1.2　B2B营销不被重视的原因

为什么营销经常会被To B企业忽视呢？这是因为B端业务自身的特点，例如，客户理性大于感性、业务无法短期爆发式增长、企业本身缺乏品牌建设等。这让To B企业营销很难快速见效，更不会达到To C企业神话般的营销效果。

1.2.1　漫长的集体决策周期

一般来说，To B企业面向的群体具备两大特征：一是模式化程度较高，很难在短时间内改变原有经营理念和商业模式；二是体量较大，最终决策往往需要经过不同部门、多个管理者的审批才可以真正通过。在开拓市场的过程中，这两大特征也给To B企业带来了不同于To C企业的问题：首先是获客成本居高不下，其次是决策周期加长。

1．获客成本居高不下

首先，To B企业获客成本高的主要原因是获客模式适用性不高。

To C企业常用的获客模式为大规模发布广告和创意营销，但这些获客模式很难在To B企业中奏效。因为To B企业的客户专业性很强，消费也相对理智，“天罗地网”却“营养不多”的广告很难打动他们，产品能否提升经营效率、带来实际利润才是决定其是否购买产品的唯一标准。

部分To B企业运用“大面积撒网，选择式捕捞”“打电话+邀约+上门”等传统方法寻找客户，但在当下信息化、智能化的时代中，这样的方法已不再适用。例如，智能手机会将宣传产品的电话标记为骚扰电话或推销电话，这大大增加了To B企业的获客难度，减少了获客数量。

其次，销售人员会影响获客成本。

获客成本一般是指企业为得到一个客户而在市场、销售等方面支出的所有开支的总和，特别是前端销售的开支。To B企业打开市场主要依靠销售人员与客户进行洽谈的方式，很多To B企业由于扩张的需要，招聘了大量的销售人员，而部分销售人员因技巧尚不熟练、对产品和目标客户的业务了解不深，导致单位时间内的签单量较少。这不仅会降低整体的销售效率，还会使获客成本大幅度提高。

最后，对于To B企业而言，市场教育成本也是获客成本的一个重要部分。

我国的To B领域刚刚起步，很多企业还沉浸在之前的人口红利期中，对通过引进相关技术和改变运营模式来提高效率的做法还没有清晰的认知，对To B产品的接受度也普遍较低。在这种情况下，To B企业要打开市场，获得更多客户，就必须付出更多的时间、精力让客户了解To B产品的价值。

To B企业想获得客户，第一步要做的就是获得客户的信任。客户的信任一般来自这几个方面：产品质量过硬、管理者专业、运营体系完善、能够持续提供服务、有标杆项目和真实案例、有第三方权威认证等。

很多To B企业为了达成绩效通常将重心放在小企业上，希望通过增加产品的数量来打开市场，但实际效果往往不如攻下一个大企业。因为To B企业服务于大企业会在业内形成标杆效应，可以使流量主动流入。例如，智慧管理云平台理才网先与腾讯、阿里巴巴、华为等大企业达成合作，这有利于获得中小企业的信任，进而有利于之后向中小企业推广产品。

To B企业还需要不断使用新的获客工具。例如，人力资源管理系统服务商薪人薪事的创始人常兴龙和联合创始人刘彤凭借着对营销数据分析的敏锐感做了一个爬虫工具。通过使用爬虫工具，他们几乎可以搜索到网上所有的人力资源和薪资管理信息。在确定客户的需求后，为客户推送精准的服务，这使得企业的获客效率得到了大幅度提升，同时也降低了获客成本。

对于已经建立了合作关系的客户，To B企业应继续深入挖掘其需求。一般来说，已经建立合作关系的客户会对产品产生信任感，这时To B企业为其推荐其他产品和附加服务会更为简单。

在实际操作过程中，To B企业可以将已经建立合作关系的客户按需求划分层次，然后筛选出有进一步合作可能性的客户，并进行对应的宣传和引导。而且在这一过程中，已经建立合作关系的客户还很有可能为To B企业介绍新的资源，以此来帮助To B企业形成纵向和横向联动的获客体系。

2．决策周期加长

对于To C产品，客户的决策时间一般比较短。例如，客户可能仅花费几分钟的思考时间就会买下一件衣服或一双鞋子。To B产品则完全不同。对于企业而言，员工购买产品先要由部门经理审批，然后报给财务主管乃至总经理审批。体量较大的企业还会设立专门的采购部门，采购部门会对市场上的产品进行比质、比价，甚至还会举办招标会，筛选出一定数量的供应商后再由上层管理者进行决策。

To B产品的客单价相对较高，这让很多企业变得更谨慎。甚至很多企业的管理者在评估To B产品时，会列出含有上百个问题的清单，而To B企业需要逐个进行解答。

以上这些因素导致企业决策周期加长，即便是中小企业，成单时间都需要一两个月，而如果是规模较大的企业，成单时间甚至会达到一年以上。在如此漫长的决策周期内，随时可能会发生变故。这就要求To B企业必须时刻紧跟客户，了解客户需求，为客户提供满意的服务。

