第11章 适应与创造市场(1)
——海尔的市场策略
一个品种就是一个市场，忘掉一个品种就会丧失一片市场，一个消费群体。
——张瑞敏
海尔以其惊人的速度成为目前我国家电企业的排头兵，并向着世界500强的目标发起进攻。那么，海尔是如何开拓国内市场并进军世界市场的呢？本部分将展示在激烈的市场竞争中，海尔是如何制定、实施和不断完善他们独特的“营销策略”，在风云变幻的国内外市场上不断开拓前进的。
§§§第一节 细分与创造市场
一、细分市场：海尔市场开拓的法宝
海尔根据不同的消费者具有不同的需求这一市场特点，从满足不同消费者的需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多、各具特色的产品，几乎每一个消费者群都能从海尔产品中选出适合自己的款式，这也许正是海尔广受消费者青睐的奥秘所在。海尔在产品质量方面与其他厂商的产品相比也许并不一定具有很大的优势，关键是海尔产品总能做到小有差别，正是这种“小差别”打动了消费者，导致了在市场上的“大优势”。
例如海尔冰箱的科研开发和市场销售人员将“市场细分”归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分四类。其中，款式可分为欧洲风格、亚洲风格和美洲风格，欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现，按阶层细分又可分为白领和蓝领，其中白领为分体式、中小容量，外观要典雅；蓝领则要大中容量、豪华的外观。外销方向可细分为发达国家和发展中国家，发达国家如美国、德国、日本、法国、澳大利亚等，发展中国家如阿根廷、伊朗、越南、巴拿马等。按地域细分，可分为北方和南方，城市和农村等。北方需要大冷冻能力的冰箱，如直冷冰箱和单冷冰箱；南方需要宽气候带冰箱；农村需要宽电压冰箱；沿海则需要无霜冰箱等。
细心的消费者还可以发现，在上海买的海尔冰箱就跟在北京买的不一样，北京市场的海尔冰箱宽大、粗犷，上海市场的则瘦窄、秀气，这是海尔研发部门根据市场调研信息专门改进设计的。原来上海家庭住房普遍比北京小，消费者不喜欢冰箱占地面积过大，另外上海人更欣赏外观比较小巧的冰箱，于是海尔就为上海市场设计了一种瘦窄型的冰箱，叫作“小王子”，推出后在上海非常畅销，
近几年，海尔注意到农村的冰箱需求量上升得非常快，但它并没有简单地把现有的冰箱拿到农村去。因为海尔通过研究发现了两个因素，一个是农村的消费水平比较低，现在的冰箱价格农民难以接受；另一个是农村的电压波动上下经常超过5%。海尔专门测试了农村的冰箱用电环境，电压最低时只有160伏。冰箱最怕的不是高压，而是低压，低压时间长了，压缩机就会烧坏。所以，海尔在开发农村冰箱时，瞄准农民的需求进行精确定位，首先大幅度削减现有冰箱的功能，很多功能取消后，价格下降了。同时，把压缩机重新改造，使之适应低压启动。这种重新改装的冰箱在农村销得很好，市场份额上升迅速。
家电市场从来都是“各领风骚一两年”，一些企业曾经显赫一时，但很快就衰落了，其中一个重要的原因就是未实现市场细分化，以满足用户的潜在需求。在国际上有黑色家电、白色家电之分，黑色家电如电视机，可满足人们的娱乐需求，白色家电则主要满足家庭生活需求。黑色家电日本占绝对优势，白色家电分成美、欧、亚三大区域，谁也不能统一世界，因为人们的生活习惯不一样。海尔考虑的是怎样满足世界各国消费者的需要。
在西方国家，电冰箱作为食品储藏用具是摆在厨房里的，但在中国，很多人习惯将电冰箱摆在客厅或房间里，不仅作为一种用具，在某种意义上也当作一种装饰品。因此，用户对电冰箱的外在质量要求很高。海尔集团的设计人员深谙人们的此种心理，在保证电冰箱内在质量的前提下，特别在外在质量上下了大力气，设计出外形、色泽等方面都很讲究的多种规格的电冰箱，赢得了国内消费者的青睐。另一方面，根据中国家庭室内面积小，需要灵活摆放冰箱以节约空间的实际情况，海尔及时设计并生产出组合式冰箱，不仅能上下、左右摆放，搬动方便，而且由于采用双压机，双电源，可以根据需要开启一组或其中一个电冰箱，具有明显的节能效果。组合式电冰箱推出之后，受到消费者的极大欢迎，成为领导市场潮流的产品。
细分市场还使海尔拥有自己的核心技术。如海尔的空调变频技术是从日本引进的，但日本不缺电、暖气足，而中国电力紧张、电压不稳，因此，中国的变频空调既要省电，又要制热量大，还要能够实现宽电压启动和超低温启动。很明显，对日本的变频技术需要实施本地化改进。海尔通过悉心改进日本技术，形成了自己的变频核心技术，开发出变频一拖二及一拖多空调，还将这项技术输出到欧洲。
