开篇案例 超越NIKE！安踏“双11”登顶销冠，原因何在

2021年“双11”已经落下帷幕，安踏创造了一串亮眼的成绩：

●仅在天猫平台就以近33.9亿元的总成交额力压长期霸榜的NIKE集团，首次问鼎“双11”运动品类榜（见图1-1）；

●旗下各品牌总成交额再创历史新高，同比大涨超过60%达到46.5亿元，“双11”期间（11月1日—11日）平均日销超过4亿元；

●“双11”第一波期间，集团电商总计新增143万名会员，远超当年“6·18”全阶段新会员增量，部分品牌的会员增幅超过10%。

这些数字可能会打破很多人的认知，因为2020年“双11”期间，在户外运动品类中，国外品牌占据8席。事实上，这一串数字的背后，安踏的成功早就有迹可循。一直以来，安踏集团都有着清晰的战略路线，即“单聚焦、多品牌、全渠道”。安踏集团框架下的所有品牌都有着优秀的“战绩”，但是安踏并没有止步，而是在“局部最优”的基础上寻找一个“全局最优解”，而这个“全局最优解”就是数字化营销转型。

数字化营销转型理念：对任何企业而言，既是必然，也是挑战

过往的数字化转型，会被简单粗暴地理解为“把业务搬到线上”。但数字化转型本质是一项“CEO”工程，它需要自上而下“变革”的决心，也是一条长链路、长期的全流程优化逻辑，而不是一个短期的信息化项目。这背后要明确数字化转型的目的、驱动力、对象和性质。其目的是“价值创新”，企业创造增量价值；其驱动力是“数字技术”；其对象是“业务”；其性质是“企业发展战略”。

在数字化转型的过程中，安踏面临的真正困难点在于企业内部。第一，是如何改变传统的思维模式，从经验驱动转向数据驱动。第二，是如何更好地使用技术工具，比如算法、人工智能，整合并盘活企业资源，让数据成为新的生产力。

保持高度一致的营销执行力，正是安踏数字化营销转型最大的内部优势。无论是在消费者运营、商品智能化、官网的升级，还是技术中台、数字化能力的建设上，高层的决策能力、中层的行动力和基层的配合力都非常到位。三力合一也助推安踏的数字化转型产生了实际的业务结果。

全触点消费者：线下体验和线上消费的流程彻底打通

流量带来的红利，就是互联网用户给商业带来的增量。但是，当前中国网民群体的增速、各大互联网平台活跃用户增量都已接近临界点，这意味着市场越来越细分，消费者需求越来越细分，迎合消费者需求变得越来越难。

为了更快地对消费者需求进行响应，安踏数字化营销转型的第一步就是将流程打通，让流程成为优势。安踏集团投资15亿元兴建了整合自动化存储、分拣、配送及大数据中心的“一体化物流园”，实现由总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨，用最少的商品实现最大的零售价值，推动线上线下业务无缝衔接。在此基础上，安踏提出了“全触点消费者”概念，线下体验和线上消费的流程彻底打通。消费者在线下门店看到一双鞋可以去线上查价格，在线上看中了一件衣服也可以去店里试穿，而线下门店导购销售线上商品也可以拿到佣金。这样的做法不仅为消费者提供全方位的消费场景，也调动了线下门店的积极性，不同触点之间可以互相匹配，真正穿透线上线下。

对品牌而言，“双11”是一场回馈消费者、稳定资金链之间的博弈，仅凭经验，企业很难精准找出二者的平衡点，但以数据为驱动的转型，帮助安踏找到了发展的确定性。

数字化驱动：嫁接另一种生产要素

在全球数据化的今天，谁拥有数据，谁就拥有未来。运用大数据洞察消费者深层需求，成为打通“人—货—场”、驱动企业决策能力深化的基本逻辑。

在安踏数字化转型的进程中，数据能力是安踏未来发展的核心竞争力。安踏致力于从三个层次打造其数字竞争力。第一，是建立多触点连接，“全触点消费者”就是这一策略的结果。不同触点之间都可以建立连接，主要是数据收集的过程。第二，是运用数据分析洞察消费者诉求，从使用场景、消费场景等维度把握消费者真实的需求，并通过数据的预测指导实际。第三，是向“以数据为驱动的企业文化”迈进。这一步是从认知层面出发，将数字化转型策略转变为一种以数据驱动的企业文化，从经验型转向以客观数据和逻辑判断为基础的方法。安踏将数字化转型落在了实处，无论是在消费端、生产端，还是数据的打通上，都取得了一系列成果。

沟通即能力：DTC重构“人—货—场”

安踏数字化转型确立的核心就是DTC（Direct to Customer，直接面对消费者的营销模式）——这是一种直接面向消费者，以消费者为核心的模式。没有一个品牌不想了解消费者。但在过去，由于渠道、技术等方面的限制，企业很难直接与消费者进行沟通，而数字化建设让DTC从可能变成了可行。安踏以消费者为中心，在流程和数据的驱动下，对“人—货—场”进行重塑，形成产品开发、运营到营销的良性闭环，推动安踏与消费者形成深度链接。DTC模式重构了“人—货—场”，让企业直接与消费者沟通，这是安踏强大能力的体现。

安踏因时而动、顺势而为，开启数字化营销转型。它始终坚持数据之上基于人的感性洞察，秉持“好的商品是安身立命之本”，将数字化的每一步落到实处，让超越“永不止步”。

资料来源：https：//mp.weixin.qq.com/s/KuxKVlSfX_K--Wo6Fot9fw.

网络时代，人们不可能离开营销，它几乎充斥在人们身边的任何活动中，有街上戴着熊头套的人员推销，也有商场里声光电交相辉映的大型促销，还有报纸、广播、电视上的花样广告，以及互联网大数据让人们的隐私无处可藏的精准广告推送……营销无处不在。网络时代经济的爆发式发展，人们网络购物模式的日常化，使企业不得不将经营活动进行根本性的改变，由原来的公司主导转变为网络市场主导，这时候市场营销的作用也就日益凸显，重视营销、成功营销已经是企业生存和发展的核心要素，是企业生存的关键。