第4章 市场信息系统

（第1节）市场信息系统的构成要素

近年来，信息技术不断发展，一些企业盲目投资购买计算机和软件，以期建立企业的市场信息系统，但是事与愿违，不仅这些信息技术与手段不能发挥其作用，反而使企业本来做得很好的事情在信息技术与手段的冲击下变得不知所措。

市场信息系统的构成要素如下：

首先是企业文化。如果没有市场导向的企业文化，市场信息系统就无法建立起来。

其次，要有相应的人员，这些人员应当具有市场营销的专业知识，应当具有自己搜集和整合企业内外各种市场营销信息的能力。

再次，要有相应的职责，不仅市场信息系统的专业人员要有其职责，销售人员、产品技术人员、生产人员、财会人员等全体员工都要有市场营销信息搜集、汇报、交流的职责。目前最典型的问题是销售人员只有销售额的责任，而没有搜集反馈信息的责任；营销部门负责市场信息系统的建立与维护，而研发部门获得的产品技术信息却并不在该市场信息系统当中。此类见怪不怪的事情在许多企业中都大量存在。

第四，企业要建立市场信息系统并使之高效、高质量运转，还需要有相应的激励政策，使得各个部门之间、各类人员之间愿意分享市场信息，而不是独占信息。

第五，要有相应的流程，使得信息渠道规范、畅通、高效。

第六，根据企业的实际需要配套相应的软硬件，以提高市场营销信息管理、分析、传播的速度。

市场信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用、为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。企业市场信息系统所处理的市场信息，部分来自企业内部，更多来自于企业外部。它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地评价和提供信息，用于企业营销决策。市场信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统。一般来说，市场信息系统既可以作为整个企业管理信息系统的子系统来建立，也可以作为一个独立的信息系统来建立。由于企业市场信息系统与其他子系统有着密切的联系，所以在开发建立市场信息系统时，要注意与其他子系统的关系。

（第2节）市场信息系统的子系统

市场信息系统处于市场营销环境和市场营销管理者之间。该系统接受来自于市场营销环境的市场信息，经过系统的处理、分析，传递给市场营销管理者。市场营销管理者依据系统提供的信息，制定、改进、执行和控制各种市场营销计划和方案。

内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。通过对上述信息的处理和分析，企业营销管理者就可能发现重要的市场机会，找出营销管理中存在的问题。例如通过对库存信息的加工、分析，营销管理者可以发现哪些产品销售旺盛，哪些产品滞销，从而采取相应的对策。

内部报告系统的核心是订货-发货-财务处理的循环。这一循环涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流：订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交储运部门；储运部门首先查询该种货物的库存；如果库存货物已全部售完则回复销售部无货，如果仓库有存货，则以多联发票形式向仓库和运输部门发出发货和入账指令。

销售报告是企业的市场营销管理者迫切需要的信息，企业应开发计算机辅助的销售统计和报告系统，以实现销售统计和报告的过程的自动化。在已经实现计算机联网的企业，这一系统的建立可极大地提高销售统计和报告工作的效率和准确性，并使销售单证的处理程序进一步简化，进而缩短销售过程。有些企业设有与用户联网的计算机订货专线。用户通过计算机即可直接向供应商发出订货单，企业销售部门接到订单后立即安排发货和销售服务。有些企业实现了内部销售系统的计算机联网，身在外地的销售人员可通过便携式计算机与公司总部通讯联系，向总部发送当地的销售信息、订货需求，同时从总部检索查询供应信息。在某些企业，销售人员甚至可以通过计算机系统回答顾客提出的各种问题，接受顾客订货，并通过计算机通知顾客最方便的提货地点和仓库名称。而上述所有信息都可在计算机市场信息系统中及时得到统计处理。

