任务一 推销认知

任务描述

通过对推销含义、推销要素和推销原则的理解，结合推销工作的特性，形成正确的推销理念。

一、对推销概念的认知

（一）推销的含义

推销可以从广义和狭义两个方面来解释。

广义推销是指推销的主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。推销的主动发起者是首先发起策划、组织推销活动的人或组织；推销的内容是推销者希望推销对象接受的标的物，如产品、服务、思想、观点，以及形象或权利等。推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求。从这个角度看，当今社会生活中处处存在推销现象，每个人时时刻刻都在进行推销。

狭义推销是指推销员以满足双方利益或需要为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或服务的相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或服务的活动过程。换言之，推销就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。因此，狭义的推销是以企业或推销员为推销的主动发起者，以产品或服务为推销内容，以目标市场的购买者为推销对象。

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（二）推销三要素

推销员、推销对象、推销客体是推销活动中的三个基本要素，也是推销活动得以实现的必要因素。

1.推销员

推销员是指主动向他人推销的推销主体。这里主要是指专门从事商业性推销的职业推销员。推销员的主要任务是通过走访顾客，了解顾客的困难与问题，为顾客提供服务，说服顾客购买企业的产品或服务。因此，在推销活动中，推销员要成功地推销产品或服务，首先要成功地推销自己，使顾客在乐意接受推销员的基础上接受推销员所推销的产品或服务。

2.推销对象

推销对象又称顾客或购买者，是指接受推销员推销的推销主体，包括各类顾客和购买决策人等。没有推销对象就不会有推销活动，推销对象是推销员推销活动的目标，是说服的对象。在现代推销环境里，顾客在生产和推销活动中的地位和作用越来越重要，购买活动本身的技术要求也越来越高。各行各业的大批专家直接参与购买活动，制定购买决策，甚至直接参加推销洽谈，选购推销品，形成一种专家购买的局面，这是对传统推销方式的挑战。

3.推销客体

推销客体是指被推销的目标，也称推销品。现代推销客体主要包括产品、服务和观念。事实上，这三者是密不可分的，在推销产品和服务的同时，也在推销一种观念。作为推销活动的一个基本要素，推销客体必然会影响推销活动的各个方面和环节，如推销客体的性质、质量、技术性强弱、体积大小等都关系到推销活动的具体方式和难易程度等。

推销过程是指各推销要素之间运动的过程。推销员通过向推销对象提供所需要的推销客体；推销对象通过洽谈购买，从推销员那里获得推销客体；推销客体要通过推销员的作用，实现由推销员向推销对象的转移。

（三）营销与推销

有人说营销就是推销。的确，营销离不开推销，但是仅靠推销，树立不起一流的品牌，也实现不了营销的目标。其实，营销与推销或销售的概念并不完全相同。推销是市场营销的一部分，与市场营销组合的每一项因素都有密切的关系。

1.推销与促销

人员推销是促销组合的一个重要组成部分，其他部分还有广告宣传和营业推广等，推销必须与其他促销活动协调一致。

2.推销与产品

产品是我们要推销的实体，但产品的含义是非常广泛的，不仅包括实体本身，还包括实体具有的可见属性之外的不可见属性。对购买者而言，产品是一组能满足其需要的利益集合。不同的产品对推销有不同的要求。

3.推销与价格

根据价格需求理论，需求以及满足需求的购买力通常都受制于价格。我们在推销产品的过程中势必会利用到价格这一手段。以什么样的价格与顾客成交是推销员必须考虑的问题。

4.推销与分销

推销员与分销渠道中的中间商的接触是推销工作的一部分。中间商既是生产厂家的推销对象，又是支持推销活动的关键因素。因为在产品流转到最终消费者手上并被使用或消费之前，都谈不上销售的完成，所以中间商在其中的作用是不可低估的。

