第三节　解析关系营销：利益是纽带，信任是保证

关系营销是把营销活动看成一家企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。从零售角度来说，也就是零售经营者通过与消费者、供应商、服务对象、竞争对手建立良好的关系，进而达到促进商品销售、增加经营利润的效果。这种关系不是昙花一现，而是一个有深度的心灵之约。

互联网的普及与电子商务的快速发展使得互联网技术与关系营销的联系更加密切。中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模为10.79亿，网络购物用户规模为8.84亿，实物商品网上零售额为6.06万亿元，占社会消费品零售总额的26.6%。因此，互联网技术在市场营销，尤其是目前的关系营销中占据了极其重要的地位。

案例1-17 小米：探索社群底层密码

小米之所以每次产品的发布都能创新高，和它的社群营销模式是分不开的。

聚集精准粉丝

小米主要通过3个方式聚集粉丝。

（1）利用微博获取新用户。微博用户量大，因此在其中发布信息，可以获得很高的浏览量，其中不乏有兴趣的浏览者购买产品，成为小米的新用户。

（2）利用论坛维护用户的活跃度。在论坛中，用户可以讨论产品功能和使用上的定义事项，可以完美地实现商家与用户的交流沟通。除此之外，小米的设计人员还可以从论坛中获得新思路，从而进行更好的设计。

（3）利用微信做客服。小米在管理中机智地选择了用户量大的平台进行免费的宣传，小米客服可以在微信上随时与用户进行沟通，有问题及时解决。

人人都是主角

在进行新产品的设计时，小米会积极发布设计信息，与用户在微博、微信等平台进行讨论，增加用户的参与感。除此之外，小米还举办各种活动使用户拥有主人翁意识，更加积极地参与到小米的设计中，这也为小米的宣传打下了很好的基础。

强调沟通连接

无论是小米的管理人员还是设计人员都时刻保持“与用户进行对话沟通，人人都是客服”的工作状态，使得小米在亲和力上拥有更多的优势。更多的人愿意支持、拥护小米，在很大程度上是因为它的服务及营销模式的优势。

小米社群之所以成功，主要还是因为和用户建立起了连接关系，并通过讨论的形式，让用户拥有参与感，让用户在讨论的同时也更加了解产品，从而为后续的转化铺路。数字化时代不是一个单独卖产品的时代，最关键的是要和用户成为朋友。

资料来源：https：//www.xiaokeduo.com/news/14498.html.

关系营销和互联网是当前企业营销管理的两个最为关键的影响因素。关系营销主要关注消费者主权，核心内容是使顾客满意，其目的在于与顾客建立长期的合作关系。互联网能够为关系营销提供广阔的发展平台。从小米的案例中我们可以发现，互联网时代的关系营销主要体现在用户运营与数据分析上。

一、关系营销的含义、实质及作用

（一）关系营销的含义

关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，他认为，“关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。概括来说，我们可以将其理解为“利益是纽带，信任是保证”。

学术界对关系营销的定义有众多不同的表述。

英国学者马丁·克里斯托弗和阿德里安·佩恩等把关系营销看作市场营销、顾客服务和质量管理的综合。

美国学者摩根和亨特认为关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动。

美国学者路易斯·E.布恩在他的《当代市场营销学（原书第10版）》^[1]中这样描述，关系营销是指发展、培养和维护同单个客户、供应商、员工和其他伙伴之间长期性的低成本的互利关系。

菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒合著的《营销管理（原书第12版）》对关系营销的定义是，“关系营销旨在与经营活动中的关键者——顾客、供应商、分销商和其他合作伙伴——建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要和关键的合作者建立良好的关系以赢得和维持业务”。

