第一节 马克思主义哲学的两个商品经济哲学理论

如绪论中所述，钱学森指出过马克思主义哲学与现代科学技术之间有内在关联，但是内在关联的具体路径，仍然需要我们独立去探索。《资本论》给我们以重大启示：马克思主义哲学及其交往实践观经“劳动价值论”这一商品经济哲学理论为中介，逐步具体化于资本理论中。为我们今天把马克思主义哲学融入各类科学、各门学科，进行理论创新提供了可借鉴的思路。

依据钱学森对现代科学技术的分类，建立在经济学、社会学、商品学、心理学、数学等基础学科上的市场营销学属于应用层次的社会科学，而哲学的一般原理与市场营销理论的内在关联需要经济哲学作为桥梁。在西方现代主义（“主体—客体”哲学范式）市场营销理论体系中，菲利普·科特勒的营销理论体系做到了这一点，他以营销哲学为中介理论，将实用主义的哲学思想（刺激—反应）贯穿到其营销理论体系中（见第四篇）。在西方后现代主义（主体际哲学范式）营销理论体系中唐·舒尔茨也做到了这一点，他以营销传播哲学思维为中介理论，将后现代主义主体际哲学贯穿于营销传播理论体系中。

马克思主义哲学及其交往实践观与市场营销理论的联结，需要通过马克思主义商品经济哲学的具体理论形式作为桥梁。其往往不是以一个中介理论作为桥梁，而是中介理论群。本专著中用社会主义市场经济下的劳动价值论、广义社会符号化理论、消费者利益和消费（社会）价值中心目的论，组成贯联马克思主义哲学及其交往实践观与市场营销理论的中介理论群。本节主要简单介绍社会主义市场经济下的劳动价值论和广义社会符号化理论，消费者利益和消费（社会）价值中心目的论在第二篇中详述。

一、社会主义市场经济下的劳动价值论

《资本论》内在逻辑中内涵着走向交往实践的思想。“马克思从1844年—1846年间，从《1844年经济学哲学手稿》《关于费尔巴哈的提纲》和《德意志意识形态》往后延伸到《资本论》时期，发生了一个哲学视野的大转折：即从“‘实践的唯物主义’向以真实的社会实践、社会关系研究为主线的交往实践观的转变”。[1]“在《德意志意识形态》中马克思系统地提出了交往实践的思想，进而在《资本论》中系统地提出劳动二重性的经济学原理，为马克思的哲学和经济学奠定了基础。马克思特别强调以交往实践观为核心、以经济关系和社会关系决定人的本质、形成生产方式、市民社会和世界历史为理论表征的新历史观。”[1]“《资本论》中‘大写的逻辑’，正是对商品、货币、资本等一系列具有物的外表的社会存在背后的人与人之间交往关系的逻辑的深刻分析”。[1]任平先生在《交往实践与主体际》《交往实践的哲学——全球化语境中的哲学视域》《走向交往实践的唯物主义》等著作中所做系统深刻的论述，为深入理解《资本论》中资本主义制度下“劳动价值论”所内含的“主体—客体”哲学范式，提供了理论依据。同时，为社会主义制度下，劳动价值论应具备“主体—客体—主体”哲学范式指明了方向。

（一）《资本论》开篇所阐述的劳动价值论具有商品经济哲学和中介理论性质

《资本论》开篇指出，商品有使用价值和价值两个基本属性，劳动有具体劳动和抽象劳动二重性，具体劳动创造商品的使用价值，抽象劳动创造商品的价值。以上揭示了商品经济交往中“商品与劳动”的内在关系。陈俊明在《〈资本论〉劳动价值论的具体化》一书中提出“劳动价值论是一种特殊的理论”。[2]其理由有二：一是“从劳动价值论的提出和发展来看，它总是为先进阶级服务的。”在资产阶级上升期，为资产阶级追求财富服务，同时为资产阶级反对封建地主阶级提供理论武器。无产阶级寻求自身解放时期，它代表无产阶级利益，“成了批判资本主义的强大理论武器。”[2]二是“劳动价值论作为一种理论的特殊之处，还在于它不是单独存在和发展的，而是与其他以其为基础的理论共同依存、共同发展的。”[2]以其为基础的理论包括资本理论、工业化和社会化理论、全球化理论等，因为劳动价值的创造伴随着资本的运动、工业化、社会化、全球化的发展过程而变化（具体化）。在笔者看来，劳动价值论的特殊之处，还在于它具有商品经济哲学的基本特征。

