第二节　科学营销理念：超越竞争，为顾客创造价值

案例1-12 屈臣氏：“一对一”的顾客关系

屈臣氏集团的保健美容旗舰品牌屈臣氏与腾讯旗下企业微信联合于内地推出屈臣氏企业微信，开展社交零售业务，与顾客建立“一对一”的紧密联系，为他们提供个性化的贴心服务。另外，屈臣氏中国于2020年第一季度率先在企业微信上推出云端店铺（云店），令购物更方便快捷。截至2019年底，屈臣氏中国于内地经营约3 800家店铺，会员数目超过6 500万，企业微信及云店将有助于屈臣氏全方位服务顾客，更好地创造顾客价值、满意和忠诚。

屈臣氏中国行政总裁高宏达（Kulvinder Birring）表示：“对于推出屈臣氏中国的企业微信及云店，我们感到十分兴奋。要留住屈臣氏中国超过6 500万名会员并吸引更多新顾客，与他们建立和维持紧密的关系至关重要。我们运用自家开发的大数据平台，通过企业微信有效地与每一位顾客互动，让屈臣氏成为每一位顾客的至爱品牌。”企业微信高级行业总监陆昊表示：“一直以来，我们与屈臣氏合作无间。我们希望在结合双方优势的前提下，通过不断加深合作，共同探索零售的更多可能。”未来，腾讯与屈臣氏中国将继续加强合作，走在零售科技的尖端，提供贴心及个性化的服务，满足顾客的需求。

便捷的“一对一”顾客服务

一直以来，店员在零售业务中担当着相当关键的角色，因为他们需要代表零售商与顾客建立友善良好的关系，但这些联系只限于店铺内。新推出的企业微信是突破性的沟通桥梁，顾客可以通过企业微信把店员加为朋友，让店员成为他们尊属的美容顾问，随时随地与店员联系，享受“一对一”的购物新体验。如果顾客心仪的产品在一家分店里没有上架，他们可通过企业微信向店员查询，店员可实时替顾客下单，顾客亦可选择1小时闪电送、下单后30分钟内于门店取货、3公里内60分钟送到府上，或全国快递。顾客通过企业微信添加店员后，可享24小时的“一对一”护肤美妆咨询服务。

屈臣氏中国郑州二七万达广场店的店长申超分享道：“企业微信拉近了我们与顾客的距离，顾客有需要时可随时找到我们，除了为他们提供个性化的服务及建议，我们还成了他们的朋友，得到他们的信任。屈臣氏企业微信自推出以来，反响相当热烈，很多顾客都十分踊跃地把我们加为朋友，率先享受‘一对一’的贴心服务。”

人工智能，购物更个性化

顾客的需求日益提升，他们期望零售品牌与他们紧密联系和互动，真正明白他们的需要。消费者除了关注产品质量和优惠外，对购物体验也非常重视。

屈臣氏集团一直致力于投资人工智能及大数据技术，屈臣氏中国可通过大数据管理平台对数据进行分析，从而让店员更了解每一位他们正在服务的顾客，提供个性化优惠及服务，创造不一样的购物新体验。

另外，为了迎合年轻一代的顾客，增添购物的乐趣，屈臣氏中国还推出了AI品牌代言人“屈晨曦Wilson”，顾客可通过微信与“屈晨曦Wilson”联系并聊天，他可以24小时为顾客提供专业及个性化建议，玩味十足之余，全面提升了购物体验。

云店登场，产品闪电送到

屈臣氏云店，将打通全线门市的货品供应系统，3 800家店铺各有一家相应的在线云店，顾客除了可选购相应实体店的产品，还可以到云店选购任何其他屈臣氏门店发售的产品，并自选所需的取货或送货方法。这个独特的社交零售模式潜力庞大，结合企业微信能更有效地接触到屈臣氏中国的6 500万名会员，提供高度个性化的服务。

屈臣氏云店上线仅6个月，销售额便已突破5亿元。“2020屈臣氏HWB年度榜单狂欢盛典”在广州举办期间，更是创下单日UV（独立访客）过百万、销售额破1 500万元的新纪录。

资料来源：https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655779594508517406&wfr=spider&for=pc.

