第5章 市场宏观环境分析(1)
市场宏观环境一般由企业所不能左右的要素构成，对于企业销售人员而言，处理市场宏观环境的关键在于辨认有历史意义的变化，即进行准确的市场宏观环境分析，从中发现未被满足的需要和机会。
（第1节）市场环境因素
市场环境由于其复杂性、多层次性，不同的学者从不同角度作了区分，如有分为组织环境、市场环境、大环境、超环境四个层次。但一般而言，都将其分为宏观和微观两个层次，在这两个层次再进行细分。
微观环境
微观环境是企业经营所面临的近层次、近距离的市场环境，它对企业的市场营销活动具有直接的影响。具体来说营销的微观环境可以包括以下几个方面。
1.供应商
即向企业提供生产经营所需要资源的企业、单位或生产者个人，包括提供原材料、机器设备、零部件、能源、劳务、资金等等。企业要进行生产经营，就不能不研究各种资源的供应情况。一要分析各资源供应者在其行业中所占的地位、生产供应能力以及与本企业的关系；二要注意是否出现具有合理价格或优质高效的替代资源，如果有可替代的资源，企业在资源选购上就有更大的回旋余地；三是研究各种资源及价格的长期发展趋势，以及对企业的产品、成本、价格、盈利等方面的影响。另外还要分析各种资源供应渠道方面的发展变化。
2.中间商
即在产品的分销、实体转移、促销等方面对企业给予协作帮助的单位、机构或个人，包括批发商、零售商、外贸机构、调研公司、广告公司、银行、信托公司、保险公司等。它们在为企业融通资金、推销产品、提供运输、储存、咨询、保险、广告等方面，提供各种便利营销活动的服务，是企业市场营销不可缺少的中间环节，大多数企业的经营活动，都需要有它们的协助才能顺利进行。因此，在商品经济日益发达的情况下，企业要密切注意分析各类营销中介的突发变化，经常与这些机构保持稳定、有效的协作关系，这对于企业顺利开展营销活动具有重要的意义。
3.顾客
是企业服务的对象，是现代营销活动的目标，是企业一切活动的出发点和落脚点，更构成了企业市场营销中最重要的环境因素。谁赢得了顾客，谁就赢得了市场，也就获得了企业经营的成功。因此，市场研究的首要任务就是分析顾客，了解各类顾客的地区分布和需求特点，研究顾客的购买动机、购买行为和购买习惯，预测顾客或用户需求发生变化的趋势等。其中最重要的一点就是要站在顾客的角度研究顾客的需要，并设法满足其需要，使其满意，这样就会发现一系列的问题，及时做出相应的经营决策，搞好市场营销工作。
4.行业竞争者
根据所生产的产品的替代程度不同，可以将竞争者分为四种类型：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，这种竞争者称为品牌竞争者，如可口可乐与百事可乐就互为品牌竞争者；公司也会把制造同样或同类产品的公司都视为竞争者，如可口可乐公司也应该把其他饮料生产商视为竞争者；更广泛地看，所有制造提供相同服务的产品的公司都是竞争者，如生产各种饮品的厂商在这个层次上也应被视为可口可乐公司的竞争者，如咖啡、啤酒等；最为宽泛的一种层次是把所有争取同一消费者的厂商都看做竞争者，也就是所有提供消费者食品的厂商此时也都成为可口可乐公司的竞争者。在市场营销策划中，每个企业都应当十分清楚，市场上谁是竞争对手，竞争者处于什么样的地位，其经营策略是什么，自己有什么优势和劣势等等。
5.社区
企业有自己的经营场所，必然要与其所位于的社区产生各种各样的联系。社区关系的好坏对企业的营销活动也有相当大的影响。如当地的群众团体、居民、政府机构、新闻媒介、金融机构等，所有这些社区公众都对企业的市场营销有着直接或间接的影响，它们从不同角度和不同方面关注、监督、影响、制约着企业的经营活动。因此，作为销售人员，要十分重视并妥善处理与周围各种公众的关系，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，创造一个良好的市场微观环境。
宏观环境
宏观环境是企业营销活动不可控制的社会性因素，是影响企业的大型社会力量，并且也影响着企业的微观环境，因此企业要进行有效的营销活动，不对宏观环境有清楚的认识是不行的。宏观环境纷繁复杂，总括起来包括以下6个部分。
1.自然环境
任何企业的经营活动都要置身于一定的自然环境之中，自然环境的发展变化，也必然影响企业的营销活动。自然环境对企业营销活动的影响主要有两方面：一是当前在我们国家和世界范围内企业普遍面临着自然资源日益短缺，能源成本不断提高，环境污染日趋严重，国家政府对自然资源管理和环境保护不断加强的这样一种局面，单纯的市场营销已遭人诟病，社会营销已成潮流。二是政府为治理污染保护环境的各种干预措施为治理污染的技术设备提供了一个大市场，为这一类型的企业带来了极大的商机。