（二）关系营销的实质

关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，其关键是顾客满意。

关系营销通过两种不同的纽带把买卖双方紧密地联系在一起，这两种纽带分别是结构纽带和社会纽带。

（1）结构纽带。由结构纽带联系起来的买卖者，在前期关系结束之后，由于各种原因，买者无法结束与卖者的关系（如保修等）。

（2）社会纽带。社会纽带即通过个人之间的关系建立起来的买卖者之间的联系。

案例1-18 阿里1688：让天下没有难做的生意

做小生意的，需要的是什么？阿里1688发布在抖音的小视频解答了这个问题，答案是“为你撑腰—陪你做大—与你同行”。

小生意人代表的B类买家是B买狂欢节的核心对象。所谓的B买如何界定呢？简单，平台的定义是月采购金额2 000元以上，都属于B买。通过1688 app获得更顺畅、更实惠、更丰富的采买体验，将成为一种新的批发趋势。在阿里1688，平台要服务的主要对象是B类买家。此次阿里1688 B买狂欢节提出了新的升级，目的是让B买的痛点得到解决，帮助他们实现更大的梦想。痛点在哪里？普通消费者的痛点是显而易见的，比如更多样的商品、更优良的品质、与潮流更接轨的生活方式、更有优势的价格等。对于B买而言，他们的痛点也是基于普通消费者的痛点而来的，是为了满足市场的需求而向上反推得出的。但现在，借助阿里1688平台，这些痛点都有了解决的通道。此外，这次B买服务大升级，内容更多，玩法更多，实惠更多。B买狂欢节锁定的就是上述诸多买家痛点，吹响了提升B类买家服务体验的号角。

第一，B买“优惠累计加权”，买得越多，进价越低。这显然与C端一次性购买单件货品不同，对于B端商家而言既是一个常识性的逻辑，在阿里1688落地又是一个数字化的升级。B买会员等级和折扣做到了同步升级。

第二，专属新品可以抢先介入。小生意人要做到先人一步占领消费热点，就得有自己的“路子”，阿里1688就是这个路子。它为B买提供了提前判断供应链方向，抢先介入下一个消费机会。

第三，从整体的服务体验上来说，阿里1688和大多数C端购物app越来越接近。换言之，普通人逛商场和买家去市场进货的体验感越来越像。批发市场不再是传统意义上的脏乱无序，充斥着各种潜规则，而是变得井井有条，阿里1688提供了多种针对B端买家的个性化服务，让app不像批发软件，而像C端app一样更易用、亲民、顺畅。所谓提升服务，本质是帮助B买筑梦，让天下没有难做的生意，让小生意人也有实现大梦想的舞台。这个大梦想，就是中国经济双循环新发展格局下，内循环市场上的供需旺盛，让生意人赚钱，让消费者满足，在源头上提升中国经济双循环的活力。阿里1688正在把B端的服务升级成为类似于“双11”的买家狂欢节。会员体系、专属服务、打折促销等在C端常见的玩法，也来到了B端。

阿里1688的B买狂欢升级揭开了供给侧服务的面纱，为B买提供更优质、更贴心、更先进的商业服务，本质是在为内循环的发动机加油，让消费车轮跑得更快。阿里1688要为全中国小生意人提供强大的系统化支持，为每一位买家撑腰，陪小生意人做大，与小商家同行，商家不再需要自己精打细算，阿里1688为每一笔生意打算。

资料来源：https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1687230400580740465&wfr=spider&for=pc.

阿里1688为B类买家“筑梦”不仅为它赢得了顾客的信赖，构建了平等交易的平台，也赢得了更广阔的市场，创造了更高的社会价值。服务顾客就是要做出承诺、实现承诺和信守承诺，这三者是关系营销的重要组成部分，但发展关系营销需要的不仅仅是承诺，所有的关系都依赖于各方的感情纽带的发展，由此它包含四个因素（见图1-18）。

（1）结盟，即为了发展长期的互惠互利的关系，双方紧密地联合起来。换言之，就是利益或彼此的依赖程度必须强大到足以让他们结合在一起。

（2）移情就是换个角度来看问题的能力，原本是彼此竞争的双方，为了共同的利益，在产品和服务上开始互补，多了一些理解和包容而不是对抗，都能较好地获得利益且不伤害彼此，最重要的是达到取悦顾客的目的。

（3）互惠，每一种长期关系的建立过程都需要承诺与付出，然后才能收获，这一切都是等价的、彼此适用的，这样能让彼此的关系更加密切。

（4）信任是维系长期关系的凝聚力，一旦无法允诺，信任就会遭到破坏，那么长期建立起来的关系很可能就在顷刻间灰飞烟灭。

关系营销的运行原则十分简单：与利益相关者建立有效的关系网络，利润才能随之而来。这里的利润是长期的，是在具体的营销活动之外的。

（三）关系营销的作用

案例1-19 百果园：十年如一日的“三无退货”让信任不再是浅尝辄止

全球知名公关咨询公司爱德曼发布的《2020年爱德曼全球信任度调查报告》显示，中国人民对中国各领域发展的信心不断增强，中国的信任度综合指数同比增长3个百分点，以82%的成绩连续第三年位居世界各主要经济体首位，而全球平均指数仅为54%。

