将已经完成的某个推销事件拿来，放在脑子里，从前到后过一遍，保留令自己满意的细节，将不满意的地方加以修改，使整个事件趋向完美。推销员还可以将某个案例作为蓝本，暂时中断一下推销工作，去作一些调查，并对调查材料进行分析，从中找出失利的主要原因，有针对性地改变策略，挽回损失。运用头脑去分析，是你解决你所遇到问题的一条捷径，也是成功解决问题的必由之路。