2.人口环境
人口环境包括人口的数量、分布、构成、受教育程度及在地区间的移动等，它也是构成市场的一个基本因素。人口环境的变化对市场有着整体性、长远性的深刻影响，制约着企业营销的机会和目标市场的选择。因而多角度、多侧面地分析人口环境与企业的关系，把握人口环境的发展变化，是企业成功开展营销活动的重要前提。
3.文化环境
文化是一个涵盖面很大的历史范畴，一般是指人类社会发展中所创造的物质财富和精神财富的总和，具体到企业的营销活动来说，主要指一个国家或地区的文化传统、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、价值观念、审美观念等。这些构成了企业营销的文化环境。不同国家地区有不同的文化传统，因此企业不论在国内还是在国际上开展市场营销活动都必须认真分析企业所处的社会文化环境，了解目标消费者的文化传统，以便在产品和商标设计、广告、服务形式等方面适应文化环境的需要。
4.政治法律环境
政治环境和法律环境都属于上层建筑，它们对经济基础有着巨大的反作用，影响着企业的决策和活动。企业必须根据政治法律环境的变化，及时调整自己的营销活动，使之符合政治法律环境的要求，否则就会给企业带来不利或威胁。
5.经济环境
经济环境主要考虑国家或地区经济发展程度，销售人员应主要考虑的是社会购买力，它是决定市场规模的一个基本因素，而社会购买力又是一系列经济因素的函数。要想了解社会购买力的现状及其发展变化，就必须分析研究与它有关的一系列经济因素，这些因素包括：国民经济发展规模和速度，产业结构的变化，国家的财政金融状况，消费者的储蓄和信贷情况，市场体系的完善程度和物价发展态势，消费者实际收入的变化和支出模式、结构的变化。
6.技术环境
科学技术的发展是一柄双刃剑，既能够给企业创造有利的市场机会，也会给企业造成极大的威胁。如激光打印机淘汰了针打打印机，电子复印机排挤了复写纸。随着产品更新换代速度的加快，为了不至于被淘汰或为了领先，企业都应当密切注意技术环境的新变化，这些变化对企业的发展方向、技术水平的提高、新产品的开发都具有决定性作用。
市场环境是公司必须在那里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所。只有对市场环境进行详细准确的分析才能保证企业成功地进行营销活动。
适应与反作用、企业如何看待环境
企业是整个社会经济大系统中的小系统，它同周围环境之间存在着动态的相互作用。
图4-1公司营销战略影响因素
一般而言，企业所面对的市场环境要素具有以下一些特点：
1.相对的不可控性
市场环境作为企业外部的一种客观存在，往往不依企业经营者的意志为转移，绝大部分环境因素是企业不可控制的因素，企业只能被动地适应它。前面所列举的宏观环境因素一般是企业所不能左右的。
2.易变性
市场环境总是处在不断变化之中，它一方面表现为各个环境因素本身的不断变动，例如科学技术的迅速发展，大大缩短了产品的市场寿命，另一方面还表现为经常有新的因素加入，扩大了市场环境的范围，以不变应万变只能把企业推向深渊，企业只能积极地采取措施，不断随环境改变营销策略，才能立于不败之地。
3.相关性
市场环境的各个要素之间不是孤立地存在并发生作用的，而是相互制约、相互作用，交织在一起的。任何一个要素的变动都会影响到另外其他要素，这种相关性加深了环境变动的复杂性，也是企业在进行环境分析时必须要注意到的非常重要的一点。
（第2节）市场大趋势分析
如前所述，市场宏观环境可由许多要素组成，我们将其分成了6个部分。
但进行市场宏观环境分析，仅进行各个要素的单独分析是不够的，由于企业市场环境的相关性，不同的要素之间会相互结合，从而使企业的市场环境呈现出独特的特点。如我国大学就学人数的增加，就暗示了经济发展、家庭生活、社会环境等多种因素的变化。因此在进行宏观环境分析时，就很有必要对多种要素所构成的环境先作一分析。