为什么中国人如此信任政府？因为中国政府总是为民众的最大利益行动，“一切为民者，则民向往之”。在中国，无论是政府、企业还是个人，信任从未缺席。在历史的长河中，中国人是非常“懂得”和“珍惜”信任的。“投桃报李”，正是中国“义”文化的体现。在中国人的文化中，你若对我好，我总想给你的，比你给我的多。中国人懂得感恩，懂得“滴水之恩，当涌泉相报”，所以中国不缺信任，缺的是首先信任，只要首先信任了，换来的回报就是加倍信任！践行10年“三无退货”的百果园就给我们提供了一个真实的案例。

中国营商环境的持续向好，上游产业的品质不断提升，是百果园能够践行“三无退货”的重要基础，而最根本的还是顾客值得信任。百果园相信中国绝大多数顾客是值得信任的，这是百果园坚持并推行“三无退货”的原力。2009年，百果园首创“不好吃三无退货”，并在全国门店推行这项服务，即消费者如果对水果口感或品质不满意，可无小票、无实物、无理由退货。2016年，百果园在线上app推出了“不好吃瞬间退款”，将“不好吃三无退货”服务延伸到了线上，顾客在门店购买水果后，也可在百果园app上进行退款操作。

2019年5月16日，百果园举行了“十年数据说可信中国人”发布会，发布了业内首份退款数据报告，数据显示：10年间，百果园门店数从100家增长到3 700多家，年销售额从1亿元增长到100亿元。另外，百果园总退货订单数（含“三无退货”及其他退货）、总退货金额占比始终低于1%，其中“三无退货”订单数、退货金额占比始终保持在0.5%左右。百果园用长达10年，跨20多个省级行政区、70多个城市，包含10亿次消费的数据，得出了一个结论：中国人的信任度非常高，中国人值得信任！百果园率先提出了“中国式信任”。

百果园的“中国式信任”不止于口号，针对退款流程长的问题，百果园还升级“三无退货”服务，在app“瞬间退款”的基础上再推出“三无扫码退”，在门店购买商品的顾客，可通过扫描门店的退货二维码，自主完成退款操作，且顾客可自主决定退款比例，最高可实现100%退款。而对于“三无退货”订单，百果园会承担顾客退货的部分损失。对于无故恶意退款订单，百果园将给予门店绝大部分补贴，以保证加盟商的利益。

百果园的“中国式信任”同样也不止于顾客和加盟商，在每个百果园门店，百果园配送仓凌晨把货物直接送到门店，无须加盟商、店长、店员守候在门店收货，配送司机可直接打开店门，把货放进门店然后离开。值得注意的是，这些配送司机都来自第三方合作公司，并不是百果园员工。

爱能传递，信任也可以传递。如家在全国8 000多家酒店实行免押金、不查房的退房政策；天虹集团在天虹生鲜卖场推出“不好吃‘三无退货’，无小票、无实物、无理由”的服务承诺。十年如一日的“三无退货”，百果园让信任不再是浅尝辄止。“三无退货”正在唤醒国民心底的使命感，相信未来将有越来越多的企业做好产品并敢于“首先信任”。

资料来源：https：//credit.lanzhou.gov.cn/304/85186.html.