一、什么是顾客价值、满意和忠诚

经济全球化的进程已经势不可当，激烈的国内外市场竞争要求企业以顾客需求为导向来组织产品开发、生产和销售等活动。谁能超越竞争对手，为顾客创造更多的价值，让更多的顾客对企业满意和忠诚，谁就能在激烈的角逐中获胜。

随着市场营销由公司主导向市场主导的转变，我们不得不相信顾客才是企业唯一的真正的“利润中心”，传统的组织结构已经发生转变（见图1-15）。

现代顾客导向组织结构对传统组织结构进行了彻底的颠覆，把顾客放在了首要位置，紧接着是那些直接服务于顾客的最前线的人员，而更为突出的变化是在它们的两侧都加入了顾客，这是指每一层管理者都必须亲自了解、满足和服务顾客，而不仅仅是原先的那些和顾客直接接触的前线人员。

现代企业越来越意识到满足顾客需求的重要性，而这种满足是全方位、多角度的，随着科技的发展，尤其是互联网技术的广泛运用，出现了网络营销和数据库营销，这所有的一切无不透露着现代企业通过与顾客沟通、满足顾客需求、使顾客感到愉悦从而获取利润的动机和愿望。究竟是什么因素影响顾客做出这种决定？如何判断顾客满意呢？顾客所获得的商品和服务是否符合他们的期望值，是否影响他们的满意度和再次购买的可能性？

顾客认知价值（Customer Perceived Value，CPV）是指预期顾客评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。总顾客价值是顾客从某一特定供应品中期望的一组由经济、功能和心理利益组成的认知货币价值。总顾客成本就是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时所产生的一组顾客预计费用。所谓的顾客让渡价值即顾客认知价值。企业让渡给顾客的价值越多，顾客满意度就越高，顾客的忠诚度也就随之提高，图1-16列出了顾客让渡价值的决定因素。

顾客满意是一种心理活动，是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，有以下3种状况。

（1）可感知的效果低于期望值，则感到不满意，即使有更好的产品，顾客也会很容易地更换供应商。

（2）可感知的效果与期望值匹配，则感到满意，从而口头传颂，顾客一般不会更换供应商。

（3）可感知的效果超越期望值，则感到满意或欣喜，对品牌在情感上产生了共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。

需要明确一点，企业在激烈的竞争中竭力让顾客满意，而这种满意未必是最大化的顾客满意，因为如果通过降低价格或者增加服务来提高顾客满意度，那么这样可能会降低利润，于是企业可能会将用于其他利益相关者方面的支出转移到提高顾客满意度方面，这样也可能在一定程度上带来不利影响。因此，企业必须遵循这样一个理念：在总资源有限的前提下，在保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下，尽可能提供更高水平的顾客满意。

顾客忠诚是顾客对企业与品牌形成的信任、承诺、情感维系和情感依赖。

二、为什么要为顾客创造价值

提高顾客满意度，为顾客创造价值，可以说是绝大多数现代企业的经营导向，世界上著名的企业在此方面做出的努力足以凸显它们对为顾客创造价值的重视程度。

“成就客户”是IBM所倡导的企业价值观的第一条，在理解客户业务的各个环节的基础上，用数字化手段提高运营效率。

在京东所倡导的五条价值观中，第一条是“客户为先”，且京东对“客户”的定义更广泛，它是指消费者、供应商、卖家。

华为对客户的理解非常深入，它不满足于“客户第一”“客户为先”“以客户为中心”等价值观，它要“成就客户”。

阿里巴巴的“六脉神剑”金字塔，塔底讲的是做人（诚信、激情、敬业），塔中讲的是团队（团队合作、拥抱变化），塔顶讲的是使命（客户第一），关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长。

以营利为目的的企业为什么要这么做？因为顾客是最重要的人。

资料1-1 客户价值的重要性

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”