许多企业靠一个品种吃遍天下，市场饱和了以后才上新品种，海尔的做法是通过一个品种探路，取得消费者认可后，就将该品种归入一个消费层次，再将这个层次细分，推出满足细分需求的一系列新规格型号。由于新品种规格太多，一次上市量并不大，造成一些人不断追踪寻觅自己中意的新品。这样，海尔产品总是有一批人在等待、期盼。
张瑞敏说过，市场对海尔产品的饥饿感并非厂家有意造成，主要是海尔细分市场、多品种策略所致。为了满足用户的个性化消费需求，海尔每一个品种上市都有十几个规格选择，而消费者看中哪一个规格，一般不会轻易改变主意，碰上市场缺货，宁可等待也要购买自己喜欢的产品。
在国际市场上，海尔同样要求根据不同国家的文化和生活习惯，设计、行销不同的产品。空调进出口公司副总经理任成强有一次考察中东市场，发现阿拉伯人特别喜欢白色和金黄色。原来，白色、金黄色在阿拉伯人眼中象征着纯洁和富贵。细心的任成强把这个信息带回来，让设计人员把空调上经常触摸的按钮全部改成白色或金黄色，结果是新产品大受阿拉伯人喜爱。
二、差异化营销
海尔在对市场进行准确细分的基础上采取差异化营销策略，将总体市场分割为若干个细分市场，针对不同的细分市场，有选择地提供不同的产品，制定不同的市场营销策略，分别进行有针对性的营销活动，以满足不同细分市场的不同需求。
海尔集团认为，一个品种就是一个市场，忘掉一个品种就会丧失一片市场，一个消费群体。于是，海尔人走出了不再让消费者被动接受产品的新路，根据消费者的有效需求来开发产品。
海尔冰箱采取为冰箱找“伴侣”的宣传形式，让消费者参与开发设计，仅青岛地区便收到5000多封消费者来信，开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，解决了消费者“家中老冰箱冷藏大，冷冻小，东西多了冻不了，寿命不到扔不了，买台大的用不了”的烦恼，产品一上市便脱销。宽电压冰箱新品种的问世，解决了农村电压不稳的问题，打开了广阔的农村市场，在西北市场上被富裕起来的农民抢购一空。目前，海尔电冰箱分为多个产品系列：大王子、帅王子、双王子、雪王子、小王子、小小王子等等，其产品几乎覆盖了所有的细分市场。
再以海尔洗衣机厂为例：海尔洗衣机厂依靠雄厚的技术力量，有针对性地研制开发了多品种、多规格的洗衣机产品，以满足不同消费者的需求，使海尔洗衣机厂一举成为中国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的企业。
跨度最大：海尔能同时规模生产亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式洗衣机，使中国老百姓可以得到世界不同风格的洗衣机享受。
规格最全：大到一家人一周所有的衣服，小到孩子的一双袜子，每隔0.2千克海尔就有一款洗衣机满足您的洗衣需求。
品种最多：从双桶半自动、全自动洗衣机到洗衣、脱水、烘干三合一洗衣机，海尔应有尽有。
——根据目前国内许多家庭居住面积小，没有足够的洗衣机空间的情况，海尔设计了中国第一台“极限设计，全塑外壳”的“小神童”系列全自动洗衣机。
——在市场调查中，他们还发现有一部分用户在使用全自动洗衣机时，往往不是一次性将洗衣、脱水程序完成，人们希望将不同的衣服分开洗涤，然后一起脱水。按全自动洗衣机原理这是不科学的，也是不可取的。但对海尔人来说，“用户永远是对的”。不久，中国第一台电脑后置、仿生设计的“小神童”全自动洗衣机问世了。这种洗衣机具有高节能的特点，一度电可洗33千克衣服，深受消费者青睐。
——当科技人员发现农村的水质越来越硬，衣服越来越难洗净时，便开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高了洗净比20%以上。
——海尔的普及型滚筒机“丽达”六姐妹，不但具有高档“玛格丽特″洗衣机的品位，而且符合大众消费水平，满足了小康家庭的洗衣享受，拓展了各消费层次的选择空间。
——“用户的需要就是我们永远的追求”，为了使人们能够彻底地从洗衣烦恼中解脱出来，海尔推出了第一台迷你型及时洗“小小神童”洗衣机。它的问世成功地填补了机洗和手洗的空白，小到一双袜子，大到所有的衣物（1.5千克）均可立即洗涤，并解决了内外衣分开洗、不同脏度、不同颜色的衣服分开洗的问题，使洗衣机进入了一个全新的梦幻组合时代。
海尔在进入国际市场时，同样运用的是建立在市场细分基础上的差异化营销策略。例如，海尔专为北美用户设计的专门存储干红、干白葡萄酒的无震噪分层恒温高级冰箱，产品推出后，占领了该类市场90%的份额。