商品经济是跨几种社会形态的经济过程，商品经济交往中存在着人与商品之间物化（包括物化效率）关系及其背后的人与人之间最一般的的利益关系，即什么社会形态中的具体的人与人之间的利益关系被暂时撇开，或者说人与人之间是“主体—客体”关系还是主体际关系是存而不论的，商品经济哲学要反映的正是这最一般的利益关系，这也是商品经济哲学的基本特征。《资本论》开篇提出的“商品与劳动”的内在关系，一方面指出具体劳动（没有指出所有者）与商品使用价值有关系，这种使用价值是指向他者的，用于同需求者交换的，因为只有交换，商品才能被称为商品，只有交换，商品的有用性才具有使用价值；另一方面指出抽象劳动（没有指出所有者）——无差别的人类劳动凝结于商品中，是商品价值的来源，这种凝结于商品中的劳动是指向他者的，因为只有交换，商品才能被称为商品，只有交换，商品中凝结的劳动才有价值。所以，《资本论》开篇提出的“劳动价值论”符合商品经济哲学的一般特征。这个结论与“简单商品生产过程中包含着复杂商品生产的最基本关系”是一致的。

进一步看，“马克思从1844年—1846年间，从《1844年经济学哲学手稿》、《关于费尔巴哈的提纲》和《德意志意识形态》往后延伸到《资本论》时期，发生了一个哲学视野的大转折：即从“‘实践的唯物主义’向以真实的社会实践、社会关系研究为主线的交往实践观的转变”。[1]这种转变使马克思从“物的外表的社会存在背后的人与人之间交往关系”作为哲学前提来认识劳动价值论，即人与人的利益关系不仅是社会发展的基础、前提和动力因素，还体现于生产中的地位如何和分配中是否公平，人与商品的关系体现生产力发展状况和水平，实质上就是社会生产力和生产关系的矛盾运动。作为商品经济哲学的劳动价值论是从历史唯物主义原理认识“劳动与商品价值”关系的必然结果。

劳动不仅创造普通商品，还在商品经济的资本主义阶段创造资本、劳动力这样的特殊商品（当然，资本主义社会中，随着生产力发展和生产关系的变化，资本运动出现了不同阶段，还创造出垄断资本、国家垄断资本、人力资本、品牌这样的特殊商品）。《资本论》中，对商品、劳动力、资本一系列范畴所具有的物的外表的社会存在背后的人与人之间交往关系的逻辑的深刻分析过程，正是作为商品经济哲学的劳动价值论融入、具体化于这些范畴的过程。故而，《资本论》开篇所阐述的劳动价值论具有历史唯物主义利益观和资本理论之间的中介理论性质。

总之，《资本论》开篇所阐述的劳动价值论具有商品经济哲学和中介理论性质。

（二）资本主义劳动价值论内涵的哲学范式

资本主义制度下的劳动价值论，有着“主体—客体”的哲学范式。

“在《资本论》中，马克思区分并分别研究了商品经济发展的三个阶段：简单的商品生产、资本主义商品经济较不发达阶段、资本主义商品经济较为发达阶段”。[2]列宁比较充分地研究了资本主义商品经济垄断阶段，资本主义商品经济的现代市场经济阶段则是当下正在发展的阶段。上述各阶段的划分不是随意的，而是随着生产力的进步（工业革命）和生产形式、需求的不断扩大化，生产关系随之变化的必然结果，也是马克思、列宁运用历史唯物主义原理敏锐认识到的结果。陈俊明在《〈资本论〉劳动价值论的具体化》一书中揭示了资本主义制度下在资本运动不同阶段，劳动价值论有着不同的表现形式。如，资本主义商品经济较不发达阶段表现为“集体的或结合的雇佣劳动与价值结构（c+v+m）的关系”；在资本主义商品经济较为发达阶段，价值转化为生产价格，表现为社会总劳动与社会总剩余价值之间关系，同产业部门内形成相同的市场价格，不同产业部门之间形成“利润率平均化的市场价格”[2]。但是，不论处于哪一阶段，资本主义劳动价值论的“主体—客体”的哲学范式是不变的，是资产阶级与无产阶级之间矛盾、资本主义基本矛盾在劳动价值理论上的反映。