（1）争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客的费用的5～10倍。

（2）可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数量的减少，每个客户显得越来越重要。

（3）扩大顾客范围。现有顾客的交叉销售的机会日益增多，维持老顾客，开发新顾客。

（4）结成战略伙伴是应对全球性竞争的有效途径。

（5）顾客对供应商的要求越来越高，且顾客也需要一种战略上的关系。

（6）企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业而言就越有利可图。

企业对关系营销的认识已经从交易营销转移到长期的、强调以客户为中心的关系营销上，为了更好地掌握关系营销的作用，我们来分析一下二者间的差异（见表1-3）。

每宗市场营销的交易都涉及了买卖双方的关系，而在交易营销的情况下，这种关系可能非常短暂且狭窄，买卖双方发展社交关系的可能更是微乎其微。例如，当一个人驾车出游时，汽油快耗尽了，他很可能在遇到的第一个加油站就停车加油，此时他已经不在乎这是中石油还是中石化的加油站了，尽管他一直对中石化情有独钟，不过当他回到家以后，他还是会像往常一样到中石化的加油站加油，和那里的老朋友亲切交谈。也就是说，单宗应急交易不大可能会影响消费者今后所选择的消费方式，但也不是不可能，假如这个人突然感觉中石油的服务态度很热情，或者所加的汽油比原来的感觉要好，他很可能转而喜欢中石油。那么如何才能让这种关系更持久、范围更广呢？一般而言，把质量同客户服务与市场营销组合的传统因素结合起来是很有必要的，如果一家企业这样做，那么就产生了关系导向的营销（见图1-19），如果这种结合越紧密、越频繁，那么已经构建的关系就越不会被外来的竞争者所打破。

我们非常清醒地意识到关系营销的重要性，如何构建这样一个营销网络，是我们接下来要考虑的问题。

二、如何构建关系营销网络

简单地说，从营销角度看，构建关系营销网络需要做到以下几个方面。

（1）找到他。

（2）认识并熟悉他。

（3）与他保持联系。

（4）尽可能保证他想从我们这里得到和能够得到的全部（不仅是产品，还包括他在我们与他的业务活动中所要求的各个方面）。

（5）检查我们对他承诺的实现情况。

建立关系营销网络，首先应该考虑的是如何建立并维系与顾客之间的关系，最重要的是为顾客创造价值，使顾客满意度最大化，从而让顾客忠诚于企业，长久地维系彼此密切而友好的关系。如何建立强大的顾客纽带呢？贝里和帕拉苏拉曼提出了3种保持和建立客户关系的方法。

1.增加财务利益

（1）频繁营销计划。以联盟共享模式向经常购买和大量购买产品的顾客提供奖励。

案例1-20 区块链+积分联盟：重燃积分价值

为了更好地做到联合促销，共同提高客户的忠诚度，我国很多企业开始大力推行商家之间的积分联盟方案。但因为存在跨行业、跨地域的壁垒，积分联盟在发展和推广的过程中遇到了诸多困难。比如，商家之间的积分清算流程复杂；积分的发行流程不透明，存在隐蔽性，缺失公信力；用户间的积分不共享，降低了积分的流通率和用户的消费兴趣等。针对这些发展问题，眼下，区块链技术毫无疑问是解决问题的首选。在这方面，凯撒（Caesar）公链为我们提供了一个解决方案。凯撒公链计划打造以联盟主体企业、积分运营服务商、积分联盟企业、消费客户四方共同组成的积分生态联盟。积分发行商可以在链上发行区块链积分，作为积分存兑及流通的价值凭证，联盟的商户可以依照其价格标准兑换区块链积分，商户也可以通过预充值方式兑换区块链积分。通过区块链技术，这个联盟将会在区块链上实现包括快发积分系统、积分交易验证、积分总量查询等在内的功能，并利用区块链的清结算体系实施即时准确的积分结算与积分回收，从而构建更符合用户需求的积分运营策略。

针对每个企业和商户提供去中心化的解决方案，企业或商户的终端消费者能够通过井通系统在市场上和平台上自由交易自己拥有的各类资产，包括商户的积分、电子凭证化的卡券、金融方面的债权、股票或者其他各种商品等。伴随着凯撒公链技术的不断完善和发展，会有越来越多的企业和个人加入凯撒公链所构建的区块链积分生态联盟中，在积分领域实现互联互通，为各方带来更大的价值。

资料来源：https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1675431317514514530&wfr=spider&for=pc.

（2）俱乐部营销计划。俱乐部成员可以因其消费行为自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，还可以通过支付一定的会费从而成为会员。

案例1-21 什么是“会员制模式”

提起“会员制”，有人会想到开市客（Costco）、山姆会员店等仓储式超市会员，有人会想到亚马逊Prime、京东PLUS等电商平台的付费权益会员，有人会想到星巴克星礼卡、招行掌上生活等积分会员，有人会想到优酷、爱奇艺等视频网站会员，还有人会想到校区门口的健身房、理发店会员……这么多的“会员制”，大致可以分为“免费会员”和“付费会员”两大类。

免费会员

用户获取会员身份，并不需要额外花钱。这种会员模式门槛低、覆盖广，经常被设计成“成长型会员”模式，最常见的就是“积分制”，即根据顾客累积的消费行为来区分不同的会员等级和权益。

