第6章 市场宏观环境分析(2)

（9）活得更有活力：活得更有活力是指人们对活得更长久，生活得更好的一种向往。现在他们已知道，他们的生活方式会杀了他们——误食不当的食品，吸烟，呼吸不洁空气，使用各种烈性药等。人们已经准备好为他们自己的健康而选择较好的食品，进行比较常规的锻炼，经常放松等。销售人员可以通过为顾客设计更健康的产品和服务来满足这一需求。

（10）敏感的消费者：敏感的消费者是指那些不愿再忍受劣质产品和不合格服务的消费者。他们要求公司更为人道。他们要求汽车公司把坏车拉回，把钱退还给顾客。他们订阅《全国抵制新闻和消费者报告》杂志，参加妈妈反对酒后驾车联合会（MADD），以及查看好公司和差公司名录。销售人员必须促使其公司在所提供的产品和服务方面增强人道意识。

约翰·奈斯比特的大趋势

许多年来，约翰·奈斯比特的《趋势报告》一直在出版，一些大公司每年花1.5万美元来购买这些报告，奈斯比特和他的助手们运用内容分析法，即通过计算主要报纸上出现过的各条确实消息的数目，指出了几个趋势。报纸上的这些消息，归为13大类、200多个小类。奈斯比特根据他的研究结果，在1982年出版了名为《大趋势》的书，下面就是奈斯比特所发现的10大趋势。

（1）工业社会→信息社会：经济正在从工业社会向以信息为基础的社会大转变。

（2）技术导向→高技术／高接触：随着技术的发展，人们需要能有高接触的设备。

（3）国内经济→全球经济：国内经济日益受到全球互相依赖的因素影响。

（4）短期行为→长期行为：公司开始更多地从长期的观点考虑问题，而不是只考虑短期行为。

（5）集权→分权：公司在日益分权管理以发挥其积极性。

（6）求助机构帮助→自助：日益强调自己解决问题而不是求助机构部门帮助。

（7）代表性民主→参与民主：工人和消费者要求在政府机构里、在企业里和在市场上有更大的发言权。

（8）等级制度→网络系统：计算机使人们在网络上交流思想成为可能，人们不要依靠等级制度来交流。

（9）北部→南部：人们更愿意从北部和东北部向南部与西南部转移。

（10）两者取一→多元化选择：人们要求多样的选择而不是“千篇一律”。

在奈斯比特的《大趋势》（2000年）又描述了21世纪出现的10个新趋势：

（1）在90年代繁荣的全球经济。

（2）艺术复兴。

（3）自由市场社会主义的出现。

（4）全球化生活方式和文化的民族主义。

（5）福利国家的私有化。

（6）太平洋地区的崛起。

（7）妇女领导权的衰落。

（8）生物时代。

（9）新太平盛世宗教的复活。

（10）个人主义的胜利。

企业辨认市场大趋势的途径

企业对大趋势的辨认一般可有两种途径：

一是咨询专门的营销咨询公司，如费思·波普康的公司，她的公司提供各种各样的服务，其中就有提供趋势目录表和趋势信息库，企业可以从中获得新的营销创意。

二是通过自己的营销信息系统，进行类似的分析，通过对各种宏观环境的分析，及调查或第二手资料的取得，对国内及国外的趋势进行评估。

（第3节）市场宏观环境分析

对于企业来说，面对不同的市场环境要素，必须把握最能影响企业营销成败的方面，在进行分析时，要结合企业的战略目标，选取最能说明问题的指标。

自然环境

自然环境对企业的经营活动影响是巨大的，而且往往是突如其来的。世界各国的企业都受到了这一宏观环境要素或多或少的影响。这一要素对企业营销的影响主要是：

首先自然资源的勘探会影响企业的成本，原料的短缺、能源成本的增加都会加大企业的投入，从而影响企业的营销决策。最明显的例子就是石油的价格，石油属于不可再生的有限资源，而且已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。油价在1970年时每桶2.23美元，2006年每桶超过70美元。

其次自然资源的开采引起了环境保护主义者的不满，19世纪以来的工业化造成了世界环境的巨大破坏，如滥伐森林，工厂烟尘，大气污染，食物化学污染等。环境保护主义者并不反对营销活动，但认为营销系统的目标应该是最大限度地提高生活质量，其中应该包括环境质量。环境保护主义者已重重打击了某些行业。钢铁厂和公用事业不得不花费大量金钱投资于控制污染设备和采用价格较高的燃料，冰箱企业不得不采用无氟装置，炼油厂必须研究低铅和无铅汽油。在我国不少城市已经禁止摩托车挂牌，准备逐步取消摩托车。公共汽车已经逐渐采用控制排汽装置或使用价格较高的清洁燃料。一些企业为此付出了极大的代价。