《资本论》认为，在资本主义大生产过程中，劳动有具体劳动和抽象劳动二重性。一方面，商品的使用价值，是生产过程中具体劳动创造的，是在资本家（主体）及其代理人的组织下，劳动者（客体）使用生产工具（客体），依据设计要求或需求状况，对材料、加工对象（客体）进行加工，对商品进行运输、储存的结果。具体劳动表明资本主义劳动过程中作为客体的劳动者与作为客体的物（半成品、各类工具、材料）的关系，劳动者在其中起着决定作用，同时表明物的有用性使物对需求者（客体）具有使用价值。另一方面，劳动创造价值，劳动价值是劳动者的劳动凝结到商品中的结果，并在流通过程中实现价值，而不管采取什么样的表现形式。只不过，在资本主义商品经济的不同阶段，劳动者在社会中的地位（角色）、掌握的技能状况、总体素质是有所差别的。在卖方市场条件下，劳动者无论在生产、流通还是消费领域，地位都是低下的。在买方市场条件下，劳动者在消费领域成了中心（手段）。抽象劳动体现了作为特殊商品的劳动者（客体）的劳动价值在生产和流通过程中凝结于作为物的商品（客体）中的关系。资本主义劳动价值论体现了资本所有者（主体）与劳动者（客体）、商品（客体）、消费者（客体）之间的“主体—客体”的实践关系，是“主体—客体”的实践场域的反映。

资本主义大生产过程中的“主体—客体”的实践场域，在实体结构上表现为单一主体对客体的关系，即资本所有者（单一主体）及其代理人依据消费者（客体）需求，按照工艺流程把各类客体（包括劳动者、工具、原材料等）组织起来、协调起来共同作用，然后通过流通领域的位移、劳动价值转移和竞争，最终实现商品价值的增值。在意义结构上，商品价值增值的意义指向单一主体——资本所有者，尤其是垄断资本；而消费者在受控过程中实现消费的最终意义也是指向单一主体——资本所有者，尤其是垄断资本。这样的实践场域只能在“主体—客体”框架的辩证法中去认识，才能得出符合实际的认识。

资本主义大生产过程中的“主体—客体”的实践场域，是随着生产力的进步（工业革命）和生产形式、需求的不断扩大化，进而引发生产关系的变化而发生具体的场域变化，故而，“主体—客体”的实践场域于资本主义发展的各阶段中表现形式的不同，体现在主体范围与客体范围发生着不断的变化。

首先，主体的变化呈现为：生产者与所有者合一状态→产业资本家主导→垄断产业资本家主导（股份制）→垄断产业和金融组织主导→资本主义国家主导→全球资本主义发达国家联盟主导。主体范围呈现不断扩大趋势，除了私人资本家、股份公司、垄断组织外，还扩大到“国家”这一资本家阶级的总代表、国家联盟这一全球发达资本主义国家资本家阶级的总代表。

其次，与主体变化同步，商品（客体）资本化呈现为：生产工具、劳动对象→扩大至劳动力、消费者→扩大至所有权→扩大至品牌（意识形态）和各类媒体→扩大至各种衍生金融工具。这个过程中，还伴随着威胁、控制、残杀他者的武器的不断升级迭代。商品范围随着历史条件的变化，不断地扩大化、复杂化，一切都商品化、资本化了。

