前言

记得我把书稿拿给编辑老师时，被问到一连串问题：

“你是谁？”

“你为什么写这本书？”

“读者为什么要看你这本书？”

这让我想到了2016年为申请杜克大学而准备申请论文的光景。我不断重复着灵魂拷问，直到答案清晰无比。

写这本书是一个渐进的过程。

早先周边的老师和同行建议我抽时间把经手的品牌案例写下来，这些宝贵的经验不应该只是躺在电脑里，或者尘封在危机团队几位核心成员的脑海中。它们应该发挥更大的价值。

我很认同他们的说法，但内心又非常抗拒这件事。一是担心自己能否把这些精彩内容呈现出来，对读者有参考价值；二是身为当事人，我是否有站在外围审视自我的客观。

人都愿意听好话、被表扬，特别是付出了努力辛劳，还经历了常人不知晓的委屈和可能的误解之后，更是如此。好像只有被肯定和认同，才能给自己一个交代。

但写作本身就是一个需要不断自省的过程。直面所有，包括成功和失败。这不是一件容易的事情。

我的职业生涯中有两位贵人。黄良桐（William Wong，未来康年大酒店前总经理）师父把我领进了公共关系（Public Relations，PR）的世界，手把手教了我各种公关技能。而我关于公关领域三观的淬炼和提升要感谢苏总Sam（苏敬轼，百胜中国前主席兼首席执行官）。他执掌百胜中国（Yum China，旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等品牌）的26年里，我有幸追随他12载。汇报线上，他是我的大老板。但幸运的是，有很多项目、新闻发布会、媒体专访、危机处理……我都可以与他近距离工作，从他那里获取能量、汲取营养，还有在困难时刻获得辅导和支持。特别是成立策略组那几年，向他直接汇报危机，更是得他亲授真传，获益良多。

之前在酒店做公关，有点像是在一个相对独立的小社会里，有很大的自主权，自得其乐。但在百胜不一样。我加入那年，肯德基中国刚刚在长城上庆祝开出第1000家餐厅，而我离开那年是第5000家餐厅开业。这12年间，我亲身经历了百胜中国这艘巡洋舰发展为中国餐饮业航母“直挂云帆济沧海”的黄金时代。

由于肯德基的巨大体量，在很多事情发生的那个时间点，我们无先例可借鉴。摸着石头过河、冲锋陷阵，时代赋予我们勇气抒写肯德基在中国的历史。无论是当年创造的成功案例，还是留下的遗憾，百胜中国所有的大事件都与那个时代的重要节点息息相关。我们经手的诸多公关事件，相信可以为同行和后继者留下参考坐标。而许多在外界看来不可能完成的事业，我们也都将其变为现实。这对身为公关人的我而言，是一辈子的财富和荣光。这也是为何我花了相当笔墨在书中分享我与品牌的故事。

聚首终有离别时。2016年，我决定辞职，去美国求学，完成我多年的一个执念。说是执念，是因为那一年我已经40多岁，早已过了读书上学的好年纪。

一年的南加利福尼亚大学学习，18个月的杜克大学磨炼，我使出了洪荒之力才使所有课业过关。当我终于手捧杜克大学的MBA学位证书时，百感交集。近30个月的学生生涯，在与来自世界各地的精英们共同学习的日子里，最大的收获不是语言的提升、知识的积累，而是对推己及人、换位思考有了深刻理解，把原来自我感觉良好的认知打出了原形，可以坦诚直面不够优秀的自己和人外有人，可以心平气和地接受批评与自我批评。

充了电重回职场，我想尝试新东西。蕾碧裳集团（L Brands，旗下拥有维多利亚的秘密、PINK、BBW等品牌）正好有这样一个机会。相信大部分中国消费者认识这家公司旗下的品牌，都是因为过去久负盛名的维密大秀。这么一家知名的老牌跨国公司，对于中国市场却是一名初来乍到的新生，在最初两年经历了各种考验。大中华区的掌舵人虽说是一名外籍人士，但他意识到了创立公关部的迫切性。

百胜和蕾碧裳都是总部位于美国的跨国公司，都属于快消品的范围，但细分下来：一个做餐饮，天天琢磨的都是一日三餐的烟火气；另一家则属于时尚零售，每天想的都是光鲜亮丽的事情。透过消费者投诉数量、类型就能清楚地感受到两家公司业务的大相径庭。自认是公关老法师的我每天都要面对新问题，我所在的大中华区总部每天都在为争取话语权做着各种努力。这所有的一切都是迟到补上的一课，让我真切感受到了许多跨国公司中国总部的公关们正在经历的种种。

在蕾碧裳工作了两年多的时间。因为席卷全球的新冠疫情，集团裁员，作为新市场的中国团队也未能幸免。我在中国的直线老板回了总部，美国的虚线老板之前也已经退休，成立不到三年的大中华区对外传播及政府事务部被裁撤。但我很感谢这段工作经历，它丰富了我的人生阅历，也让我拥有了更加完整的视角和职场体验。

2022年，突然有了安安静静待在家里的时间。一直折腾的我，终于有机会坐下来，开始直面这本想了许久的书。

我经历过许多危机案例。危机管理，对公关人而言，是让人又爱又恨的一份担当。但它绝对不是公共关系的全部。既然要写公共关系，我是不是可以想得再深入、全面一些？

拿出一张纸，先不设限，想到什么，就记录下什么。待停笔时，一个公关世界的框架已然铺陈在面前。

曾经和一位有着多年经验的出版人聊天，他对公关不太了解，让我用一句话总结公关。我告诉他：“如果说企划做产品，营运做服务，那公关做的就是人心。”

关于公关的书很多，但还是少了这样一本书，一本全面认真地讲企业公关人如何做人心的书。技巧方面的东西都不难学，但如何做人心的公关，为品牌保驾护航，可能真的需要经历过的人才能讲得出来。

也许是我自不量力，也许是我贪心，还有些理想主义。但我想写这样一本书。在这本书里，我只想好好谈谈走在“正路”上的公关人做的那些和人心相关的事情。

我服务过的品牌，估计多少都曾走进过各位的生活。书中分享的品牌故事和案例，也许让你对熟悉的品牌和可能不熟悉的公关世界又多了一层了解：原来一块炸鸡、一个汉堡、一件内衣背后有一个如此庞大的体系在支撑和运作，还有一群如此“疯狂”的公关人用心血守护着……

当年，黄师父把我带进公共关系这个世界，让我出任酒店的第一任公关部经理。而我在实践中也慢慢爱上了这份职业，砥砺前行，一做就是25年。如今，我希望我可以把这些年的实践、观察和思考转换成看得见、摸得着的Know-how（可理解为“窍门”或“门道”）分享给有缘人。Know-how这个词和背后的大学问，是我从苏总那里学来的。

本书参照公共关系的职能分类（见图0-1）构建所有内容。从理论而言，关系管理是底层基础之一，但在实际工作中有一定专业难度。因此，我本着循序渐进的顺序罗列：第1章先聊聊公关世界和公关人的基础理念；然后进入如何人心为上做公关的三个实操章节（第2～4章），打动人心的“品牌宣传”—走进人心的“关系管理”—捍卫人心的“危机管理”；第5章写给管理人员，估计其他同类书中很少有类似内容，但在我看来，这是公关可否充分发挥职能作用的重要保证；最后一章（第6章）则是聊聊情怀。这不是什么心灵鸡汤，而是我对自己的要求和对这个行业的期许。

各位可以按目录各取所需，也可以只看黑体字，完成一小时的快餐阅读。

不论多或少，都希望读到本书之人有喜从心生的所思所获。