在互联网思维被赋予多重含义的时代，现代商业模式和传统商业模式最大的区别在于，现代商业模式不再是关于成本和规模的讨论，而是关于重新定义客户价值的讨论。商业模式就是如何创造和传递客户价值与公司价值的系统。由此可见，客户价值以及客户价值主张的重要性非同一般。

让顾客满意、为顾客创造价值的重要性具体体现为以下几个方面。

（1）顾客满意可以使顾客更忠诚。忠诚的顾客是企业最为宝贵的资产，因为忠诚的顾客往往倾向于重复购买，交易成本低，企业可以从中获取最高的边际利润，尽管忠诚的顾客不一定就是满意的顾客，但是满意的顾客却极有可能成为忠诚的顾客。如果一个产品不管是在哪一个环节令顾客感到不满意而失去了信心，那么顾客的忠诚就难以维系。只有各方面合力提高顾客满意度，才能驱动顾客在主观上形成对企业或品牌的忠诚，才能留住顾客的心，留住购买力。

（2）顾客满意有利于提高企业的利润。一旦顾客满意，他就很有可能愿意为产品或服务支付更高的价格，而与此同时企业用于保持顾客的成本将会降低，剩余的利润如果用于继续提高顾客的满意度，就会形成一个良性循环系统，让不满意的顾客满意，让满意的顾客更满意，从而提高竞争力和盈利水平。

（3）顾客满意可以降低企业的成本。这主要体现在3个方面：交易成本降低，因为顾客已经非常熟悉企业的产品和服务了，重复购买增多，企业用于促销、广告等方面的成本也相对减少；获取新顾客的成本降低，因为满意的顾客往往会通过口头传颂等方式为企业带来更多的顾客，这样的效果远比广告等手段更具说服力；“失败成本”降低，即用于售后、客服等方面的成本会降低。

（4）顾客满意有利于企业和顾客之间维系更为亲密的关系。这样有利于企业挖掘更深层次的真实的顾客需要，从而根据顾客的需要组织生产，企业对市场的精准把握可以使其在竞争中处于非常有利的地位。

（5）顾客满意有利于提高企业的声誉，树立良好的品牌形象，提高企业防御市场风险和参与竞争的能力。

案例1-13 兑吧：线上“养牛”让品牌特性更具象，全方位满足顾客需求

我国正处于第三次消费结构升级转型阶段，国民消费水平的大幅提升使各行业都迎来了新机遇与新挑战。数字时代消费者的强势崛起，带动了全新的消费潮流，使各行业有了解锁流量密码的新钥匙。但同时，新消费浪潮下的新需求、新理念，也让众多品牌方陷入新的困局，即如何与新一代消费者“达成共识”，取得他们的青睐。对此，兑吧在2021年“6·18”期间，为乳业品牌认养一头牛打造的“云牧场”养成类游戏给予了我们新的思考方向。相较于传统养成类游戏，兑吧为认养一头牛打造的“养牛”游戏所释放的效能完全不同。具体来说，兑吧打造的“养牛”游戏有三大差异化优势和核心竞争力。

定制化设计养成游戏，深化品牌形象

兑吧打造的“养牛”游戏，厚植于电商平台上的品牌旗舰店内，是认养一头牛品牌营销全链路中的重要一环。并且，“养牛”游戏的全部内容皆是根据品牌方的品牌定位和营销需求定制化设计，不仅更契合品牌形象和特性，还助力品牌横向打通了从线下牧场到云牧场的产业链路，让其“奶牛养得好，牛奶才会好”的品牌理念更具象化，更深入人心。

玩法多样，“云牧场”满足消费者多重需求

除了契合品牌定位，兑吧打造的“养牛”游戏还高度符合新一代消费者对“品质”的新追求。在新一代消费者看来，产品在兼顾质量的同时，还需要满足潮流、新鲜、有趣等多重标准。而“养牛”游戏的养成玩法，不仅新颖有趣，还丰富多样，正好贴合了Z世代消费者对“品质”的新定义，让他们能够在购物的同时，无缝体验更具趣味的娱乐游戏，在愉悦游戏的过程中，享受更实惠的购物服务。