在资本主义上述各阶段中，“主体—客体”的实践场域是常态的，劳动价值论内涵的“主体—客体”哲学范式自然也是与之适应的。但是，当社会主义制度代替资本主义制度，或采取社会主义制度组织商品经济的社会化大生产；由于生产关系的质变，劳动者不再是客体，或创造条件，使劳动者不再成为客体——劳动价值论的内在哲学范式必然发生质的变化。

（三）社会主义市场经济下的劳动价值论的哲学范式走向

社会主义劳动价值论，是对商品经济的交往实践“主体—客体—主体”场域的反映。在此交往实践场域中，在实体结构上表现为“劳动实践的双重结构，正是‘主体—客体、主体—主体’关系的统一”。[1]具体地，主体（劳动者、管理者、所有者、消费者）的作用很关键，供方主体依据消费者主体的需求，按照工艺流程、物流流程把各主体、客体组织起来、协调起来共同作用，以满足目标市场。在意义结构上，商品使用价值（包括品牌）的意义指向消费者的同时指向供方主体，商品价值的意义指向供需双方的“公平”交换。这样的实践场域只能在“主体—客体—主体”框架的辩证法中去理解。

但是，社会主义初级阶段的市场经济，处于西方垄断资本主导的全球市场经济条件下，这样的市场经济是“升级的、转型的商品经济，它建立在现代生产力基础上，反映了较高级的工业化要求，生产和流通的规模巨大”。[2]在垄断资本和西方国家联盟的控制下，处于社会主义初级阶段和改革开放之中的中国，也是西方发达国家主导的全球“资本局”中的“客体”。采取社会主义制度组织商品经济的社会化大生产，是社会主义初级阶段经济发展的重要内容。只有顺应商品经济的发展要求，社会主义初级阶段的中国才能在国际、国内事务中，在反霸权过程中不断抓住机遇，获得长足发展，最终摆脱西方“资本局”，掌控国内外资本。

中国特色社会主义初级阶段，是一个逐渐走向“主体—客体—主体”交往实践场域的过程。这个交往实践场域中，主体不是单一主体，而是生产制造者、消费者等都是主体，是多主体。当我们说主客体关系时，是指“主体—客体—主体”交往实践场域中的特定部分，或同一客体面向多极主体。社会主义初级阶段的经济和社会，是一个在中华民族复兴过程中创造条件使全体劳动者主体地位确立的过程；社会主义初级阶段的文化是一个以从“主体—客体”哲学范式逐渐走向“主体—客体—主体”哲学范式为内在硬核的过程，走向贯穿着“主体—客体—主体”哲学范式的意识形态制度化的过程；也是一个中华民族走向世界文明发展中心，并改变400多年来西方文明（“主体—客体”范式）统治秩序，建立世界共同体的过程。

经过改革开放40年，中国特色社会主义初级阶段市场经济的发展呈现以下特点：其一，当前可以称得上主体的有：国有资本主导的基础产业、支柱产业、关键行业中的国有企业及其劳动者；城乡集体经济中的劳动者；个体经营者；私营企业和各种混合所有制中遵纪守法的资本所有者；消费者（在法权上是主体）。代表全体人民利益的国有资本仍然占据主导地位，在与西方垄断资本竞争中起着中流砥柱的作用。主体间的矛盾是人民内部矛盾，没有单一主体，只有多主体。虽然私营经济、一些混合经济中存在对剩余价值的榨取，但是通过各种手段的限制，资本极端异化已经没有存在条件，一般异化仍然不可避免。其二，市场经济运行的宏观计划——国民经济和社会发展的五年计划和年度计划，是经济、社会、生态协调发展，城乡协调发展的计划。各级政府有与之相应的具体规划。其三，所有权、使用权成为商品，如果作为资本，所有权、使用权就要参与剩余价值的分配和占有。其四，品牌成为独立的商品，具有承载社会价值观的功能。

社会主义初级阶段市场经济下的劳动价值论，即商品经济哲学的一般理论在社会主义初级阶段市场经济下的具体展现，必然受到上述特点的限制。一方面坚持劳动是价值的源泉，以劳动为本、以人为本，另一方面实现价值向价格转型，随着社会需要结构的变化，进行供给侧改革。