由上可以看出，如果能够重视营销工作，科学地做好营销管理工作，就可以使我们的推销压力变得更小。不过，推销压力不可能变成零。具体说来，营销过程的第一步是营销调研，通过市场营销调研搞清楚该做什么，所以市场营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测，在对未来环境推测的基础上设定营销目标，构筑营销方案。营销方案的实施是在未来环境下进行的，预测不可能完全准确，因此，处于营销过程末端的推销就会有压力。当然，前面营销工作做得越有成效，后面推销工作的压力也就越小。因此，要重视营销工作的整体性和协调性，要在战略上藐视推销，在战术上重视推销。

二、对推销员角色的认知

推销员可以分成三个等级：送货员，由企业分派固定顾客，按时送货及收款；推销员，由企业分给若干顾客，不需要开拓新顾客，业绩平平；推销专家，所有顾客自己开发，每天接受挑战，业绩惊人，即一般通称的专业推销员。

在实际推销过程中，要取得推销的成功，成为专业推销员，就必须进行推销员心理角色的转换和定位。专业推销员的目标是给人留下三种印象：一是可以建立良好关系的印象：二是成为顾问和问题解决者的印象；三是教授知识而不是销售的印象。如果推销员可以留给顾客这样的印象，顾客就会主动找推销员买产品，更频繁地从推销员处买产品，而且会把推销员介绍给他们的朋友，因为他们希望自己的朋友也买这样的推销员的产品。

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三、对销售工作的认知

（一）推销工作的基本特性

1.推销工作的特性

（1）主动性。推销工作需要不断地开发顾客资源，主动地和顾客接触。

（2）灵活性。销售本身就是一种艺术，推销就是因地制宜地把产品用最短的时间、最快的方式让顾客了解并让他们采取购买行动。

（3）服务性。销售本身也是一种服务，现在的顾客不仅是在买产品，也是在买服务。所以说，销售也是最完善的服务。

（4）接触性。在销售领域有这么一句话，销售就是要创造推销员与顾客面对面、肩并肩地进行接触的机会，以达到把高质量的产品或周到而完善的服务介绍给顾客的目的。

（5）互利性。销售讲的是互惠互利，不仅仅局限于将产品推销出去获取利润，更重要的是使推销产品和从事的产品服务让顾客满意。

2.推销员的工作职责与观念

（1）推销员应时刻不忘的九大职责：市场调研、奉公守法、销售计划、熟悉流程、销售产品、回收货款、售后服务、销售信息、工作记录。

（2）推销员应树立的十大观念：市场观念、应变观念、竞争观念、系统观念、贡献观念、信息观念、服务观念、时间观念、开拓观念、素质观念。

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（二）推销之本就是要积累“资本”

对于从事推销工作的新手来说，推销的首要目标不是获取利润，而是积累“资本”——掌握获取利润的本领。推销员的成功与失败不应以赚取金钱的多少来衡量，而应以积累起自己的推销“资本”为标准。如果推销员掌握了积攒“资本”的本领，那么他不仅能在现有企业干好，还会受到其他企业的欢迎。

推销员应当积累的“资本”包括以下两个方面。

1.积累经验，提高推销能力

推销能力是推销员的看家本领。在三年内，推销员一定要磨炼自己，掌握推销技巧，提高推销能力，把自己培养成一位素质过硬的推销员。

要提高自己的推销能力，推销员必须做好三点：学习、实践、反思。

（1）学习。推销是一门科学，有其基本的法则和逻辑，掌握系统的推销理论，就为成功打下了坚实的基础。推销理论和他人的经验犹如一根拐杖，推销员完全可以利用它。如果仅凭满腔热情去推销，是无法实现自己的目标的。

（2）实践。“十年可以学成一个书生，十年学不成一个商人”，说明推销之道不是单凭学习就可以成就的。成功的推销需要不断地实践，推销员要把书本上的道理变成自己的行动。在推销之前，推销员要把推销理论和实践结合起来，制订一个推销计划；拜访顾客时，根据推销计划结合实际情况灵活发挥。这样，可以逐渐地把推销理论变成自己的价值观念，把他人的经验变成自己的处事方式，形成自己的推销风格。