打通行业壁垒，兑吧创新营销新模式

兑吧打造的“云牧场”还打通了游戏与电商之间的行业壁垒，将养成类游戏的娱乐互动基因与电商的促销玩法深度融汇，构造出了全新的“游戏式”营销模式。

具体来说，“养牛”游戏可以投放至品牌方的店铺首页、会员中心首页、直播间等处，能满足品牌方在不同场景下的不同营销需求，拓宽品牌触达目标受众的广度和深度。此外，集牛奶、喂养、逗趣等轻用户交互玩法和优惠券领取等功能于一体的“养牛”游戏，在吸引用户关注、提高用户活跃度的同时，也侧面强化了用户黏性和店铺打开率。这些数值的提升，对提高店铺的转化率起到了正向作用。

新消费趋势下，类似于兑吧打造的“养牛”游戏一类的养成类游戏，已成为一种符合时代发展规律和市场需求的全新营销方式，不仅可以提升用户体验，增强用户满意度和忠诚度，还能帮助品牌塑造形象，扩大影响力，增加话题度和曝光率，是一种能同时达到引流、转化、造势、传播等多重目的的新玩法。

资料来源：http：//www.jjckb.cn/2021-09/14/c_1310187383.htm.

案例1-14 BURBERRY：数字化沉浸式体验，提升顾客价值

英国百年品牌BURBERRY（博柏利）在中国也开始走数字化的道路，带来融合线下和线上平台的数字化沉浸式体验，以提升顾客价值来超越竞争。

当你走进深圳湾万象城的BURBERRY新店，一定会被它与腾讯合作构建打造的“BURBERRY空·间”这个“社交零售”探索空间所深深吸引。

五百余平方米的店内设有一系列空间供顾客探索，每个空间都有不同的主题概念。入口设有互动橱窗，以时装秀镜面T台为灵感，会随着过往行人的身体律动而相应变换艺术形态，并会每季更新主题，体验独特且适合拍照分享。店内设有3个沉浸式试衣空间，分别呼应品牌不同的标志性设计主题，同时配有品牌专属的背景音乐。店内咖啡馆Thomas’s Cafe是一个多元化社交空间，既展示独特的英式、中式茶文化，又可作为多用途活动场所使用，如对谈、研习会、展览、现场表演等。

该店是BURBERRY第一家每件商品标签上都有自己二维码的商店，通过全新推出的微信小程序，顾客可以解锁独家产品内容、语音导览、活动与服务预约，如预定专属试衣间，选择喜欢的音乐和单品。

此外，顾客可以在线“领养”动物小精灵，随着它的成长、变化感受探索乐趣，并可以解锁“社交货币”、获取同款服饰造型等。随着在微信小程序中互动的增加和社交货币的增长，顾客可以享受独家咖啡馆菜单、定制化节目内容等。

在数字时代，数字化营销已经是BURBERRY奢侈品品牌发展的核心方式。对于顾客而言，能够以一种更方便的方式接触到奢侈品世界；对于BURBERRY而言，能够很好地整合线上和线下的客户，获取更大的收益。

资料来源：https：//www.shangyexinzhi.com/article/2649719.html.

三、如何为顾客创造价值

请思考一个问题，是不是要为所有顾客创造价值呢？看看下面的案例与分析，你会得到一个答案。

案例1-15 玫琳凯：高复购率数据挖掘，获取顾客终身价值

玫琳凯作为全球知名美容美妆企业，于1995年进入中国市场以来，为中国消费者带来了私人美容顾问的服务理念，今天，中国市场已发展成为玫琳凯在全球的三大市场之一。如今，玫琳凯的业务已经发展到约40个国家和地区，是全球高端直销彩妆品牌之一。玫琳凯公司的创始人玫琳凯·艾施女士所取得的成功，在美国商界的历史上留下了令人难忘的一笔，同时也为世界各地的女性不断创造成功树立了一个很好的榜样，成为全球女性的创业榜样。

