1.3　B2B营销潜力不容忽视

To C企业面向的客户群体为个人，其在消费的过程中更为感性、决策快，所以To C企业很容易通过运用价格优势、邀请明星代言等营销策略来打开市场。而To B企业则不同，To B企业面向的客户群体为企业，其更为理性、决策周期长，十分注重产品和服务本身的质量。当然，这并不意味着To B企业不需要重视营销，相反，因为To B的客单价高，所以营销能带来的利润更多。

1.3.1　To B企业更需要营销

一般来说，To B企业所涉及的范围不会太大，可能就是某个行业中的一个细分领域，其产品和服务也不像To C产品一样可以广泛适用。所以，为了引起受众的关注，To B企业更应该重视营销，如果套用To C企业那种广撒网吸引流量的方法很可能会达到事倍功半的效果。那么，To B企业应该如何进行营销？如图1-4所示。

1．分销

代理分销是To B领域非常重要的一种营销模式，To B企业可以把销售环节交由分销商负责，从而腾出时间和精力更专注地进行产品和服务的打磨。对于To B企业来说，虽然代理分销的利润点较低，但仍然可以获得高额的销售收入。这是因为代理分销商一般都拥有客户资源，而且其销售经验也比较丰富。

为企业提供会计解决方案的SaaS供应商Xero就是运用代理分销的营销模式获得了快速发展。会计师可以成为Xero的代理分销商，在利用自己专业知识为客户提供服务的同时，将Xero打包出售以获取分成。通过运用这种非常有革新意义的营销模式，Xero用了不到两年的时间就将2000家会计企业发展为分销商，而且在其35000家新增合作企业中，有60%都是通过分销商得到的。

国内很多To B企业采用的也是这一模式，以主推社会化客户关系管理系统（SCRM）的六度人和为例，其在国内SCRM市场中一直处于优势地位，80%的客户留存率更是远高于其他To B企业，而其90%的收入就源于代理分销。

2．直销

直销是To B领域最基本和最常用的一种营销模式，这种营销模式不仅操作起来比较简便，达到的效果也最为显著。从市场的实际情况来看，直销比较适合这两种To B企业：一是刚刚成立的To B企业，其产品和服务尚未得到市场和客户的检验，很少有分销商愿意代理；二是专门为大型企业服务的To B企业，因为大型企业通常体量大、数量少，To B企业可以直接与其进行对接。

但在发展的过程中，To B企业会受到直销模式的局限性的影响，所以To B企业在通过直销站稳脚跟后还是应该拓展其他的营销模式。Zendesk是一家提供基于互联网的SaaS客户服务／支持管理软件的企业，在To B领域有比较大的影响力。最初Zendesk的服务模式都是直销或自助注册购买，但现在其已经开始采用代理分销的营销模式。

3．推荐

推荐是指客户将自己正在使用的To B产品推荐给其他企业，并获得To B企业一定程度的奖励，这种营销模式的典型代表是为企业提供云储存服务的Dropbox。如果推荐成功，客户将获得Dropbox给予的500MB云存储空间扩容奖励。此举让Dropbox的客户数量从10万提升到了400万，而这一过程只用了15个月。

4．品牌

品牌对于To B企业也是非常重要的，因为To B企业在开拓市场、发掘新客户时，品牌是最好的敲门砖。但To B品牌和To C品牌是不同的，To C品牌一般都是围绕趣味性、时尚性、美观性等多种元素而建立的，而To B品牌则非常注重专业性。

从To B企业和To C企业的公众号中就可以看出区别：一般来说，To C企业的公众号风格比较活泼，文章也都是从娱乐的角度切入；To B企业的公众号则倾向于严肃、谨慎的风格，所选的话题基本上都和商业或者财经相关。

To B企业要打造一个具有强大影响力的品牌，最有效的办法就是先与大企业建立合作关系，然后利用自上而下的辐射效应形成业内的正向口碑传播。因为在同一行业中，中小企业通常会借鉴大企业的做法，头部企业对下层企业的辐射效应非常明显。

To B的营销是一个长期的不断优化和调整的过程，To B企业需要提前制定好营销策略，并和相关部门做好沟通。通过长期、不间断地营销，To B企业能够吸引更多的企业关注，同时也会建立起自己的品牌，提升自身影响力。