这种分析在营销学上通常称为大趋势分析，通过趋势分析可以为企业发现机会，所谓的趋势指的是一种具有某些势头和持久性的事件的方向或顺序。这与时尚是不同的，因为时尚往往是不可预测的，短暂和没有社会、经济及政治意义的，对企业而言是属于可遇不可求的机会。但大趋势就不同，一般所说的趋势具有可预测性和连续性，由于作用的因素往往保持一定时期不变，所以趋势又具有长期性。着名的未来学家奈斯比特对大趋势作了这样一番描述：它是社会、经济、政治和技术的变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7~10年，甚至更长。这样的趋势值得销售人员密切关注。因为只有与强大的趋势相吻合而不是反其道而行之，新产品或营销计划才能获得更大的成功。
比较着名的大趋势有：
费思·波普康提出的经济环境十大趋势
费思·波普康经营一个营销咨询公司，称作头脑储备公司，是她在1974年创建的。她的客户有美国电话电报公司、花旗银行、百答公司、霍夫曼-罗氏公司、日产公司、罗伯梅特公司和其他许多公司。她的公司提供若干项服务：品牌更新，即向逐渐衰老的品牌注入新的生命力；智力挤压，即运用一个趋势目标表，产生新的创意；未来焦点，即发展营销战略和观念，以创造长期竞争优势；以及趋势信息库，这是一个由文化监控和消费者意见构成的专业信息库。波普康和她的助手提出了十大主要趋势。
（1）超越金钱：超越金钱使人的生活向较为缓慢但较有价值的节奏转化。在美国，如有职业的人士突然辞掉了他们的都市工作，转向佛蒙特州或者蒙大拿州经营一份小报，或经营一家只供应早餐的客栈，或者加入一个乐队等等，这是一种怀旧思潮：返回小城镇，享受清新的空气、安全的学校和拉拉家常的邻居，都市化的过度紧张会影响一部分人的生存观念。
（2）茧式生活：茧式生活是指将自己包裹起来，以躲避外部世界侵袭。越来越多的人正在将他们的家变成一个隐蔽的安乐窝。他们正在变成“沙发人”，整天坐在家里看电视，按商品目标订购商品，重新装饰他们的房间，用他们的录音电话滤除外部世界的信息。面对日益增加的犯罪、艾滋病以及其他社会问题，戴着盔甲生活在蚕茧里的人们的反应是钻进自己的安乐窝，并在周围建起掩体。如何自我保护是一个根本性主题。四处周游的茧式生活者也是一种，这些人就在自己的汽车里面吃饭，在汽车里打电话。社会茧式生活者是形容几个朋友经常在一起交谈，类似“沙龙”形式的一种小组群体。
（3）追逐年轻：年轻化是指这样一种趋势，即保持行为和感觉的年轻。老年人花在年轻化服装、染发和面部修整手术等方面的开支日益增多。他们正在进行一些更具娱乐性的活动，行为方式不同于这个年龄群体通常所表现的。他们购买成人玩具，参加成人野营，报名参加冒险性度假。
（4）自我主义：自我中心是指人们渴望表现出某种个性，使自己看上去与众不同。这不是一种极端的利己主义，而只是希望通过自己拥有的东西和经验，表现自我。越来越多的人开始订阅兴趣比较窄的杂志；参加一些活动范围很有限的小组；购买定制的服装、汽车和化妆品。自我中心主义者为销售人员提供了一种通过提供定制商品、服务和经验以获得成功的竞争机会。
（5）奇幻探险：奇幻探险满足了人们对于逃避日常生活琐事的日益增强的需要。人们参加各种度假活动，品尝外来食品，游览迪斯尼以及其他主题公园，使用一种圣地亚哥风格重新装饰住宅等等。对销售人员来讲，这是一个创造新的幻想产品和服务或者对其现有产品和服务增加奇幻色彩的机会。
（6）99条命：99条命是指人必须尽力承担各种角色和义务的无奈情景，试想一下超级妈妈，她整天都在上班，她必须照顾家庭和孩子、上街购物等等。人们觉得时间太少，所以想出种种办法试图克服这一局限性，如使用传真、汽车电话、到快餐店就餐等等。销售人员可以通过创造群组型营销企业满足这一需求，这种群组型营销是指一步到位的服务，如“录像城洗衣房”，在那儿，除了洗衣设备外，还有一个健身房，一辆运动用自行车，复印机和6000盒录像带供出租。
（7）拯救我们的社会（Save Our Society，S.O.S.）：S.O.S.是指越来越多的人积极承担起围绕于3E的社会责任，这3E就是指环境、教育和道德伦理。这些人组成各种团体，推动公司和其他公民承担更多的社会责任。销售人员正在努力呼吁他们自己的公司加入到美容院、吉列公司以及其他一些社会导向的公司行列，实施更重视社会责任的营销。
（8）小小嗜好：这是指一部分生活压力大的顾客对必要的情绪休整的需要。他们也许买不起一辆宝马牌汽车，但可能买一辆宝马牌的摩托车。他们可能一周都按卫生健康标准饮食，然后稍稍放纵一下吃一次哈根达斯冰淇淋。他们到欧洲去度两星期假，或是到加勒比去小憩3天。销售人员应该清醒地认识到许多消费者的那种失落感及其由此产生的需要，并向他们提供一些小小的放纵，以使他们的情绪得以放松。