（3）反思。“吾日三省吾身”，推销员也要对自己的推销行为进行反思，找出正确之处加以发扬，找出不足之处加以弥补，找出错误之处加以改正。

2.积累顾客，建立顾客资源

一些人认为，推销员的目标是销售额，其实这是短视的观念。推销员的目标是双重的，既要扩大销售，又要创造和维持顾客。扩大销售是为了今天，创造和维持顾客，则是为了明天。从实际效果的角度看，创造和维持顾客比扩大今天的销售更为重要。顾客是生意的基础，拥有一批顾客是推销员最大的财富。推销员要逐步编织自己的顾客网，努力在三年内拥有一个顾客网络。

推销就其实质而言是人际关系与人际沟通。例如，推销员可抱着“先交朋友，后做生意”的宗旨去做推销，每天认识四个人，三年就可认识1 000多人，然后与这些人交朋友。若能与其中20%～30%的人建立起融洽的关系，三年后就会拥有一个庞大的潜在顾客网，这样，推销员的销售额和业绩的增长就有了可靠的保障。

古人云，“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”，鼠目寸光的人是很难在推销行业中生存的。

（三）推销的重要性

1.对于企业

尽管业界普遍认为，随着市场营销组合的不断完善、营销组合整体功能的不断强化，推销地位有所下降，但推销仍然是企业经营中不可或缺的重要职能。对于专业技术性强、单位价值高的产品，推销职能的发挥对于企业销售实现来说，意义非常重大。

例如，华为技术有限公司在全国各大中型城市及非洲、欧洲等国外市场都安排了阵容强大、能力精干的推销员。这些人员既要懂技术，又要懂市场。公司对推销员的招聘和培养非常重视，新招聘的推销员培训满三个月考核合格后方能上岗。

2.对于个人

推销职业一面是布满荆棘，一面是遍地黄金。做好销售工作是需要付出很大努力的。

这里，我们先讲个人从事推销职业的发展前景。我们知道，一般制造业企业的组织结构呈哑铃型，也有人形象地比喻为汽车前进的两个轮子。对于技术性不强的传统行业来说，这两个轮子分别是生产和销售；对于强调技术创新的新兴行业来讲，这两个轮子分别是研发和销售。只有两个轮子飞速转动，企业才能快速向前发展。销售部门永远是企业最为重要的部门之一。市场经济条件下，企业对推销员的需求很大，有能力的推销员永远是企业追逐的对象。销售职业是个人市场价值得以快速实现的一个行业。

因此，无论是出于职业上的需要，还是从做人来说，推销知识的学习对我们非常重要。同时，我们必须看到，推销知识的实践性很强，涉及的内容十分广泛，远非课堂、书本知识所能涵盖。

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四、推销的原则

推销的原则表现在以下几个方面。

1.需求第一

需求第一的原则是由市场营销观念决定的。市场营销观念要求以消费者为中心，重视消费者需求，谋求长远利益。现代推销必须贯彻这个思想，不能搞强力推销。

2.互惠互利

交易的“双赢”原则决定了推销不是“零和博弈”。推销的目的在于培养长期顾客，不能做一锤子买卖。

3.诚信为本

成熟的市场经济是法治经济，同时也是信用经济。讲究诚信对维护企业形象至关重要。

4.说服引导

说服引导是推销工作最重要的特征。

五、推销形式

推销形式主要有以下几个方面。

1.上门推销

上门推销是最基本的推销形式。

2.店堂或柜台推销

店堂或柜台推销是指在超市、商场、专卖店等地方推销。

3.电话推销

电话推销是重要的辅助推销形式。

4.会议推销

会议推销是指借助展销会、洽谈会、交易会、订货会等推销。

六、推销是一门艺术，是创新活动

推销的实践性太强，真正的绝活来源于实践中的创新。从众多高级推销员的实践中，我们发现，创新并没有我们想象的那样艰难，创新来源于日常的工作和生活。我们往往只需要对传统方法稍做改进，就能创造出一种新的、有效的方法。