4 GE矩阵

1.GE矩阵介绍

GE矩阵又称通用电气公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。它是美国通用电气公司（GE）在波士顿矩阵的基础上开发的新的投资组合分析方法。GE矩阵比波士顿矩阵更复杂，分析也更准确。GE矩阵包含了更多可考量、可自定义的因素，而不只聚焦于波士顿矩阵中固定的市场增长率和占有率两个因素。

GE矩阵可用于战略规划中，确定业务/产品的发展定位，明确差异化发展策略，比较多种业务情况，判断公司业务及产品组合的强项和弱点。

GE矩阵从业务/产品的市场吸引力和市场竞争力两个维度评估现有业务/产品。每个维度分为高、中、低三级，九个格表示两个维度不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标及影响。

市场吸引力，是企业进行市场比较和选择的价值标准，也称为行业价值，是不确定性的外部影响因素。

市场吸引力主要是企业从行业和市场等外部环境角度对市场进行评价描述，包括市场情况、竞争参与者情况、产品情况、客户情况等，以此判断市场吸引力的大小。不同场景下的市场吸引力可以根据业务情况设定不同细分因素，如与市场情况相关的市场规模容量、市场增长率、市场成长性等因素，与产品及竞争相关的如行业竞争结构、进入壁垒、行业盈利能力等因素，与客户情况相关的如价格敏感度、品牌忠诚度等因素。

市场竞争力，即业务（或产品）自身实力，取决于企业内部的各项可控因素。市场竞争力是根据企业和行业的总体情况，通过行业关键成功要素分析（KDFS）描述企业与细分市场上竞争对手的相对实力，包括市场占有率、制造和影响能力、技术研究与开发能力、业务模式、财力、质量和管理能力等因素。

GE矩阵如图1所示。

图1 GE矩阵

2.GE矩阵评估的五步法

使用GE矩阵评估，确定市场吸引力和市场竞争力两个维度上的具体评价因素，量化评估每个因素在GE矩阵中的位置，体现企业的业务/产品在市场中的具体情况，并据此制定差异化业务战略以指导业务的开展。因此，GE矩阵的评估可以分为五个步骤。

（1）确定GE评估对象并进行市场研究

首先，企业需要确定针对哪些业务或产品开展GE评估，确保多个评估对象的层次一致性。GE矩阵用于产业投资时，GE评估对象为该企业的不同产业板块；用于业务选择时，GE评估对象为该企业的多个业务；用于产品定位时，GE评估对象为具体多个不同产品。切记：在同一个GE矩阵评估中，不要同时对产业板块、业务和具体产品进行评估。

其次，针对进行GE评估的业务或产品进行内外部环境分析。通过内外部市场洞察，掌握不同业务或产品的市场、竞争等不同方面的具体情况，用于后续的指标设定和量化标准的描述。与GE矩阵相关的市场洞察研究越翔实、充分，评估结果越客观、准确。

GE矩阵与市场洞察、战略规划关系示意如图2所示。

图2 GE矩阵与市场洞察、战略规划关系示意

（2）确定评估细分指标

市场吸引力和市场竞争力的评价指标没有通用标准，一般围绕GE矩阵评估的目的，结合企业所处的行业特点和企业发展阶段、行业竞争状况进行细分指标的确定。

从总体上讲，市场吸引力主要由行业的发展潜力、盈利能力、竞争程度决定，市场竞争力主要由企业的业务模式、盈利能力、技术实力、财务及人力资源等决定。GE矩阵细分指标如表1所示。

表1 GE矩阵细分指标

续表

由于内外部环境因素众多，可以运用头脑风暴法来识别哪些是关键影响因素，在统一指标的基础上评价企业业务/产品的市场吸引力和市场竞争力的情况。

（3）设计指标的评估标准与权重

确定市场吸引力和市场竞争力的细分评价指标后，对每个指标进行评价标准的详细描述，设定各个指标的权重。

1）设计指标评价标准

每个评价指标要尽量定量化、数据化。例如，结合外部市场研究，预估“十四五”工业软件领域市场规模约为4000亿元，可设定研发类细分软件领域的“市场规模”指标评价标准为：＜100亿元为1分，100亿—500亿元为2分，500亿—1000亿元为3分，1000亿—1500亿元为4分，＞1500亿元为5分，规模越大分值越高。

难以量化的指标可以划分量级进行定性评估，对每个量级的分值统一规定。例如，依据机械制造技术水平或资质，某精密仪器制造企业的“技术水平”指标设定评价标准为：国内低端为1分，国内中端为3分，国内高端为5分。技术水平越高，分值越大。量级划分可以减少评估者的主观影响，将其评估结果限定在相对固定的范围内。