付费会员

用户需要花钱获取会员身份，而且是限时的。这种会员模式门槛较高，主要针对一部分黏性高、要求高、复购率高，且有一定消费力的用户。它又可以细分为付费购买消费资格（如Costco、山姆会员店等）和付费购买权益（如京东PLUS、天猫88VIP等）两类。

除了上面两种，我们常见的还有一种“储值会员”，尤其在理发店、餐饮店、健身房、培训机构等服务行业居多。这种模式虽然也要花钱，但比较特殊，和“付费会员”有着很大区别。“储值会员”本质是一种消费金预存行为，钱还是顾客的，只是提前存在商家这边，承诺以后会用来消费。预存是为了获得返现、折扣等价格优惠，而非为了某种权益或服务额外支付溢价。这其实更像是某种“免费会员”。

现实中，商家经常会把上面的几种会员模式进行“打包组合”，设计出花样更多的会员规则。比如，星巴克既可以通过消费集星来实现会员升级，又可以通过花98元购买会员星礼包，获得赠饮券、折扣券，还可以通过储值后消费来实现会员升级加速。

资料来源：https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1705060598368881025&wfr=spider&for=pc.

2.增加社交利益

公司员工通过了解顾客的个人需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化。

案例1-22 CVS ExtraCare：根据购买行为提供个性化优惠

创建客户忠诚度对CVS的业务至关重要。ExtraCare拥有超过8 000万活跃会员。美国每4个家庭中就有一个使用ExtraCare。CVS能够挖掘会员购买和人口统计数据，并将它们与内部研究（如在线社区、调查）配对，以提供个性化的优惠和营销传播。移动是CVS桥接数字和店内购物体验的好方法。客户可以下载CVS应用程序来管理他们的处方，订购照片，并查看CVS的步入式诊所的等待时间。CVS应用程序的下载量超过1 900万。

资料来源：https：//www.sohu.com/a/281522902_100280320.

3.增加结构联系利益

公司可以向顾客提供某种特定设备与计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等。

案例1-23 Walgreens Balance Rewards：创造一种服务水平，让品牌始终处于首位

Walgreens Balance Rewards拥有超过1.5亿注册会员和超过8 500万活跃会员，为其营销人员及其CPG（快速消费品）合作伙伴提供丰富的数据。Walgreens有一个应用程序，允许客户补充处方，监控他们的订单，使用他们的手机付款，并在Balance Rewards计划中赚取和兑换奖励。与星巴克应用程序一样，它是一款生活方式应用程序，让Walgreens始终与客户保持同一心。

资料来源：https：//www.sohu.com/a/281522902_100280320.

此外，建立关系营销网络还包括建立并维系与供应商、分销商等其他合作伙伴的关系，具体内容包括以下几个方面。

（1）寻找具有相近价值和目标的合作伙伴。

案例1-24 奶茶店与快餐店的合作：“买快餐送奶茶”

金老板开了一家快餐店，生意很冷淡，他原本准备做个活动，将原来卖12元的快餐，以9元的价格促销。贺老板在快餐店左边开了一家奶茶店，生意也很冷淡，他也准备做个活动，将原本卖8元的奶茶，以6元的价格促销。

为了吸引顾客，两位老板准备联合推出“买快餐送奶茶”的活动。首先，金老板对快餐单价进行调整，不是降价，而是涨价，从12元涨到15元，原本准备卖9元，现在卖15元就产生了6元的差价。其次，贺老板对奶茶单价也进行了调整，从8元涨到10元，原本准备卖6元，现在卖10元就产生了4元的差价。

有人会问，原价卖都卖不动以致生意冷淡，现在还涨价，不是更没人来了吗？确实，如果两家都各做各的，那离关门也不远了。但是今天是联合促销活动，所以玩法会与自己促销不一样。根据联合促销活动的原理，产品要让顾客直观地感觉到超值，从而产生消费行为，所以今天的活动是这样的：由快餐店打出宣传“进店就餐就送一杯10元的奶茶，每天仅限前50名”。（限50名并不是真正限制50名，而是给顾客一种紧迫感和稀缺感，从而促使顾客马上行动。）

