第三节　品牌营销理论

品牌营销、传播的理论有很多，特别是在这个新媒体时代，更是如此。数字时代，传统广告能够覆盖的人群越来越少，效果越来越差。碎片化时代必须采取新的营销理念和策略，例如虚拟品牌社区、借势营销、病毒式营销、内容营销等理论。即便很多相对传统的理论也在升级迭代，例如从4P到4C再到新4C、4I等（理论具体见后文），以适应数字时代品牌营销、传播的实践。

在数字时代，品牌传播活动主要在线上进行。品牌营销和传播活动可以跨越时空局限，面对不同地域的人，同步或者不同步地开展品牌推广，达成销售。

品牌知名度的提升似乎有了更大的可能性，可以将天南海北的对品牌感兴趣的人聚拢在一起，构建虚拟的品牌社区，达成更好的沟通效果。当然，品牌也面临着更大的竞争压力，人们的注意力资源是定量的，而争夺注意力的除了广告，还有很多主体。流量至上论一时风行。

在数字时代，大鱼可以吃小鱼，“大”依然是影响力的象征，具有做强品牌的先天条件。不过，“小”也并非不可能成功，只要能够快速行动。快鱼吃慢鱼是这个时代的重要特征。行动快才能占得先机，吸引更多的流量。行动慢，跟在别人后面，效果就很糟糕，有时甚至连汤都喝不上。有些品牌，在短时间内就触及引爆点，成为时尚，或者一传十，十传百，得以迅速裂变。还有一些品牌采用的是借势手段，由于反应快，上了热搜，成了热点，品牌一夜之间走红，成为大家街谈巷议的焦点。

在数字时代做品牌，要的是流量，没有流量，就难有品牌知名度，就不能够在信息洪流中脱颖而出。人们一天接触的信息实在太多，面对的品牌数不胜数，没有多少闲情逸致慢慢欣赏一个品牌，而往往是跟着大家一起追，有可能今天追这个，明天追那个。风来了，流量也就有了。

口碑同样可以提升品牌知名度。知名度需要由广大网民口耳相传来完成与传统媒体不同，商家不需要把品牌硬推到消费者面前，而是亲朋好友以非常自然的方式，将品牌种草、安利给用户。人们由此更容易接收有关信息，并随手转发，成为进一步的传播者。

数字时代，品牌不是单靠砸钱树立起来的。只要产品是极致的，是爆款，人们会帮助你传播，排队的人群会形成一种可见的广告。只要创意够好，可以引发病毒式传播的浪潮，人们一个接着一个，自愿成为品牌免费的广告人。只要故事感人，网络上会到处流传。只要借势巧妙、神转折来得自然而强烈，人们就会把看广告当作日常生活的消遣。

数字时代，品牌需要成为网红，才具有生命力，也才算取得了成功。由于信息实在太多，能够让人们予以关注的，也就那么几个网红。对于个人品牌来说是这样，对于商业品牌来说也是如此。成了网红的品牌，会在网民的努力之下，构筑起一张巨大的传播网，将大量的用户纳入其中。“凭借新颖独特的产品、与时俱进的营销策略，网红品牌曾经或正在经历着人们的广泛讨论，而人们讨论的阵地多聚集于推特、脸书、微信、微博等社交媒体。”人们愿意在社交媒体上谈论这些网红品牌，并愿意与其建立一种关联。网红品牌可以带给消费者社交资本。人们与其有了这样那样的联系，意味着自己也沾了流量的光。

品牌成了网红，也就成了具有进一步开发潜能的IP。超级IP的触角可以很广，也能够延续很久。漫威动漫可以开发出很多产品，单单是电影，就可以有很多的故事，很多的续集。那些耳熟能详的人物，在人们日常生活中经常出现，成了这个时代的标识。IP是跨越时空的强大存在。优秀的品牌就应该是这样的。它不只是某个产品的符号和区隔之物，而是可以不断地生长，可以深入人心的。

品牌可以成为人们的崇拜之物。人们膜拜它、敬仰它，而它也成为消费者心中的一个“神”，能左右人们的情绪、情感和认知。

在数字时代，传统媒体已然消亡，传统广告也已衰微，而品牌依然具有很强的生命力，在新的品牌营销理论、品牌传播手段的推动下，不断讲述它的故事。