又比如美国的经销商经常说海尔的小冰箱供不上货，原因到底是什么？为什么他们喜欢海尔这个小冰箱？其实在美国这个小冰箱不算什么，到处都有。原来因为海尔的小冰箱上面像一个桌面一样，学生住的房子非常狭窄，要把冰箱台面当小桌子用。于是海尔改为加上一个可以折叠的台面，而且后来再加一个可以抽拉的板，放一个电脑也可以，这个冰箱已经不是一个冰箱了，满足了小冰箱和电脑桌合二为一的需求，这样就可以开拓很多新的用户。张瑞敏说过，因为新的用户的忠诚度很难固定下来，我们只能不断的去满足他新的需求。
三、创造市场——海尔自己做蛋糕
市场规律决定了产品都有一个淡旺季循环的过程，家电中的许多产品，由于人们的消费习惯或产品的适用性等因素也存在淡旺季的问题。对于淡旺季十分明显的产品，许多厂家往往是在淡季大幅削减产量，撤回销售人员，生产的产品也只好放在库里，以等待旺季的到来，在他们眼里，淡旺季是天经地义的，是不可改变的，所以淡季的状况一直存在着。海尔人却不这样认为，在海尔人眼里，“只有淡季的思想、没有淡季的产品”、“只有疲软的思想、没有疲软的市场”，只要深入分析，进行市场调研与细分，就能在淡季里创造出一个市场来。小小神童洗衣机就是一个很好的例子。
在过去，洗衣机就是一个淡旺季十分明显的产品，夏天是它的一个淡季。海尔通过深入分析发现，夏天人们并不是不需要洗衣机，恰恰相反，此时是最需要洗衣机的时候，因为这时候人们洗衣服洗得更勤。但传统的洗衣机产品不适应夏天洗衣的要求，洗衣机容量太大，一般在5千克左右，对于夏天要经常洗小件衣服的情况来说就不太适用了，所以，夏季的洗衣机淡季是因为没有适宜的产品造成的。根据这种情况，海尔开发出了一种容量只有1.5千克的小洗衣机，并根据上海人洗衣服洗得勤的特点，率先把它推到了上海市场试销，产品推出后很快就被上海人接受了。当时，上海的一位副市长还问过上海的洗衣机生产企业，海尔的这个产品会不会对你们形成竞争压力，回答说不会，他们认为海尔的洗衣机是像玩具一样的东西，没前途。但很快上海人就排队来购买这种产品，随后在全国市场也获得了成功，这种小型洗衣机现在已开发到第十二代。即使在东南亚金融危机以后，日本、韩国还在大量进口这种洗衣机，因为这种产品在他们国家也没有。韩国一位老板曾对海尔说，他们董事会曾提出过一个议案，就是要搞一种小洗衣机，但他们的技术人员说这根本做不到，因为这种小洗衣机等于大洗衣机的等比例缩小，成本降不下来，没想到两年后在海尔这里做到了。海尔人告诉这位老板，这个产品海尔已申请了11项专利。当时海尔也解决不了等比例缩小成本降不下来的问题，后来把里面的结构改造了，才达到了目标。海尔的这些专利在日、韩也做了申请，所以韩国和日本客商只能从海尔这里大量进口。小小神童洗衣机上市20几个月，销售量就已经突破了100万台。海尔过去到了夏季，生产都要下降一大块，现在就由它顶起来了，实现了淡季不淡。
海尔还善于通过抢占科技制高点来创造市场热点。海尔洗衣机在市场调研、分析中发现：消费者在使用洗衣机时，最烦恼的是同一台洗衣机只有一个洗涤速度（约150转/分钟）、一个甩干速度（约800转/分钟）。这样就会出现一些问题：有的衣物因洗涤、甩干转速过高，尽管洗净比也很高，但既费电，而且磨损率又高；而有的衣物则因为转速过低而洗不净、甩不干。有没有一种办法可使不同的衣物匹配不同的洗衣、甩干转速，从而达到最少的耗电、最低的磨损、最佳的洗涤效果呢？海尔洗衣机在1998年率先推出变频洗衣机的基础上，结合“洗得净又节水”的全球行业难题，推出了代表目前波轮洗衣机最先进水平的变速洗衣机，从而一举解决了上述难题。该款洗衣机实现了自动感知衣物，不同衣服不同转速，洗得净又节水50%，并有多项技术申报了国家专利。海尔变速洗衣机也因此而被誉为继海尔“手搓式”洗衣机之后，引领2001年洗衣机新的发展潮流和趋势的又一款革命性产品。
海尔将洗衣机推广到农村去以后，农民曾经抱怨产品质量低劣，因为其内管经常发生堵塞现象。但是，经公司深入调查后发现，洗衣机在农村不是用来洗衣服，而是用来洗蔬菜，洗红薯。日子长了，排水管内自然淤积了大量的油污和泥沙。公司的技术人员认为，应该教会农民学会正确使用洗衣机，而不是开发一个能够洗红薯的洗“衣”机。但张瑞敏认为，因为消费者的要求，就是一个市场需求，所以就应该开发这样的洗衣机去满足消费者。随后，海尔集团做出调整，向农村市场推出功率更为强劲的洗衣机，包括专门用于蔬菜洗涤的机型，并命名为“大地瓜”，销量由此直线上升。于是，海尔集团又开拓了一个新市场。