社会主义市场经济下，私有制企业中的劳动者免不了处于打工的状态，仍然摆脱不了客体地位的命运，仍然是特殊的商品。通过社会制度和体制不断完善和创新，不断创造条件，使全社会的各类劳动者的主体性越来越彰显，主体地位得以确立，是总的趋势。同时，劳动者作为消费者，整个社会通过法律的、意识形态的手段，创造条件，使其在流通中处于中心目的地位，是完全可以达成的。海尔制度能够保证人人都成为CEO，说明可以通过企业制度、体制的创新，保障劳动者主体地位的实现。社会主义初级阶段，要创造条件，逐渐克服“主体—客体”框架的辩证法的束缚，在制度建设上不断实现创新。

总体上，依照“主体—客体—主体”哲学范式的劳动价值论，在社会主义初级阶段，劳动价值论已经呈现出“主体—客体—主体”哲学范式倾向，并将在不断具体化过程中呈现出作为客体的劳动者越来越少的趋势。

（四）社会主义市场经济条件下的劳动价值论与市场营销的内在关联

社会主义市场经济条件下的劳动价值论作为中介理论，与市场营销理论（或市场营销学）的内在关联表现在如下过程中。

社会主义市场经济条件下，市场营销的基本过程就是消费者（主体）的利益和价值的商品（客体）化，商品客体的消费者（主体）化，整个过程由劳动者主体、商品所有者主体、消费者主体共同推动实现的。在这个过程中，所有者的投资、劳动者的劳动要客体化到商品中去，要使商品的使用价值通过流通和消费发挥作用，要使商品的价值通过流通得以实现。

市场经济条件下的劳动价值论具体化到市场营销过程，有三个方面：一是在衡量目标市场需求和竞争的基础上，制定合理的价格策略，以使劳动在商品中的凝结能顺利地在流通中达成价值实现（横向）。二是随着商品（品牌）生命周期阶段的变换，价差体系随着调整（纵向）。三是在新品开发和迭代中不断实现与消费者真实的价值关系的延续，而不是利用左右他者的能力，创造虚假的需求、虚假的消费、虚假的价值转移和实现。在社会需要结构中，区分出真实的市场需求，选定真实的市场需求中的特定市场需求作为目标市场，并制定符合形势的目标市场战略。

社会主义初级阶段市场经济的劳动价值论内含着“主体—客体—主体”交往实践观的趋向，具有贯通市场营销理论的中介作用，使得走出西方营销理论体系的中国营销理论创新有了基础和保障。

二、广义社会符号化理论作为市场营销理论（品牌理论）的中介

广义社会符号化理论是张天勇依据著名哲学家任平先生首创的交往实践理论（马克思主义哲学在当代新全球化语境下的出场学）基础上提出的，是符号学视阈上对交往实践理论的具体化，具有“主体—客体—主体”哲学范式。张天勇在《社会符号化——马克思主义视阈中的鲍德里亚后期思想研究》一书中论证了货币、语言都是劳动实践中产生并随劳动实践的发展而演变的符号，由于货币、品牌同为特殊商品，以广义社会符号化理论作为马克思主义哲学与营销理论的中介理论来解释品牌符号化现象，可以从符号化的视角深化对品牌本质的理解。

在《资本论》的逻辑中，品牌本质上不过是特殊商品而已，具有商品的使用价值与价值二重属性。在使用价值与价值的矛盾运动中，品牌的特殊之处在于具有通过承载目标市场消费价值观，捆绑和促使目标消费者定向选择特定标志商品的功能。

下面，首先对广义社会符号化理论进行简介和归纳。

（一）广义社会符号化理论是马克思主义哲学及其交往实践观的具体化

1.狭义“社会符号—意义观”[3]