市场营销情报系统

相比内部报告系统的信息是企业内已经发生的交易信息，市场营销情报系统所要承担的任务是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息。通常，市场营销情报信息是零散的、定性的，但是若能把这些零散的信息加以系统整合，对营销管理者的决策至为重要。例如国家将要颁布一项新的法规，该法规一旦付诸实施，将会改变行业竞争的游戏规则。再如，某城市的销售员发现，竞争者在该城市推出了一个新产品，并辅之以高强度的广告宣传。这个信息对营销管理者就可能是极为重要的，营销管理者结合其他情报判断，这是竞争者的一次试销活动，因此，及时下达指令撤出本企业在该城市的竞争性产品，偃旗息鼓，使竞争者在试销中得出错误的结论。内部报告系统可以通过在企业内建立相应的制度与流程来保证信息传递的及时性、准确性；而市场营销情报系统则更加依赖与相关人员的信息意识和判断能力。

市场情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。例如技术人员参加产品博览会也可能获得重要的产品情报。甚至人力资源部经理也可能是市场营销情报的信息源，比如他在参加一次包括同行竞争者在内的一次培训会的空闲时间了解到，竞争对手准备以高薪挖同行的高绩效销售员，这个信息对营销管理的决策也很有意义。

市场营销调研系统

市场营销调研系统也可以称之为专题调查系统。例如，企业需要了解近来销售额大幅度下降的原因；企业在决策投产某新产品之前，需要对该产品的目标市场和销售潜力进行较为准确的预测。为此，企业需要组织专门的力量承担市场营销调研工作。

市场营销调研系统的任务是系统地、客观地识别、搜集、分析和传递有关市场营销活动的市场信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的市场营销调研报告，以帮助市场营销管理者制定有效的营销决策。

市场营销专题调查，可以由企业内部人自己来实施，也可以委托外部专业咨询机构来完成。随着专业化分工的加强，委托外部专业机构来完成专案调查的已经越来越普遍。尽管如此，企业仍然要有相应的人员，他们熟悉专案调查的程序，了解主要的调研方法和技术，以便对委托机构的专案调查的质量进行评估和监督。

市场营销决策支持系统

为营销决策提供分析方案是市场信息系统的一项重要服务功能，也称最高级信息服务功能。市场营销决策支持系统通过对复杂现象的统计分析，帮助管理者分析市场营销问题，做出正确的市场营销决策。

营销决策支持系统的发展变化既有互相传承的关系，又在某种程度上保持了相对的独立性，满足了不同决策类型的需要。除此之外，专家系统、情报网络等工程的方法同样可以建立市场营销决策支持系统。

（第3节）企业市场信息系统的开发

市场信息系统的功能涉及到企业的销售、财务等很多方面的内容。因此，各部门人员之间的合作、协调就显得格外重要。企业市场信息系统的开发是一个复杂的工作过程，它的各个工作环节有着内在的逻辑关系，必须从系统的观点出发，采取科学的方法开展调研工作。

企业管理信息系统实施的失败几率很高。一个重要原因就是系统开发者仅仅将信息系统看作一套计算机软件，没有从整个企业系统的观点认识管理信息系统的开发与实施。必须从企业大系统观点看待市场信息系统。

政策支持

高度的政策支持是成功地建立市场信息系统的重要条件。市场信息系统的建立是一项复杂的系统工程，周期长、投资大、涉及面广，它的建立和应用可能涉及业务流程、规章制度，甚至组织结构的调整和改变等全局性的问题。这些问题只有在企业政策的保障和支持下才能得到解决。

经理人必须采取相应政策，保证相关人员的配合，提高相关人员的积极性。在系统开发阶段，需要他们积极配合，介绍业务流程、提供数据。系统建成之后，他们是系统的主要使用者和操作者。信息系统相关使用人的业务水平、工作习惯和对新系统的态度，将直接影响系统的使用效果和生命力。

调动相关人员的积极性，一方面要通过教育、普及管理信息系统的知识，提高他们的信息觉悟，消除误解；另一方面要让他们参与系统的开发，鼓励他们提出方案和建议，参与和交流是最有效的教育。