对于企业来说，购买To B产品就像是更换“心脏”，这个“心脏”连接了很多重要的“血管”。因此虽然原本采用的To B产品较市场上其他的To B产品有差距，但一旦更换就需要进行一系列复杂、烦琐的流程，成本和难度都非常高，所以企业更换To B产品时总是慎之又慎。

在应对客户决策周期加长这一问题时，居家设计平台和生态解决方案供应商酷家乐就采取了很好的解决措施。To B产品通常会出现购买者和使用者分离的情况，这就使得企业在购买To B产品时会花费更多的时间考虑。而酷家乐建立了专门的团队去接触企业，能够让企业在购买产品时更迅速地了解产品的各个方面，以减少企业考虑的时间。

在To C市场中，举办线下活动、进行竞价推广、优化搜索引擎等都是常用的获客手段。如今，To B市场成为新的风口，商业逻辑发生了变化，产品质量好、满足客户需求、服务优质等因素对于To B企业促成客户交易越来越重要。面对如此局面，To B企业不能只在获客渠道上下功夫，还要不断创新，提升获客效率。

1.2.2　短期无法实现爆发增长

通过对近几年的市场进行观察，我们可以发现，To B市场不会像To C市场一样突然出现指数型爆发增长，而是会以每年2~5倍的速度线性增长。这应该是To B市场正常的发展速度，所以对于To B企业来说，最重要的就是要有耐心。

由于To C市场的迅猛发展，绝大部分人都习惯了指数型的增长趋势。在To C市场，一家新成立的企业在一年之内拿到三轮甚至四轮融资的情况并不少见，但在To B市场，这样的情况很少出现。相比于To C企业，To B企业的产品研发周期长、获得收益周期长等特点都使其发展得较为缓慢。

一般来说，To B企业比较容易获得天使轮和A轮融资，而到了B轮和C轮融资时，投资者会仔细分析To B企业的营收情况。决定To B企业能否融资成功的关键因素就是收入和续费率，只有收入和续费率高的To B企业才有可能获得融资。

在美国，发展最快的从事B端服务的上市独角兽企业，收入增长速度可能会达到10倍以上。但对于大部分To B企业，尤其是国内的To B企业来说，在创业初期，收入增长的速度能达到3~4倍就已经很不错了，很难出现一年增长十几倍的情况，所以To B企业需要耐心耕耘。

在To C市场，原本的巨头很容易被后起之秀超越。一家规模巨大的To C企业如果不能跟上客户行为改变的浪潮，也会很快被市场抛弃。因为To C企业使用的是“快攻”战术，企业实现指数型裂变增长是十分常见的，在这种快速增长的模式下，To C市场中的竞争是十分激烈的。

一般来说，To C企业的产品上市流程是这样的：首先，根据客户需求研发产品，在最短的时间内生产出一批可供客户使用的产品快速进行试销售；其次，对产品使用情况进行数据统计和数据分析，并在此基础上对产品进行优化；最后，正式上线产品，获得盈利并开展融资工作。

对于To C企业来说，产品研发、生产得越快，就越能在市场中占据主动地位。但前提是试错成本必须足够低，试错周期也不能太长。而To C企业能够根据客户的普遍需求研发产品，也能够快速获得客户反馈并进行产品更新，这些都减少了To C企业的试错成本并缩短了试错周期。

但对于To B企业来说，上述做法根本行不通。因为To B产品面向的是企业，企业引进新的To B产品会对其经营产生重要的影响，这其中包含了过高的试错成本、过多的时间和精力成本。因此如果To B企业像To C企业一样通过“快攻”战术来追求指数型爆发式增长，那么很可能达不到自己想要的效果，甚至可能会因为走上一条不正确的道路而被市场淘汰。

当然，这并不意味着To B企业只能缓慢前行，其实To B市场也会迎来爆发，但不会是在前期，而是在后期。在To B国际市场上，甲骨文、SAP就是经历了漫长的发展过程才逐渐成熟的，而现在，这些巨头的地位依然无法撼动。

这是因为如果企业对一个To B产品及其配套服务感到满意，就不会再轻易更换。而且To B产品还牵涉了企业内部大多数的流程、权限和人员，因此更换To B产品的过程也十分复杂。对于To B企业来说，一个稳定的客户能够为其带来长久、多样的收益，因为除了向客户销售产品的收入，后续诸如续费、运维、升级等业务也会为企业带来收入。

To B企业要想获得长久发展，就必须通过大量的市场调研来找到真正可以长久发展下去的To B业务。由于To B产品的个性化非常强，所以To B企业进行市场调研所花费的时间和资金成本会比To C企业多得多。To B企业生产To B产品不仅需要足够的时间和丰富的经验，而且需要强大的技术做支撑。

To B企业三角兽就是通过大量的市场调研，研发出了手机“智慧识屏”功能。这不仅使其获得了大量独家合作伙伴，还使其拥有了非常多的市场份额。同时，三角兽推出的对话交互平台也被小米电视率先接入，成了后来小米音箱中的“小爱同学”。三角兽的服务器每天都要完成数千万次对话，海量的交互数据也为其建立起坚不可摧的技术壁垒。