从顾客的角度来看，反正要去餐馆吃饭，今天有机会免费获得10元的奶茶就是赚到了，可以尝试一下这家快餐店的口味，味道不错的话以后可以常来吃，因为优惠比其他店更大。

从店家的角度来看，快餐店原本是打算从12元降到9元，降价幅度太小，不能有效吸引顾客注意力，引流力度不够大，生意可能还是持续冷淡，现在卖15元送一杯10元的奶茶，能让顾客感受到超值的优惠，于是吸引了大量的顾客到店就餐，达到了原本促销以提高人气的目的，将6元的差价给到奶茶店，快餐店的盈利比原价12元的时候还高。由于每天有大量从快餐店过来的顾客领取免费的奶茶，奶茶店的人气也提高了，许多陌生顾客前来消费，但是这些顾客是原价购买奶茶的，营销中“有人气就有财气”说的就是这种情况。另外，奶茶店的赠品卡没有设置时间限制，所以也有些顾客是到了晚上下班之后才来店里，也会带动店里一些小吃的销售，总体算下来，贺总的奶茶店不仅利润没下降，比起原价8元的时候也高了不少。

资料来源：https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1710089837057462185&wfr=spider&for=pc.

（2）合作营销，即两个或多个商业组织之间共同销售彼此的产品而形成一种正式联系。

案例1-25 葡萄嘭嘭：甘茶度与名仁的联合营销

甘茶度创立于2013年，主打中式现制茶饮，凭借“原叶”“现泡”“布蕾”三大卖点，广受热爱“新茶饮”的消费群体的喜爱。名仁苏打水凭借在消费者心智树立起的“健康饮用水”的产品定位，广受关注“健康”的消费群体的欢迎。对于甘茶度和名仁来说，二者的消费群体虽有差异，但并不割裂。关注健康的消费群体可能同样喜欢新茶饮，热爱新茶饮的消费群体或许同样注重健康。通过“葡萄嘭嘭”这款产品，二者实现了互利共赢。

“葡萄嘭嘭”恰好在二者的消费群体之间搭起了一座“桥梁”，通过这款饮品，名仁苏打水的消费群体会更多地尝试甘茶度，而甘茶度的消费群体也可能对名仁苏打水给予更多的关注。在产品的设计上，甘茶度改变了茶饮制作工艺，在葡萄果肉、紫苏叶、茉莉绿茶这一果茶基础上，将加入名仁零卡零糖气泡水作为饮品制作的压轴环节。一方面，这拓宽了甘茶度的研发道路，即使用预制饮料，丰富产品口感；另一方面，这也拓展了名仁的使用场景，即作为辅料，用作现制茶饮。

在活动的开展过程中，二者的渠道、资源互补优势也得以发挥。甘茶度以堆头的形式在门店展示名仁，名仁则将“葡萄嘭嘭”这一新品的信息发布在商超终端产品上。这使名仁在热门商铺得到推广，吸引现制茶饮消费群体的注意，同时也使甘茶度在快消渠道得到曝光，吸引即饮饮品消费群体的目光。

综合而言，通过这场联合营销，甘茶度和名仁苏打水不仅借力彼此，强化了各自市场的竞争优势，更将二者的竞争关系转化为合作关系，使品牌能够真正可持续地投射进彼此的消费群体。

资料来源：https：//zhuanlan.zhihu.com/p/410660156.

（3）共享品牌，即两家或两家以上的企业把它们的名称紧密地结合起来用于单一的商品或服务销售。

案例1-26 HAPI：哈尔滨啤酒与3125C的共享品牌

随着街头潮流文化被越来越多的年轻消费者所喜爱，各大品牌对它也是青睐有加。作为一个擅长跨界更擅长“搞事”的品牌，哈尔滨啤酒在2019年就将触角伸向了街头文化和二次元世界，跨界打造出了全新厂牌“HAPI”。HAPI的厂牌理念是将以硬核态度诠释街头精神，并与3125C推出一系列厂牌联名单品，HAPI围巾、卫衣、帽子、T恤以蓝白两色为主，以冰山作为设计的灵感，与哈尔滨啤酒品牌标识（Logo）相结合，看起来清凉且潮味十足。虽然与潮牌合作已不是什么新鲜的事情，但是提到潮牌，我们会第一时间与年轻消费群体相联系，HAPI厂牌的推出无疑是哈尔滨啤酒对年轻消费者的示好。

资料来源：http：//www.vmarketing.cn/index.php/index/NewsDetail/nid/36119.