最后自然环境同样为企业带来了无尽的机会。据美国的一项调查表明，近五分之一的消费者愿意为绿色产品掏钱，这样的倾向值得企业注意。不少大企业已经在实践环境保护组织的要求，如3M公司开展了污染防止付费计划，我国的冰箱企业如海尔率先生产无氟冰箱，不少公司都力争使本公司的产品获得绿色产品标志。另外原料的短缺和能源价格的上升，为其他产品的出现提供了绝好的机会，如新材料的开发已经成为新兴产业，并方兴未艾，石油价格的上涨促使企业不能不寻找替代能源，太阳能、原子能等替代产品应运而生。

可持续发展已成为各国政府的共识，一些国家还发动了声势浩大的绿色运动。企业在这一方面已不能独善其身，无动于衷。对于这一要素，企业营销主要应该关注以下几个方面。

一是世界及本国重要能源与原料的生产、勘探、消费。不少企业不进行调查研究，盲目上马新的项目，结果国际上生产已经过剩，产品滞销，给企业和国家带来不必要的损失。我国的采铜企业就存在类似问题，铜价在世界市场已经一降再降，但我国却仍成立了许多采铜企业，结果这些企业在世界市场上竞相降价，两败俱伤。

二是关注与自然环境有关的技术发展。不管是投入还是开发新产品，这一方面都是至关重要的。这一点在技术环境还将提到。

三是国家政府关于自然环境保护的相关政策法规。各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的，许多贫穷国家对污染无动于衷，但这并不能助长公司的污染倾向。对自然环境的不负责任对企业形象的破坏往往是致命的。公司应该接受更多的社会责任并制造一些不贵的控制和减少污染的设备。

人口环境

市场归根结底是由人组成的，因此对人口的方方面面的研究有助于销售人员深入了解市场。从宏观的角度来看待人口环境对企业营销活动的影响主要应考虑以下几个方面：

1.人口的数量

人口的数量和市场的容量有着密切的关系。在某一个国家或地区开展营销活动首先要了解所在地区、国家人口的总量，在多大的范围开展营销活动，就要研究这个范围内人口的总量。同时由于世界人口正呈现出爆炸性的增长，到2000年已有超过60亿的人口。人口爆炸引发了一系列问题，由于地球上的资源有限，一些学者对我们的未来作出了悲观的估计，虽然科技的发展可以解决一部分问题，但人口的过度增长已给我们带来了不少麻烦，如人口过度拥挤、污染和生活质量的全面恶化等，况且人口的过度增长又往往发生在经济落后的国家，贫富差距进一步拉大，给世界造成了动荡的危机。作为企业不能不对此有所估计，人口数量的增长蕴含着危机，但同时也隐藏着机会，如节制生育和计划生育在发展中国家已得到共识，人们已逐渐认识到控制自身增长的必要性，这给有关企业提供了一个发展的良机。

2.人口的结构

人口是由各种具有不同特征的人所组成的，不同特征的人具有不同的消费心理，因此对于销售人员来说，要进行市场的细分，首先就要对人口的结构进行研究。

人口的结构可以按照不同的标准来进行划分，如按自然特征划分，可以区分不同的年龄、性别，就整个社会而言，如果属于青年国家那么大部分消费品就是青年产品，但像日本属于老年国家，其消费的大部分产品则属于成年人产品。

也可按社会特征来划分，如民族、教育程度、家庭规模等。不同的民族有自己的特殊需求和购买习惯，教育程度的高低也影响着人们的消费倾向，家庭规模的大小如空巢家庭与传统家庭的需求和购买习惯也是迥然不同的。

3.人口的变迁

人口的数量与结构是处在变化当中的，像我国由青年国家变成现在的老年国家也不过用了二三十年的时间。人口的变迁首先要考虑人口数量的变迁，人口数量的变化主要由自然增长与机械增长引起，自然增长率与机械增长率都受到不同因素的影响，如政府的人口政策以及移民政策等。其次结构的变迁也是相当重要的，如发展中国家经常出现的农村人口向城市迁移的现象，经济发展使得高收入以及受过高等教育的人所占比重的增加都会影响到企业的营销活动，使企业的目标市场的容量发生变化。

对于人口环境的分析，主要应该利用各国政府的统计数据以及人口学专家的研究成果，必要时可以委托市场调查机构进行构成与变动调查。

社会文化环境

社会文化往往包含着行为规范，如共同遵守的信仰、准则、习惯和规则，这些既是在社会因素的影响下形成的，本身又是一种重要的社会影响因素。它时时刻刻影响着人们的行为，从待人接物到生活方式。不同的地区、不同的社会有不同的文化，多种文化的差异及其对人们的制约、影响都是市场营销文化环境应该研究的主要课题。