任务二 认知网络营销基础

任务导入

（一）网络营销的含义

营销是指企业发现或挖掘消费者需求，从整体氛围及自身产品形态的角度推广和销售产品，深挖产品的内涵，使其契合消费者的需求，让消费者了解该产品，进而购买该产品的过程。

网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）是企业整体营销战略的组成部分，是建立在互联网基础上，借助互联网特性实现一定营销目标的营销手段。网络营销的含义有广义和狭义之分。广义的网络营销是指“企业利用一切网络手段进行的营销活动”。狭义的网络营销是指“以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动”。

理解网络营销的含义，要注意区分以下概念。

（1）网络营销不等于电子商务。网络营销是电子商务的基础，网络营销是以互联网为主要手段的营销活动，主要研究交易前的各种宣传推广以及交易后的售后服务及二次推广；而电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易各个环节的电子化。

（2）网络营销不是网上销售。网络营销是为实现产品销售目的而进行的营销活动。网络营销不仅有助于网上销售，还有助于线下销售，因此网络营销本身并不等于网上销售。

（3）网络营销不同于网络广告。网络广告是进行网络营销活动的一种推广手段。

（二）网络营销的基本职能

网络营销的基本职能归纳为八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、网络调研、客户关系、客户服务，如图 1-2 所示。网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，而且说明了网络营销可以实现的效果。对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，因此网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。

1．网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的线下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，提升企业的整体形象。网络品牌建设是指以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，使公众对企业形成充分的认知，并认可企业及其产品。在一定程度上来说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

2．网站推广

相对于网络营销的其他职能，网站推广显得更为迫切和重要，是网络营销最基本的职能之一。网站所有职能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以网站推广是网络营销的核心工作。

3．信息发布

网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一。同时，信息发布也是网络营销的基本职能，无论选择哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括用户/潜在用户、媒体、合作伙伴、竞争者等。

4．销售促进

营销的基本目的是增加销售，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接的促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对线下销售也有促进作用。

5．销售渠道

一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸；网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

6．网络调研

企业通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研。相对于传统市场调研，网络调研具有高效率、低成本的特点，因此，网络调研是网络营销的基本职能之一。

7．客户关系

良好的客户关系是网络营销取得成效的必要条件，企业在基于网站的交互性、客户参与等特点开展客户服务的同时，也增进了与客户的关系。

8．客户服务

互联网提供了更加方便的在线客户服务手段，从形式最简单的常见问题解答（Frequently Asked Questions，FAQ），到邮件列表，以及公告板系统（Bulletin Board System，BBS）、聊天室、在线客服等各种即时通信服务。客户服务质量对网络营销效果具有重要影响。

开展网络营销的意义在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

（三）网络营销的常见方法

网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销方法，常用的网络营销方法包括搜索引擎营销、即时通信营销、病毒式营销、论坛营销等。下面列举了十种常见的网络营销方法。

1．搜索引擎营销

搜索引擎营销是目前主流的网络营销方法之一，尤其是基于搜索结果的搜索引擎推广深受人们欢迎。很多搜索引擎推广都是免费的，因此搜索引擎营销受到众多中小型企业及个人的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。搜索引擎营销主要方法包括竞价排名、分类目录、搜索引擎推广、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、热门词、地址栏搜索、网站链接策略等。企业可以把搜索引擎与自己所建立的网站或网页（如博客、微博等）相关联，以增加访问量，提高知名度。

2．即时通信营销

即时通信营销又叫IM（Instant Messaging）营销，是通过即时通信工具帮助企业推广产品和品牌的网络营销方法。即时通信营销主要有两种方式：第一种是企业在进行品牌策划时使用即时通信工具，这样潜在用户如果对产品或者服务感兴趣，自然会主动通过在线交流工具与服务人员取得联系；第二种是企业在推出新产品时使用即时通信工具，发布一些产品信息、促销信息或者品牌理念信息等。

3．病毒式营销

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于网站推广、品牌推广等。病毒式营销利用用户口碑传播，使营销信息像病毒一样迅速蔓延，是一种高效的信息传播方式。由于这种传播是用户自发进行的，因此企业几乎不需要支付费用，就能与用户产生共鸣。

4．论坛营销

论坛营销也称为 BBS营销，虽然近几年论坛没有以前火了，但是行业类的论坛流量并不小。企业可以利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播品牌、产品和服务信息，从而让目标用户更加深刻地了解品牌、产品和服务，最终达到宣传企业、提高品牌知名度的效果。在进行论坛营销时，企业还可以利用论坛的人气，通过专业的策划、撰写、发布、答疑、监测、汇报等流程，利用论坛强大的聚众能力实施高效传播，包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等方式；还可以以论坛为平台举办各类“踩楼”、“灌水”、发视频、征文等活动，强化用户与品牌之间的联系，达到促进品牌传播和产品销售的目的。

5．自媒体营销

移动互联网时代的到来，使越来越多的个体通过微信、微博、论坛等平台，开展推广自己的品牌、产品及服务的营销活动。例如，自媒体运营者运用案例、知识、兴趣和生活体验等传播品牌的理念和产品信息。自媒体运营者通常对专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响用户的思维和购买行为。

6．事件营销

事件营销一直是营销人员非常喜欢的营销方法之一，也是成本很低的营销方法之一。营销人员需要精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造良好的企业形象的目的。很多品牌在全国开展的“客户节”和“寻找有缘人”等活动都属于事件营销典型案例。

7．口碑营销

口碑营销是颠覆大多数营销、威力巨大、非常有效的营销方法之一。口碑营销传播的速度快，它利用互联网互动和便利的特点，通过文字、图片、视频等口碑信息与目标用户进行互动沟通，使用户对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标用户对企业品牌、产品和服务的印象，最终达到网络营销的目的。

8．视频营销

视频营销是指企业的营销人员将各种视频发布到互联网上，宣传企业的品牌、产品以及服务信息的营销手段。同时，营销人员也可以与视频网站签订合约进行广告的投入，广告形式类似于电视短片，它既具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、创意性强、生动活泼等，又具有互联网营销的优势，例如互动性强、主动传播性好、传播速度快、成本低廉等。

9．图片营销

图片营销就是营销人员把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客和即时通信等工具上进行传播，或者使图片通过搜索引擎的自动抓取并取得搜索引擎的排名，进而宣传企业的品牌、产品、服务信息等的网络营销方法。这种图文并茂的营销方法，说服力强、形象生动，容易被用户接受。

10．软文营销

软文营销的“软”是指绵里藏针，让人容易接受，“文”是指文章。软文营销即通过各大知名新闻网站、垂直网站平台、论坛、新媒体等传播一些具有专业性、新闻性和宣传性的文章，包括新闻通稿、深度报道、经验攻略等，把企业的品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息及时、全面、有效地向社会公众广泛传播的新型营销方法。

随着互联网的发展，网络营销正在走上网络整合营销的道路，这是流量渠道碎片化发展的必然结果。要做好网络营销，企业必须熟悉各种营销方法和手段，包括 PC 端和移动端的，将这些营销渠道整合、协同，发展成为一个联合线上线下的营销体系。