有调查表明，对于市场业绩表现突出的直销企业，消费者重复购买产品对业绩的拉动起到了主要作用。玫琳凯可以被称作是直销企业中复购率最高的企业。高复购率意味着什么？玫琳凯成功的背后究竟运用了什么秘诀？

为玫琳凯产品多元化提供强大的科研支撑

玫琳凯官方网站显示，玫琳凯在中国共拥有17个产品线，200多个产品，包括护肤品、彩妆、调养品等，这些多元化的产品背后，是扎扎实实的科研实力在支撑。

玫琳凯在全球拥有的产品、技术及包装设计专利数量已超过1 500项，在皮肤科研专利上，已经达到了新的里程碑。从灵感萌发、科学实验到新品上市，玫琳凯每年都斥资数百万美元用于研发工作及实施超过50万次的测试，以确保玫琳凯产品满足最高的质量、安全和性能标准。每款产品的研发过程至少需要3年。而在产品研发的背后，需要涵盖皮肤生物学、细胞生物学、化学、生物化学等不同领域的科学家们所组成的研发团队，每年进行数十万次的实验，才能确保产品配方成熟。为了满足对产品安全的高标准和严要求，玫琳凯还严禁使用超过1 300种原料。

除了护肤产品、彩妆，2017年玫琳凯宣布进入调养品领域，推出怡日健系列调养品，还投资超过1亿元打造全球首座健康调养品生产基地。其中，2019年新上市的怡日健益生菌固体饮料广受消费者的喜欢，每20秒即售出一盒。在“2020上海全球新品首发季暨上海国际美妆节启动仪式”上，玫琳凯全新首发的子品牌——怡泰研引发了各界关注，这是继2017年推出调养品子品牌怡日健、2019年彩妆子品牌Pink Young之后，推出的主打科研革新和高能作用的产品。

这些多元化的产品，满足了消费者与日俱增的多种需求，保证了玫琳凯产品走进千家万户，被客户用于不同的时刻、不同的场景，玫琳凯的复购率增长的原因也就不言而喻了：为产品多元化提供强大的科研支撑，也是创造顾客价值的规律和核心。

为玫琳凯销售人员提供强大的技术支持

数字时代，是一个大数据的时代，也是物质丰富的时代。如何让消费者从一次购买变成多次购买，这确实是一个难题，自然离不开技术的支撑和大数据的助力。

据了解，玫琳凯中国官方微信小程序是整合了多种功能的综合性订货平台，消费者可以自己登录微信小程序订购产品，系统将自动适配一名专业的美容顾问跟进服务。

玫琳凯对基层销售人员（即美容顾问）的关爱和支持投入是非常大的。对于新进美容顾问，玫琳凯公司为他们提供了线上和线下的平台支持。其中自然少不了兴趣算法和千人千面的技术支持，这也是玫琳凯创造顾客价值的成功因素之一。不仅如此，从2018年起，玫琳凯推出了AI智能分析美容测试工具——“大眼睛”，助力每位美容顾问的销售。它能帮助美容顾问精准地为消费者提供定制化配方，如顾客A的补水重点应该在脸颊，顾客B的护理重点在眼圈，通过美容顾问专业地阐述脸上最容易发生老化的部分在哪里，结合“大眼睛”的科学分析，玫琳凯美容顾问比消费者本人更懂得他们需要什么产品。除此之外，玫琳凯美容顾问在线上和线下都可以直接与消费者沟通，并且还为爱美的女性提供面对面的小型美容课，让消费者享受“科技分析+专业指导”的护肤美容方案、个人彩妆指导、不同场合的妆容造型建议、免费产品试用和送货上门等各种贴心的服务。

专业美容建议达到按需推荐，以及贴心服务的支持，让消费者享受到优质的购物体验是玫琳凯复购率高的关键。此外，优质服务带给玫琳凯的远远不止复购率的提升，在用过玫琳凯产品、享受到美容顾问的优质服务、了解了玫琳凯的企业文化后，越来越多的人选择加入玫琳凯。