（4）电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI），它是一种基于计算机的数据交换技术，合作伙伴之间就发票、订单等数据进行交换共享，这样做可以降低成本、提高效率和提升竞争力。

案例1-27 德国麦德龙商场的CRM（客户关系管理）系统

产品查询需求对于客户来说是极为关键的，是客户需求的集中体现，因此企业在客户管理的同时要实现产品查询的同步，这一点从德国麦德龙商场的CRM系统中可以窥得一二。

德国麦德龙集团是一家贸易和零售集团，面对的消费群不是个人和家庭，而是通过会员制的形式，锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位。它在CRM系统开发上拥有强大的数据分析技术，同时在CRM系统应用中，通过对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管理和控制，使企业能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划，产生订单，CRM系统能够为企业经营提供全面的决策支持，也为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。通过客户关系系统实现对整个商场的高度整合很大程度上促成了麦德龙的成功。

CRM系统是为人所用的，因此在人与系统协调上要尤为注重。人工与CRM系统的充分协调配合，使得麦德龙现购自运制商场的客户市场部门以CRM系统为支撑，市场开发部门能够为专业客户提供高质量的商品及服务，实现企业与专业客户共同发展，从而创造企业与客户的“双赢”。

此外，麦德龙CRM系统还体现出：企业CRM系统实施需要建立稳定的信息渠道，通过电话拜访、咨询员专访、邮寄麦德龙邮报、信件联络、客户交流会等形式促进信息反馈，了解市场，修正企业经营策略和管理决策。

资料来源：https：//www.weidianyuedu.com/content/5017799778118.html.

（5）战略联盟，它是一种为了创造竞争优势而形成的伙伴关系。

案例1-28 漾美助力海尔智家生态：发力智慧家庭全场景

2021年7月21日下午，家电行业的首个场景品牌、海尔智家旗下的“三翼鸟”在于广州举行的中国建博会上，与高端家居设计品牌漾美集团举行了战略合作签约发布仪式。

三翼鸟隶属于海尔智家，但是它却不只代表家电，还涉足家装与智慧家庭领域。与传统家电品牌卖产品不同，三翼鸟提供的不只是冰箱、洗衣机、空调，在三翼鸟阳台，除了洗烘联动，还能健身、喝茶、养宠物；在三翼鸟衣帽间，12分钟搞定全身穿搭；在三翼鸟厨房，3步做出北京烤鸭；在三翼鸟卧室，空调主动监测室内空气质量开启新风……此外，三翼鸟还通过连接家装、建材、家居等各领域资源方，从设计、施工到家电家居配套一站全包，可实现旧房升级最快3天焕新阳台、7天焕新厨房、7天焕新浴室。

随着经济社会的高速发展，国人的生活水平不断提高，家的呈现早已不只是吃饱、穿暖、有房住……根据2020年12月发布的《天猫家装行业消费趋势洞察报告》，现在人们对家装的诉求，表现出全屋定制、个性多元等特征。

发布会上，三翼鸟总经理李远海与漾美集团总裁郑晓娟共同签署战略合作协议，双方将着眼于未来，在品牌联盟、产品设计与研发等方面开展深入的战略性合作，实现跨行业的双赢。三翼鸟总经理李远海在签约仪式上介绍了三翼鸟所打造的智能家居场景，他表示，非常期待与漾美集团深度合作，共同创造一个美好、智能的未来家居场景。

资料来源：https：//new.qq.com/rain/a/20210721A0D2UF00.

构建关系营销网络的手段多种多样，但是不管用什么合作方式，或者和哪一个合作伙伴建立并维系关系，都需要遵守如下准则。

●共存共荣——双方获利。

●互相尊重——和谐一致，富有人情味。

●诚恳守信——坦诚相待。

●目标明确——在合作关系建立前有明确的目标。

●长期合作——不基于短期优势，基于长期机会。

●了解对方——深入了解对方的文化背景。

●最佳合作——双方为最佳合作状态而努力。

●经常沟通——及时解决问题，消除误会。

●共同决策——不强加于人，双方自愿。

●长期延续——关系长期延续。

关系营销在实际经营活动中有着非常重要的现实意义，这一点是毋庸置疑的，构建和谐的关系营销网络是企业营销的重中之重。随着互联网技术的飞速发展，网络营销所带来的宝贵的发展契机更为企业营销注入了新的活力。从现实走向虚拟，建立在诚信基础上的客户关系日益凸显它的重要作用。

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[1]本书中文版已由机械工业出版社出版。