狭义“社会符号—意义观”指从“主体—客体”或“主体—主体”的两极出发来界定符号的意义，前者倾向于实体作用，后者倾向于心理作用。

从“主体—客体”两极出发的传统符号意义观有两种向度：客体向度和主体向度。客体向度的“社会符号—意义观”主张从人之外的世界本体中寻找意义，即把人之外的客体变为一种特殊指向（某种意义）的符号，人们从中获得符号所指向的意义，古代的一切神学无不如此。从主体向度来说，“社会符号—意义观”是指人自身是意义的源泉，不是人被给予意义，而是人给予了自身以意义，主体取代客体成为意义的源泉。事实上，是人扳倒了神之后，自己立即坐上了神这个宝座，人不再是人，而是统治世界的神，人把自己符号化并加以崇拜了。

从“主体—主体”两极结构出发界定符号的意义，是由后现代强调的多元异质主体造就的，是由“主体—客体”理性观向后现代主义“主体—主体”理性观转变的结果。后现代主义看到了不同主体间的异质性、多元性，但忽略了客体底板，即在克服传统“主体—客体”理性观（单一主体）的缺点时，把其优点（客体底板）也一同丢失了。失去了客体底板，充当主体间交往手段的符号就失去了底板这一基础，也就无法从根本上理解符号。

2.广义“社会符号—意义观”[3]

广义“社会符号—意义观”是相对于狭义“社会符号—意义观”而言的，立足于“主体—客体—主体”的新理性观基础上，是对狭义符号理论缺陷的克服。广义“社会符号—意义观”认为狭义“社会符号—意义观”的实体作风倾向、心理倾向，都是一种作用和影响，重要的都是对人的作用，这两个向度共在，而且作为指向意义的符号是以社会活动（交往实践）为根基的。

广义“社会符号—意义观”的理论关键点有三点。

第一，任何符号都产生于实践的需要，并由交往实践本身逐渐“提炼”而成，即交往实践是符号产生和变化的基础。任何“社会符号—意义观”都有有机统一的两个向度：客体向度和主体向度，这两个向度有机统一在交往实践观内，交往实践是符号的基础和源泉，是其变化的内在根源。货币符号、语言符号、品牌符号不仅产生于交往实践的需要，而且其符号代表什么意义，在符号体系中的地位，都是劳动实践的结果。

第二，任何符号最终都是为交往实践服务的，这是其目的和归宿。交往实践符号化形成了交往实践场，在这个过程中，交往实践需要决定着符号的出场与退场。

第三，符号依赖于交往实践，但又不断远离交往实践，而且交往实践水平越高，这种远离就越明显。符号为什么会远离交往实践？产生于交往实践的符号指向了某种意义，物一旦变成符号，就是作为它指向的意义而存在，或者说意义是符号的功能，符号作为意义功能的存在超越了符号本身。例如金戒指作为指向爱情长久意义的符号，是因其价值贵重、特定的造型这些劳动中产生的属性而具有象征意义。但爱情长久作为金戒指的意义一旦形成，爱情长久便成了主导意义，金戒指的其他意义则退居次席了，镀金的假金戒指同样具有爱情长久的意义。归根结底，取决于男女之间表达爱意的交往需要。

当商品经济逐渐进入买方市场阶段，一切被商品化和符号化，符号化逐渐成为社会的特征、样式的主导，这是生产力进步和交往实践的必然结果。但是，无论符号远离具体的交往实践活动有多远，它仍发挥基础性制约作用。当今信息技术条件下符号远离了具体的交往实践活动，成为社会特征和样式的突出形式和主导因素。

（二）广义社会符号化理论在市场营销理论（品牌理论）中的具体化

首先，在目标市场（或消费者主体）利益和价值商品（客体）化过程中，广义社会符号化理论内化到商品意义、品牌承载意义的设计中。在广义社会化符号理论视阈中，商品、品牌是生产者、所有者、中间商、消费者等多极主体的中介客体和交往纽带，其意义就是多极主体之间、多极主体与商品体之间，诸要素间的相互所指性。再者，依据“商品属性—商品功能—消费者利益—消费者价值观”之间的关系，商品体的内外属性特征、功能也是指向主体际的，最终顺应消费者的消费（社会）价值评价。在商品生命周期的导入期和上升期的前期，以商品推广为主导，商品的属性和功能往往就是指向主体际的意义。