1.3.2　多元化的媒体传播渠道

微信、短视频、直播等媒体渠道越来越丰富，这让人们获取信息的深度和广度都变大了。从前，我们买衣服和鞋子只能知道它们的品牌，却无法知道它们的面料供应商是谁。而随着技术的发展和媒体渠道的多元化，获取这些信息都不再是难事，甚至终端的用户可以直接与这些供应商对话。

或许在不久的将来，终端的用户可以通过更多的渠道了解企业，甚至通过评判上游供应商来做出购买决策。到那时，To B企业、B端客户、终端用户之间便没有了信息差。同样，To B企业还要走到台前，还要运用各种媒体工具与用户对话。

奥美上海集团总裁韦棠梦曾这样评价To B企业营销：“它们虽然不直面消费者，但是可以驱动消费。”

全球最大的信息技术和业务解决方案公司IBM在近十年的发展过程中始终坚持走向台前，宣传自己。它们不只关心自己的机器，还关心公司在企业、政府、公众间的影响力，这并不只是为了博得好名声，还是为了转变公司的角色。

从表面看来，To B企业的目标客户是那些提供大单的客户，但事实上，产业链上的任何一个环节的终点都是终端用户。所以那些提供大单的客户更愿意和了解终端客户的企业合作，因为这些企业更容易提出有价值的方案。

与此同时，当To B企业走向台前，越来越多地暴露在公众视野中时，社会对企业的要求也会日益增高。所以，企业必须小心维护自己的公众形象，设计专业的营销方案，多展示正面、积极的内容，提升品牌形象，避免因不重视营销，而被媒体的放大镜放大劣势，影响业务增长。

1.3.3　客户价值决定营销价值

To B和To C之间有非常多的不同点，而这些不同点主要集中在两者的具体表现上。例如，在目标和侧重点上，To B和To C就有非常大的不同：To B的目标是帮助企业提升效率，侧重于产品的功能设计而非使用体验；To C的目标是让客户感觉舒适，所以侧重于使用体验。

但抛开To B和To C的产品形态和具体表现来看，两者的核心思想还是相通的，那就是客户价值。无论是To B，还是To C，其商业价值上限都等于单个客户价值乘以市场容量。对于To B企业来说，虽然其市场规模小，但胜在客单价高，每个流量都非常值钱，营销也就更有意义。

在过去20多年里，国内的To C领域有了飞跃式的发展。对于处在To C领域的企业来说，最重要的资产就是客户和流量。经过长时间的积累和沉淀，国内的To C企业已经拥有了足够多的客户作为存量。如果可以将这些原有的客户成功导入To B业务中，将会对国内的To B领域产生非常大的促进作用。

虽然To B产品面向的是企业，但其决策者也是作为个体存在的，他们也会享受C端服务。当这部分作为决策者的个体被导入To B业务以后，就可以成为购买To B产品的关键力量。当然，这可能有点像大海捞针，也许10万个个体客户中只有一个是企业的决策者，所以这部分个体发挥的大多是辅助作用。更为重要的是，C端的客户和流量可以被用来进行To B原始数据的积累和广告业务的开发。

阿里云在全球云计算市场排名第三，国内稳居第一，年营收规模也一直在突破新高，4年间增长了大约20倍。其如此迅猛的发展与淘宝系产品在电商领域的积累是密不可分的。大量的淘宝系商家将他们的商业数据上传到阿里云，这些商业数据为阿里云积累技术发展、优化计算、存储资源、综合配置等方面的经验提供了有利条件。

爱奇艺一直处于国内移动端视频市场的第一梯队，广告业务是其主要的营收来源。但过多的广告不仅会影响客户体验，还会造成客户流失。为此，爱奇艺在广告中添加了个性化元素，通过让客户玩小游戏来延长停留时间，以此获取效益。虽然广告属于To B业务，但是这一做法主要靠的是深度挖掘原有C端客户的价值。

除了通过导入C端的客户和流量进行横向发展，To B企业还可以进行纵向延伸，去深度挖掘原有客户的价值。随着客户自身规模的扩大，其需求也在不断增加，To B企业则需要在此基础上不断跟进，积极创新，为客户提供相应的产品和服务。