为玫琳凯人提供公益参与平台

玫琳凯具有很独特的企业文化和价值观，市场销售与服务就是玫琳凯文化的演绎。玫琳凯在企业文化上主导“感恩”的理念一直受到中国女性的青睐。玫琳凯提倡“乐施精神”的企业文化，公司联合权威机构为大家提供公益平台和参与方式。在中国，已有超过35万玫琳凯人通过感恩公益基金捐款，这些款项用于唇腭裂女童、白血病患儿、自闭症家庭等多个公益项目。专家指出，让品牌的亲和力更强，也是玫琳凯牢牢抓住市场消费者的心的主要原因，这也无形中促进了重复购买的信任黏度。

资料来源：https：//www.sohu.com/a/418346564_530840.

为顾客创造价值，首先必须考虑什么样的顾客才是有利可图的。有利可图的顾客被称为盈利顾客，即能不断产生收入流的个人、家庭或企业，其收入应超过企业吸引、销售和服务于该顾客所花费的可接受范围内的成本。必须注意的是，这里强调的是长期收入和成本，而不是某一笔交易所产生的利润。

（一）顾客盈利能力分析

对顾客盈利能力进行分析是十分必要的。对于非盈利顾客，我们要利用一些方法使他转变为盈利顾客，以下是一种对顾客盈利能力进行分析的方法（见图1-17）。

图1-17中的顾客C₁买了3个盈利产品，是高利润顾客；顾客C₂购买了1个盈利产品和1个亏损产品，是混合型的无盈利顾客；顾客C₃购买了1个盈利产品和2个非盈利产品，是亏损顾客。对于无盈利顾客C₂和亏损顾客C₃，企业应该怎么做呢？除了下面的这些方法，你还有没有其他方法？使用下面这些方法时，又该注意些什么呢？

（1）提高无盈利产品价格或者取消这种产品。

（2）尽力向这些未来的有利可图的顾客推销其他盈利产品。

（3）鼓励无利可图的顾客转向竞争企业。

（二）衡量顾客终身价值

顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。它描述了基于顾客终身价值预期的未来利润产生的价值，通过预期收入减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本来计算。

CLV为营销者提供了一个长期视角的正式的定量框架。衡量CLV的主要步骤如下。

（1）收集顾客资料和数据。

（2）定义和计算终身价值。

（3）进行顾客投资与利润分析。

（4）顾客分组。

（5）开发相应的营销战略。

（三）为顾客创造价值的其他具体方法

（1）研究并熟悉顾客的需求及消费行为（购买行为和使用行为），从而判断顾客的“理想产品”标准，向顾客提供优于竞争对手的高顾客价值的产品。

（2）做好对顾客的售前、售中和售后服务工作。

（3）及时、妥善地处理顾客的投诉、质询、批评及纠纷。

（4）便于顾客获得产品信息，便于顾客购买产品，降低顾客获得产品过程中的精神心理负担，减轻顾客为获得产品所付出的代价。

（5）顾客需求会不断变化，顾客满意水平也会随之发生变化，应定期开展调查，征求顾客的意见与建议。

正如思科系统公司（Cisco Systems）的首席执行官约翰·钱伯斯所说：“把顾客置于你文化的中心。”一个以顾客为中心的企业要建立并维系与顾客之间的长久关系，需要时刻考虑为顾客创造价值，这是获取利润的有效途径，是在激烈竞争中制胜的法宝，当然仅仅有这样的意识还远远不够，企业必须把这种意识真正地落实到经营活动中。做什么，怎么做，这是企业接下来需要考虑的问题。

四、如何与顾客实现价值共创

网络时代，随着社会化进程的深入，企业不再是独立创造价值，而是转变成企业和消费者互动共同创造价值，即价值共创。价值链的逻辑发生了改变，渠道从垂直型、扁平化走向了网络化，企业的经营必然随之而变。那么如何掌握企业的生存价值？如何实现价值共创？