在国内To B市场刚刚起步的大环境下，To B企业想在短期内获得高回报可能是难以实现的。因此To B企业应该沉下心来，进行市场调研和技术攻坚。只有对不同类型的企业有了深入的了解，并能够提供高质量的产品和服务，To B企业才能在市场上立足，乃至成为独角兽企业。

1.2.3　缺乏品牌意识

在建立企业品牌方面，有些人认为To C企业在初创期需要迅速建立品牌，并利用各种宣传手段进一步提高知名度和影响力，而To B企业则不必急于考虑品牌方面的问题。这种观点并不正确，其实To B企业也需要快速建立品牌，以获得更多关注。

To B企业面向的客户都是企业，而企业会非常重视合作伙伴的品牌影响力，因为To B企业的品牌影响力在一定程度上代表了To B企业的服务水平。如果To B企业的品牌影响力太弱，那么就要付出非常高的游说成本。

相比于To C领域，大众和媒体对To B领域的关注比较少，To B企业也很难开展品牌推广工作，而这种情况主要是由以下3点导致的，如图1-2所示。

1．To C企业占据主流

在我国，To C企业与To B企业的发展有很大不同，前者占据了主流，后者则显得比较低调。三大互联网巨头百度、腾讯、阿里巴巴的主营业务都是To C业务，而抖音、趣头条等新兴互联网平台所涉及的也都是To C业务。网络上与To C相关的新闻有很多，与To B相关的新闻则很少。

2．专业性强

To B业务具有很强的专业性，不像To C业务一样贴近生活。很多人觉得To B的新闻晦涩难懂，很多媒体为了阅读量也不会太多地对其进行报道。缺乏新闻报道使得To B难以被大众熟知。

3．行业之间差异大

To B所涉及的行业非常多，行业之间的差异也特别大，而且行业之间难以实现融合。因此即使在To B领域内，也很难实现信息的广泛传播和共享，这又进一步缩小了To B的推广范围。

对于To B企业来说，如果想获得关注，实现更好地推广，就要建立品牌影响力。To B企业可以从以下3个方面来建立品牌影响力，如图1-3所示。

1．精准定位

精准定位是企业建立品牌影响力的核心因素。因为客户最关心的是To B产品能够提高多少效率和带来多大收益，所以To B企业一定要找到自己的核心竞争力，然后由此着手完成精准定位，并在推广的过程中切实地为客户解决问题、消除痛点以及优化运营。

2．研发高价值产品

产品是企业建立品牌影响力的根基。To B企业必须要不断提高自己的技术水平，结合客户的需求，为其打造满意的产品。由于客户的需求是多样化的，所以To B企业要根据不同客户的不同需求为其打造个性化的To B产品。To B产品越能满足客户需求，越能带给客户更好的使用体验，就具有更高的价值。客户能够通过产品认识To B企业，To B企业的产品做得好，自然能够推动品牌影响力的建立和传播。

3．扩大传播

在建立品牌影响力时，To B企业应该学会为自己造势，进一步扩大传播。首先，To B企业要建立良好的企业口碑。对于口碑较好的To B产品，客户普遍持信任态度，认为其通过了行业的检验。其次，To B企业要通过各种渠道使自己的产品为人所熟知。这相当于在所有潜在客户心中埋下了一颗“种子”，随时都有可能因此促成交易。

To B企业Slack主营企业通信服务，在初创期，其很大一部分业绩增长是来自口碑营销。而Slack之所以能够迅速获得亮眼的成绩：一方面是因为其产品具有非常精准的市场定位，可以充分满足企业的需求；另一方面是因为其创始人斯图尔特·巴特菲尔德的正确领导。

巴特菲尔德在创办Slack之前就已经非常出名了，他曾是图片分享应用平台Flickr的创始人。在Slack创立之初，巴特菲尔德利用自己的影响力为Slack做了大力度的宣传，而这种宣传的效果是非常显著的。在Slack推出的第一天，就有约8000名用户注册使用了该软件，两周后，注册人数便增长了一倍，这为Slack日后的快速发展打下了坚实的基础。

除了Slack，主营视频会议服务的Zoom也十分重视打造品牌影响力。在打造品牌影响力方面，Zoom投入了大量的人力、物力、财力，其创始人兼首席执行官袁征表示，一定要尽可能让Zoom被更多的人知道。

为此，Zoom在被称为硅谷心脏地带的101公路上利用广告牌进行广告投放，并且不断增加广告牌的数量，而1个广告牌每个月需要花费5万美元的租金。这样的广告投入对于初创期的Zoom来说无疑是巨大的，但Zoom觉得这种投入是有价值的。

除了广告牌，Zoom选择的另一种扩大传播的方法是在NBA中投放广告。Zoom与金州勇士队达成了一项为期3年的合作协议，根据协议，勇士队可以免费使用Zoom的产品，而Zoom则可以在勇士队的主场内得到1个推广品牌的广告位。

随着To B市场的渐趋繁荣，很多To B企业开始重视品牌影响力，而且大部分非常优秀的To B企业有能力将自己的形象和信誉树立起来。在建立品牌影响力的同时，To B企业也需要注重品牌的联合推广和跨界营销。