3 SWOT分析
1.SWOT分析介绍
SWOT分析[1]是对企业内外部条件各方面内容进行综合概括的工具，分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过匹配分析各种因素得出带有决策性的结论。
SWOT分析可用于自身实力分析、竞争对手情况分析和发展战略制定，帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。SWOT分析模型如表1所示。
表1 SWOT分析模型
2.SWOT分析矩阵
SWOT分析是一种态势分析，也是一种战略性的规划方法。SWOT从外部因素和内部因素两个维度收集信息、分析信息，是了解自己、掌握市场环境、认识竞争对手的过程，最后依据SWOT分析结论找出制胜关键，制定相应策略。
S优势（Strengths），是指自身在市场竞争中的比较优势、特有强项，是可以控制的力量。
W劣势（Weaknesses），是指自身在市场竞争中的劣势、弱点，是削弱自身力量的因素。
O机会（Opportunities），是指外部环境变化带来的成长机遇，是外部因素。
T威胁（Threats），是指外部环境带来的挑战和风险，是不确定性的、无法掌控的外部因素。
优势、劣势着重反映自身、内部状态的强弱，机会、威胁分析体现的是外部环境的状态。
SWOT分析矩阵如图1所示。
图1 SWOT分析矩阵
3.SWOT分析方法
SWOT分析简单易用，分析得透彻、清晰又全面，但有时较难执行。其实，SWOT分析并不仅是按照四个维度的内容简单罗列，还需要在一定的分析前提下，按照分析步骤，进行内容和分析结论的匹配。
SWOT分析有三个前提。
一是明确分析目的和市场领域。同一个技术在某个市场上的劣势可能是另一个市场上的优势。只有确定了SWOT分析的目的、目标市场，才能明确分析和比较的对象——与哪些竞争对手比较自身的优劣势，市场环境中存在哪些机会和威胁。
二是诚实面对分析。SWOT分析是为了深入了解自身情况，如不能坦然面对自身的弱点和危机，任何高估或是将理想状态作为现实情况都难以得出准确的分析结论。
三是定期进行。SWOT分析不是一次性工作，需要定期开展。一般每半年到一年，内外部环境会发生变化，SWOT分析的结果需要相应调整，所以至少每年需要进行一次SWOT分析。
4.SWOT分析应用三大步骤
（1）SWOT的内外部四维度分析
1）优劣势分析（SW）
客观地识别优势和劣势，是为了利用优势，改善或接受劣势。优劣势分析是针对自身实力进行的分析，是与外部竞争对手对比后得出的分析。优劣势分析体现的是企业在某一领域、某一市场的竞争力。企业竞争力体现在多个方面，分析者可以运用波特价值链、$APPEALS等成熟的工具分析企业竞争力，也可以根据SWOT的应用场景进行调整。
常用的优劣势分析维度包括：资源，主要涉及资金、场地、外部关系等；技术，主要指技术的先进性、创新性、技术保护、研发创新能力等；产品，站在产品潜在消费者的角度，包括产品价格、质量、功能性能、售后服务等；市场，主要是渠道管理、销售网络、自身在价值链/产业链的影响力等；管理，主要是自身的管理水平、组织能力、中后台服务支持等方面。
优势和劣势分析如表2所示。
要想保持竞争力，需要强化优势，减少劣势带来的伤害或影响，必要时采取后续措施，让某些劣势消失。
表2 优势和劣势分析
2）机会威胁分析（OT）
机会威胁分析是针对外部环境因素开展的评估分析。外部环境不是静止不变的，因此，机会威胁分析也不是只针对已存在环境的分析，还包括对未来环境可能出现的变化所进行的机会预测分析。
开展机会威胁分析前，分析者应广泛地收集市场环境信息，对外部的宏观环境、行业环境以及中观的竞争环境中的信息进行整理，得出对自身影响显著的外部环境的机会和威胁。分析者可以使用常见的PEST、PESTEL分析模型、波特五力模型等工具，确定对企业利好的机会因素，以及削弱竞争力、不利发展的威胁因素。
机会和威胁分析如表3所示。
表3 机会和威胁分析
从外部环境分析来看，充分评价每个可能带来成长和利润的机会的同时，政治、经济、社会环境、技术壁垒、竞争对手等都是可能对企业目前或未来造成威胁的因素，分析者需要一一识别。威胁的不确定性需要用确定性的方式应对，预先防范突发事件或者风险，以减轻伤害或者降低损失，避免经营风险。
（2）构建SWOT矩阵，进行因素排序
首先，结合内外部分析，将与SWOT四个维度相关的信息进行罗列，汇总各维度的分析要点。
其次，按照一定的原则排序构建SWOT矩阵。区分SWOT分析的各个分析点的轻重缓急，并有序呈现在二维四象限的SWOT矩阵中。分析者可以依据分析目的确定排序标准，如按照“重要—紧急”“成本—时间”“影响力—执行力”“竞争力—吸引力”等诉求的程度进行排序。力求前置对企业发展有直接的、重要的、迫切的、持续的影响因素，将间接的、次要的、少量的、短期的影响因素后置。
需要注意的是，列举的分析条目可以多，但是排序时需要提炼表述、精简内容，使SWOT矩阵的每个象限保留3—5点。这样既容易统一认识，便于制定后续的SWOT策略，也使SWOT分析聚焦。
（3）制定SWOT应对策略
在完成自身竞争力的优劣势分析、外部环境吸引力的机会威胁分析和SWOT矩阵排序后，分析者需要通过两两组合的方式制定SWOT分析策略，即利用优势抓住机会、利用优势减少威胁、利用机会改进弱点、消除劣势和威胁。
1）SO——利用优势抓住机会
利用机会的进攻策略。面对外部环境带来的市场机会，分析者根据自身优势明确三点：一是要针对哪些机会进行资源投入，强化优势；二是如何利用机会，将机会最大化，推动未来的发展；三是考虑是否有必要努力克服某些弱点，将弱势转变为优势。
2）ST——利用优势减少威胁
减少威胁的缓冲策略。面对外部环境带来的威胁和风险，分析者需要根据自身优势扬长避短，制定积极措施。针对识别到的风险点，结合自身能力和资源，制订风险应对计划，以规避或减少未来可能存在的威胁。
3）WO——改进弱点抓住机会
利用外部机会弥补内部弱势的改善策略。为了更好地抓住市场机会，分析者需要审视自身的劣势，制订相应的短板改进计划，避免因弱点而错失机会。通常企业可以通过合作、并购的方式弥补劣势，顺应行业发展，为机会到来做好铺垫。
4）WT——消除劣势和威胁
减少内部弱点的同时避免外部环境威胁的防御策略。应对市场威胁的过程中，自身劣势可能使风险带来的不利结果更加严重，因此需要制订改进计划，尽可能地消除劣势。在内外部环境持续不利的情况下，企业应保持警惕，避免损失最大化。
5.SWOT分析应用场景
SWOT的应用场景极其广泛。大到公司小到个人，都可以运用SWOT分析模型对内外部各方面进行综合分析，并据此制定应对措施。SWOT分析常见的应用场景包括但不限于战略规划、产业布局、业务选择、市场策略制定、产品策划制定、组织分析、个人发展计划等。
[1] 约翰逊，斯科尔斯.战略管理［M］.王军，等译.6版.北京：人民邮电出版社，2004.