品牌符号是符号与意义的有机组合，意义是以品牌为载体，既指向多极主体（利益、价值），同时又指向商品体。价值（观）指有用的意义，它分为代表社会价值取向的主导价值和代表边缘意义的顺从价值。社会主义核心价值观就是主导价值，消费者的消费价值观属于边缘价值，社会主义核心价值观与边缘价值共同构成社会主义价值体系。赋予品牌以有用的意义——社会价值取向、社会主义核心价值观、消费者消费价值观，将品牌意义与社会主义价值观、消费者消费价值观内在关联，这是品牌意义直接指向多极主体的原理。

品牌指向商品的有用性，商品的有用性是指向目标市场的，最终还是要指向目标消费者、目标市场的利益和消费（社会）价值观。在商品生命周期的上升期的后期和成熟期，以品牌推广为主导，品牌承载的消费价值观往往就是指向主体际的意义。

相比之下，狭义“社会符号—意义观”中的商品、品牌意义域为：西方现代主义价值观和后现代主义价值观及其边缘的消费价值观。其全球化往往带着隐蔽的文化渗透、意识形态的同化为目的，应予以审查和坚决回击。

其次，广义社会符号化理论通过商品、品牌概念的营销传播与目标市场（主体）发生关联。在现代主义营销理论体系中，营销传播反映的是商品、品牌的消费者（客体）化过程。买方市场条件下，资本为谋求利润、实现剩余价值，首要的问题是如何激发消费，把商品卖出去。因此，资本要引导消费、创造市场：通过电视广告、平面广告、包装、销售人员推广、公关活动、销售促进措施、移动终端广告等各种手段实施单向、高强度的传播，把人们变成感性地跟着广告、追求非理性欲望满足的麻木的大众——甚至把虚假需求当作自己真实的愿望。这就需要把作为客体的商品（包括品牌）变成象征意义的符号，生产出来，并通过传媒传播出去，象征意义的符号只不过是促进消费的手段而已。营销传播理论正是反映这一传播过程的理论，其核心是营销传播范畴。而在后现代营销理论中，营销传播则反映营销的全过程。上述两类理论体系中，符号处于主动的、显性的地位，似乎消费者都处于符号的控制之下。当然，这两类理论就是要用符号这一手段控制人们的意识，只有这样，人们才会主动产生购买动机和行动，在习惯中产生对这种手段的崇拜和路径依赖。

在电子信息时代，西方垄断资本参与生产的路径发生了变化，参与瓜分利润的方式也发生了新变化，其牢牢控制了物质生产、积累了雄厚的资金和技术的垄断资本掌控了能带来颇丰利润的核心部件、材料、技术、品牌，而将消耗较多材料、能源、涉及污染的生产环节转移到发展中国家。品牌不仅通过电视、报刊等传统媒体传播，影响消费者，而且更借助互联网、移动互联网快速扩散，通过事件引爆、红包放送等多种方式吸引人们的眼球，培养新生代消费力量。垄断资本利用电子信息类高新技术传媒，依据现代主义营销理论、品牌理论、传播理论，通过掌控品牌符号意义的传播来掌控世界，虽然新媒体中存在所谓的互动，但真正的操纵者并不是消费者。在垄断资本强大的操控力下，人们在不知不觉中加入了电子符号的拜物教。

品牌符号，是社会大生产过程中的产物，因社会大生产的需要而产生，在营销传播过程中发挥作用。在社会主义市场经济条件下，资本仍然是不可能被取消的客观存在，资本对消费者的捆绑和控制仍然不可避免，尤其改革开放后国际垄断资本在很多行业已经深度介入。广义社会符号化理论视阈中，营销传播的意义和指向发生了根本变化。掌控资本，趋利避害，使作为资本表现形式的商品、品牌能够在消除商品异化、弘扬社会主义核心价值观上发挥作用。

广义社会符号化理论，具有贯通、联结马克思主义哲学及其交往实践观和市场营销理论的中介作用，使得走出西方营销理论体系的中国营销理论创新有了基础和保障。