（一）如何理解价值共创的含义

价值共创是指21世纪初管理大师普拉哈拉德提出的企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法——以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值。传统的价值创造观点认为，价值是由企业创造并通过交换传递给大众消费者的，消费者不是价值的创造者，而是价值的使用者或消费者。随着环境的变化，消费者的角色发生了很大的转变，消费者不再是消极的购买者，而已经转变为积极的参与者。消费者积极参与企业的研发、设计和生产，以及在消费领域贡献自己的知识和技能从而创造更好的消费体验，这些都说明了价值不仅仅来源于生产者，而是建立在消费者参与的基础上，即来源于消费者与企业或其他利益相关者的共同创造，且价值最终是由消费者来决定的。

（二）如何理解价值共创的分类

价值共创主要可以分为生产领域的价值共创和消费领域的价值共创。

1.生产领域的价值共创

生产领域的价值共创既可以体现在制造业上，也可以体现在服务业上，消费者通过与企业进行交流沟通直接参与到企业的生产流程中，从而影响企业最终产品与服务的价值，这有助于企业低成本、高效率地开发出令顾客满意的产品与服务。

2.消费领域的价值共创

消费领域的价值共创作为一种新的价值创造形式，共同创造的是体验价值，即消费者从过程中获取的价值，该价值的创造由消费者主导和决定。该领域的价值共创主要体现在消费者单独创造价值、消费者与企业互动共同创造价值以及消费者与消费者之间互动共创价值3个方面。

在互联网领域，还有一种以互联网用户为主体的价值共创：UGC模式。UGC是“User Generated Content”3个单词的首字母缩写，即用户生成内容或用户创造内容，在Web 2.0时代，用户的行为模式不是被动下载这么简单，而是向下载上传并重、主动进行内容创作的方向发展。YouTube、维基百科、优酷、新浪微博、百度知道、百度百科、知乎等网站都是UGC模式的成功典范。

（三）如何实现价值共创

基于“价值共创”的经营理念，企业营销战略必须以消费者利益为中心，与消费者共创价值。无论市场环境如何变化，消费者既是营销的起点，也是营销的终点，企业对消费者的洞察与把握是营销的原点。

1.以顾客体验和互动为核心

在价值共创模式下，顾客追求个性化体验和价值的实现，企业的营销战略须由关注企业内部的产品生产管理转向关注顾客与企业之间的互动质量和为顾客提供创造独特体验的价值共创过程。

2.加大对顾客授权

顾客共创价值需要更多选择权和自主权，参与范围的扩大和参与程度的深入需要企业授予更多权力。企业可实施顾客授权战略，提高顾客的自我效能感和对价值共创过程的控制感、胜任感和影响力，促使顾客在参与中与企业共同决策。

（四）社群营销

传统零售商与消费者是对立博弈的交易关系，而新零售活动中的商业关系是以信任为基础的供需一体化的社群关系。社群就是一群志趣相同的人在一起，基于共同的目标而一路同行。社群的作用就是通过线上线下的高频互动把那些本来跟企业没有任何关系的用户转化成弱关系用户，把本来是弱关系的用户转化成强关系、强链接的超级用户。社群营销是指通过某种载体把具有相同或相似兴趣的人聚集到一起，以产品或服务来满足他们的需求的一种商业形态，其本质在于找到一群爱好相似的人，通过一种持续的运营去建立起他们彼此的信任关系，最终让消费者因为信任而购买这个平台所推出的产品，并带动周边的人群购买产品。在这个过程中，社群和媒体是中介，而营销是重点，社群营销是在网络社区营销和社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。

社群营销模式：IP+场景+社群+电商。首先确定目标人群，根据目标人群确定产品的使用场景，根据使用场景链接IP圈层，最后由IP联合超级用户共同组建社群，影响更多潜在目标用户。其商业逻辑是IP抢占认知高地，解决流量问题；场景强化体验，挖掘用户延伸需求；社群催化强关系，解决信任问题；电商形成商业闭环，完成商业变现。社群营销的核心是企业与用户一体化的关系，关键是通过社群赋能个体，实现自我，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。