2）设定指标评价权重

分别对市场吸引力和市场竞争力两个维度的细分指标设定指标权重。权重可体现各个细分指标对吸引力或竞争力的影响程度。

业务不同，每个评价指标的权重可以不同。由于每项业务单元所处的生命周期、业务特点不同，企业关注每项业务的侧重点也不同，评价指标权重可以根据每项业务的特点确定。比如，对于成长型业务，企业可能更关GE矩阵中该业务的增长潜力和发展速度；对于成熟型业务，企业可能更关注市场总量和盈利能力。但是，不同业务/产品设置差异权重的方式会增加GE评估的复杂度。一方面，对市场地位、业务发展阶段和自身特点的各种信息的掌握程度要求较高；另一方面，这些业务需要企业对自身情况了如指掌，需要对每项业务/产品在企业发展中的战略定位和发展方向有明确的说明。而这些在企业管理运营中往往并不是很清晰，达成差异化权重设置的共识过程也会影响GE评估的进度。

市场吸引力评估如表2所示。

表2 市场吸引力评估

（4）评估打分与GE矩阵分布

根据上述指标评估要求，评价人可对几项业务/产品的市场吸引力和竞争力进行评估和打分。评价人由具有不同视角、不同工作经验的相关人员担任，包括企业领导、中层干部、内部专家及员工。各位评价人基于内外部市场洞察结果和自身对行业、业务应用场景和产品功能、公司发展的了解、判断，给予评价。

在同一评价指标下对各项业务/产品进行打分，体现了业务/产品之间在同一评价指标下的可比较性，并得到相对分数。对评分进行加权求和后，得出每项业务/产品的市场吸引力和市场竞争力的最终得分。

根据每项业务/产品在市场吸引力和市场竞争力两个维度的得分，将每项业务/产品的战略业务单位标在GE矩阵上。

GE矩阵评估示意如图3所示。

图3 GE矩阵评估示意

（5）结合GE矩阵结果制定策略

GE矩阵对二维九宫格内的不同维度均有相应的建议性策略：

●高市场吸引力、高市场竞争力类业务/产品，作为重点业务采取增长与发展战略，优先分配资源；

●较高市场竞争力和吸引力类业务/产品，作为基础业务采取维持或有选择发展的战略，调整发展方式，保护规模；

●较低市场竞争力和市场吸引力的收缩业务，采取停止、转移或撤退战略。

GE矩阵策略如图4所示。

企业需要结合GE矩阵评估结果，根据每项业务/产品在GE矩阵上位置的对应战略建议，对各项业务/产品的发展战略进一步说明和确认，作为各项业务/产品制定战略与实施策略的指导。

图4 GE矩阵策略

3.GE矩阵应用场景

（1）业务选择

在战略规划层面，企业可以通过GE矩阵进行业务定位，明确业务的发展策略。结合GE矩阵分析，企业可以对现有和计划投资的产业/业务板块进行比较分析，了解不同业务在市场竞争中的具体情况，对业务进行取舍，调整资源投入的力度与规模，确定产业/业务的发展定位（培养/维持/收缩），明确企业未来发展的业务方向和资源投入。

（2）策略制定

企业依据GE矩阵中各项业务/产品所处位置，可以制定相应的市场、营销、产品等方面的业务战略，进一步匹配绩效目标、工作计划，有效推动企业战略目标的落地。例如，针对未来重点拓展业务，增加研发、市场拓展方面的人员与预算投入；针对相对成熟的维持性业务，设定合理业绩目标与激励措施并举办市场活动等。

（3）核心能力构建

GE矩阵的细分评估指标可以体现企业在市场竞争中所处的位置和自身能力。各指标评估结果在GE矩阵中定位后，直观地反映了企业在市场环境和适应竞争环境中的表现，企业可以做出决策：需要维持和改善哪些关键能力来支撑未来发展。

GE矩阵评估还有助于企业在战略规划和日常工作中将其核心能力构建在行业关键成功因素上，聚焦资源投入。企业资源投入应从拥有程度高、本身重要性不高的业务和因素中转移出来，转而投入那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大、符合企业战略发展方向的关键因素和业务。

（4）引导业务模式设计

基于GE矩阵中对业务/产品的明确定位和策略，企业可以优化业务/产品模式设计。GE矩阵评估后的战略决策可以帮助企业将市场的关键成功因素、渐进明晰的发展方向落实到业务模式设计（商业模式画布）中，使企业未来的业务发展方向更有针对性和市场适应性，更能体现业务/产品在市场中的价值。