明确的目标

任何企业的信息系统开发，都需要一个明确的目标来指导。信息系统的开发目标由于企业的实际情况不同而纷繁复杂，比如一个企业规模较小，那么它开发信息系统的重点可能就是销售的流程管理，而销售人员和客户的管理并不作为重点。相反，一个企业的规模较大，客户众多，其信息系统开发的目的可能就是对客户和下属销售公司或人员进行管理。无论如何，在开发信息系统之前都应该对系统的开发目标有一个清楚的认识。

专业人员

管理信息系统的开发和维护需要一支由各种专业人员组成的系统队伍，仅有计算机技术人员是不够的，还应有经济管理方面的专家。这支队伍应包括：

（1）系统分析员，负责系统分析的工作。

（2）系统设计人员，负责系统的具体设计。

（3）企业相关部门人员，负责将企业内部的事务向系统分析设计人员进行解释，以便分析设计人员更好地对其进行理解。

（4）企业营销管理人员，由于整套系统是为企业管理人员服务的，因此在系统分析和设计过程中必须参考企业营销管理人员的意见，同时结合先进的营销方法和管理手段，这样才能使设计出来的系统更先进、更具有效率。

参与人员的职责

对于系统相关参与人员的职能必须界定清楚。做好决策人员、系统开发人员、设计人员、使用人员之间的明确分工，非常重要。分工的原则为：一是任务清晰，二是协作顺畅，三是职责明确，四是激励得当。

开发流程

市场信息系统的开发过程，常常会让开发人员有无从做起的苦恼。“摸着石头过河”的做法是不足取的，那样做的危险是具有极高的失败率。因此，在正式开发市场信息系统前，必须制订一个明确的系统开发流程，用以指导相关人员的工作。下面给出一个规范化的市场信息系统开发流程。

1.需求调查与分析

经过市场信息系统收集和处理的信息是为最终的信息使用者服务的。由于营销信息的最终使用者来自需要不同信息的各个部门，包括战略、营销、采购、财务甚至人力资源等，开发者首先应该对使用者的信息需求进行调查。

需要注意的是，消费者本身也是营销信息的生产者。前面已经提到，企业所有的与外界接触的人员都可能获得营销信息，这就需要培养企业相关人员的信息意识，使其切身认识到信息工作的重要性和必要性。从而使每个人在享受营销信息服务的同时，也为他人提供营销信息服务。

2.营销信息来源

营销信息需求调查清楚后，下一步工作就是如何获得这些营销信息。获得营销信息有两个渠道，一个是营销情报系统，一个是营销调研系统。

营销情报是指关于营销环境日常发展情况的信息。可以从很多渠道获得营销情报。大量的情报可以由本公司职员提供——如经理、工程师和科学家、采购人员、销售人员。公司必须让职员明白收集信息的重要性，训练他们发现新情况的能力，并督促他们进行汇报。公司还必须联络供应商、经销商和顾客一起提供重要情报。关于竞争者的情报可以从竞争者的年报、新闻、广告、网络中获得。

营销情报系统提供的信息比较杂糅，企业常常需要对某个特定的营销问题进行专项研究，这就是营销调研。

3.信息加工、分析

通过营销情报和营销调研获得的信息需要进行进一步分析，例如，利用先进的统计分析法来研究数据的内在联系和数据的可信度。这些分析可以使营销者克服数据中的偏差，以便解决市场、营销活动和效果方面的问题。

信息分析还包括能够帮助营销者做出最佳判断的数学模型。

4.信息传递、传播

只有当营销者利用信息做出更好的决策时，营销信息才具有价值。营销信息必须在合适的时间提供给合适的使用者。规范化的营销信息包括普通业绩报告、最新情报和调查报告。营销经理或营销人员就是利用这些营销信息制订常规计划、实施和控制决策。有时，他们还需要专门的非日常性的营销信息，比如有关某个顾客的专门信息。营销信息必须高效、快速地提供给信息使用者。

近来信息技术的发展为营销信息的共享、传播提供了非常有利的条件。在很多公司，营销信息被存储到信息服务器上，同时通过服务器赋予不同的信息使用者以不同的信息授权权限，营销经理可以通过个人电脑和其他方式直接进入信息网络查询相应的信息，大大提高了营销信息共享、传播的效率。