案例1-16 奥迪：迈入“共创”新时代

一汽-大众豪华品牌奥迪，迈入与用户携手“共创”的新赛道。在2021年8月29日第二十四届成都国际车展上，一汽-大众全新奥迪Q2L支持超过50 000种个性化定制方案，并拥有特别设计的车身异色C柱blade盖板——“酷盖”，成为一汽-大众奥迪与年轻新生代消费者进行价值共创的又一力作。

个性为王，随时换装

全新奥迪Q2L采用致雅、动感双脸设计，分别采用两种全新的前后保险杠造型，满足了不同人群的多元审美需求。“酷盖”的盖板，可通过个性化定制服务选择多款缤纷色彩，时刻换上“新装”。此外，全新奥迪Q2L提供多种外观颜色、不同规格轮毂、多种颜色内饰条和运动座椅，可以满足新生代用户对于个性座驾色彩的需求；配备虚拟座舱、交互系统和高阶驾驶辅助功能，满足用户的智能化需求。

个性定制，体系支撑

全新奥迪Q2L，不仅是一辆时尚大“玩具”，还代表着一种新“玩法”。在迈入全面个性化定制的时代，它完美诠释了一汽-大众奥迪与用户共创1.0的全新玩法。基于“与用户同行，为用户创新”的理念，一汽-大众奥迪成为中国首个推出全面个性化定制的豪华品牌，不仅为用户打造个性化的产品，还为用户创造个性化定制平台，更以和用户共创的态度迎接未来。基于一汽-大众奥迪对700万用户需求的洞察，2021年底奥迪个性化定制服务将覆盖一汽-大众奥迪旗下全部国产车型。在本届成都国际车展上，一汽-大众奥迪特别推出12台全新奥迪Q2L成都自定义版，并开启电商发售。

一汽-大众奥迪以体系实力为支撑，实现从线上到线下、从基础配备到个性表达的全面定制服务，最多10万种搭配方案，满足新生代用户自定义个性化产品的需求。不仅全国586家经销店可提供线下服务，同时，还可在一汽-大众奥迪官网、奥迪官方商城小程序、奥迪在线4S店等线上端口随时下单，0.5秒完成交期反馈，实时查询进度，最快6周即可完成交付。

情感联系，价值共鸣

2021年8月，全新奥迪Q2L于未来引力场暨2021奥迪新生代车型家族粉丝盛典首次亮相时，为担任奥迪英杰汇品牌大使的某明星打造了一款由他本人亲笔签名的专属“酷盖”，引发众多粉丝追捧。在本次成都国际车展上，这款该明星共创版“酷盖”亮相现场，成为展台上的流量明星。与该明星的跨界合作，正是一汽-大众奥迪一直以来以创新思维构建跨界协作、多维互动、价值共创的新生代用户粉丝生态的一个缩影。而作为8月初粉丝盛典的主题，“未来引力场”正是一个专为新生代用户打造的互动、共创平台，以文化、产品、政策和服务四重吸引力与用户线上线下联动，与进取新生代建立紧密的情感联系、价值共鸣。紧随其后，全新奥迪Q2L“酷盖共创大赛”开启线上征集，在当代个性青年艺术家张某等多名艺术家的带动参与下，一汽-大众奥迪与用户共创再次玩出新花样。此外，符合新生代用户触媒习惯的一汽奥迪app、奥迪TRON星球小程序、Audi Channel官方直播平台，也为用户带来同频共振的全新体验。同时，一汽-大众奥迪用户体验季2.0也在陆续开展中，通过形式多样的线下体验活动与用户零距离沟通。

数字时代背景下，中国车市消费升级成为大趋势，代表新世代的“80后”“90后”也成为汽车消费的主力人群。一汽-大众奥迪作为汽车豪华品牌抢先迈出步伐，准确地触达新世代的年轻用户，并和他们“玩”成一片，把握奠定新一轮市场格局的核心要素，迈入“共创”新时代。

资料来源：https：//www.sohu.com/a/487995843_120952561.