推荐序一

1989年年底，我接手管理中国肯德基业务，当时内地只有四家店。到2015年我退休的时候，百胜餐饮集团（旗下还有必胜客、塔可钟等品牌）中国事业部已经有7000多家店，远远超过麦当劳和其他竞争品牌。

百胜在中国市场取得的成功，是依靠所有团队成员一点一滴打造出来的。我们在中国走了一条与美国总部非常不同的路径。我们对每一个品牌都依据中国消费者和供应环境的不同重新定位和打造，这是一个非常难得的经验，也是外界最感兴趣的内容，并希望从我们实际负责过的人这里得到更多分享。但是我总觉得写一些只言片语对读者帮助有限，所以在退休初期迟迟没有动笔。终于在2022年春出版了《正路：我在百胜餐饮26年的感悟》这本书，我把我执掌百胜中国26年期间对中西方智慧和管理理念的一些思考和运用做了全面总结，分享给有缘的读者。书中虽然列举了一些肯德基、必胜客的案例，但是很多读者都意犹未尽，特别好奇我们当年家喻户晓的一些公关危机案例的应对。写书期间，我也曾经动念纳入这个话题，但最后还是放弃了，主要原因就是这个题目太大。如果要谈，就需要很大的篇幅，与全书架构不匹配。但如果只是泛泛地讲些幕后花絮，这也不是我的风格。

但是有个人比我更适合写这个题目。本书的作者徐慧长期在百胜负责品牌的公共事务工作。她本人非常优秀，聪明勤奋，文笔又好，是我在百胜的好战友、好搭档。我退休以后，她也离开百胜，去美国学习，之后又加入另一家跨国公司工作，让视野更加开阔和完整。我写书时，她更是非常热心地帮我读稿，给了很多宝贵意见。

当她跟我提出想写一本与公关内容相关的书的时候，我非常赞成。因为我觉得这个领域需要有人站出来，帮助梳理思路，搞清楚到底什么才是做好企业公关工作的“正路”。

我个人虽然不是做公关出身的，但作为企业的CEO，我不能不学、不能不懂。在我看来，品牌是最重要的资产，而打造品牌并不只是产品营销，还需要让消费者和社会大众能够正面地评价品牌，正可谓拥有“人心”。

广告和其他营销手段固然可以吸引消费者眼球、传递产品信息，但只是消费者认识品牌的途径之一。如果品牌能够在中立的媒体报道中正面出现，就可以更好地丰富品牌形象的内涵，这是正面的效果。但水可载舟，亦可覆舟。如果是负面新闻，再好的品牌形象也可能受到沉重打击。

我非常看重公关工作，而且知道这个工作的不容易。公司其他部门基本上都是和类似的人打交道，包括采购部。只有公关，必须和形形色色的人，或者合作，或者周旋。这些人有着非常复杂、不同的背景和思考方式，与跨国公司的工作作风很不相同。另外，我们是一家总部在美国的跨国公司，美国总部的公关部工作内容相对单一，是一个只有几个人的小部门，他们按流程规则办事就好。而国内的公共关系工作环境则更加复杂，挑战也更大。我为了让其他业务部门的同事能专注他们自身的工作，特别强化了公共事务部的编制，把许多与外界打交道的职能都整合到这个部门，让专业的人做专业的事。

百胜因为拥有强大的公关团队，所以可以做很多别家公司做不到的事。除了照拂好顾客投诉、处理好政府和媒体关系……这些基础工作，关键是我们还可以主动出击，做好为品牌加分的宣传工作，甚至是参与回报社会的大型公益项目，把品牌理想全面实践到每一个层面。

徐慧和我一起工作多年，她对百胜的公共事务部要做什么、怎么做，都一清二楚，她甚至是探索人、创立者。与一个有两百多人、分布全国的公关团队并肩作战，还可以聘用外部资源，举办大型活动，比大型公关公司还厉害。希望读者朋友能从这本书中看到什么才是完整的公关。

但这本书更重要的目的，不是讲如何做完整的公关，而是希望读者认识什么才是公关的“正路”。

公关绝对不是一般人想象的那样，每天只是和政府、媒体打交道，只知道帮公司高层安排拜访领导，或收集各类消息，出事了就动用各种手段大事化小、小事化无。

公关确实要和政府、协会等政策决策单位进行沟通，确实要认识重要的媒体和意见领袖，但它真正的目的是要让所有相关人对公司有一个正确认识，知道公司是一个正直而且有担当的好企业。唯有这样，他们才愿意与我们交流沟通。因为大家都有一个共同的目的——让这个社会更加美好。

苏敬轼

百胜餐饮集团全球董事局前副主席

百胜中国前主席兼首席执行官