1.4 网络营销策划

1.4.1 网络营销策划的概念与分类

1.网络营销策划的概念

网络营销策划是指企业为了实现既定的网络营销目标而进行的策略规划和方案制订的过程。与计划相比，策划更加强调方案的谋略性和创意性，包含了策略思考、布局规划和谋划制胜等内容；而计划是指企业为适应未来变化的环境，实施既定的经营方针和经营战略，而对未来的行动所做出的科学决策和统筹安排。计划更为具体，其工作内容可概括为“5W1H”，即做什么（What）、为什么做（Why）、何时做（When）、何地做（Where）、谁去做（Who）、怎样做（How）。

2.网络营销策划的分类

（1）按照网络营销策划的层次进行分类

网络营销策划按照层次进行划分，可分为网络营销战略策划和网络营销战术策划。

网络营销战略策划是由企业高层做出决策的、有关企业网络营销活动总体目标和战略方案的策划。网络营销战略策划注重企业的网络营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉及企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点等。网络营销战略策划的基本特点是涉及的时间跨度长、涉及范围广，策划的内容抽象、概括，策划的执行结果往往具有一定的不确定性。

网络营销战术策划是有关企业在网络营销战略策划的指导下如何实现总体目标的详细策划，是对战略策划的细化和落实。网络营销战术策划注重企业网络营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目和程序等的策划，如产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划等。网络营销战术策划的特点是策划涉及的时间跨度较短，覆盖的范围较小，内容较为具体，具有较强的可操作性。

（2）按照网络营销策划的具体内容进行划分

网络营销策划按照具体内容进行划分，可分为网络营销市场调研策划、网络市场推广策划、网络营销品牌策划、网络广告策划等。而网络市场推广策划又可细分为网站推广策划、App 推广策划、网店推广策划、搜索引擎营销推广策划、自媒体营销推广策划、网络事件营销推广策划、网络软文营销推广策划、网络论坛营销推广策划、网络社区营销推广策划、病毒式营销推广策划、二维码营销推广策划等。以上部分网络营销策划方式在本书的后续章节有所涉及，受篇幅所限，在此不做详细阐述。

1.4.2 网络营销策划的程序

网络营销策划需按照一定的程序来进行。第一步是进行市场分析，以界定问题；第二步是在市场分析的基础上确定网络营销策划目标；第三步是构思网络营销策划创意，明确营销活动的方式和策略；第四步是拟订网络营销策划方案，并进行优选，同时完成网络营销策划书的撰写；第五步是实施网络营销策划方案；最后一步是评估网络营销策划效果。网络营销策划的程序如图1-6所示。

1.进行市场分析

网络营销策划的第一步是进行市场分析，其内容包括网络营销环境分析、目标消费者分析等。网络营销环境分析又可分为宏观环境分析、行业环境分析及企业内外部环境综合分析。企业可采用的分析方法包括PEST分析法，即从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）这4个方面对企业的宏观环境进行分析；五力分析模型法，即从现有企业间的竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力及顾客的议价能力这5个方面对行业环境进行分析；SWOT分析法，即将企业的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）与外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）相结合，对企业的内外部环境进行综合分析。目标消费者分析包括分析网络消费者的需求特点、影响网络消费者购买行为的因素及网络消费者的购买行为过程等。市场分析是开展网络营销策划的前提，也是界定网络营销策划问题的关键。

2.确定网络营销策划目标

网络营销策划目标是指企业通过网络营销策划活动所要取得的预期营销成果，它对企业的网络营销策略和行动方案具有明确的指导作用。企业在确定网络营销策划目标时要基于市场分析的结果，制定切实可行的目标。确定网络营销策划目标时应明确以下几点。

（1）网络营销策划目标必须具有明确的实施主体，即“由谁来实现目标”。

（2）网络营销策划目标的实现要有明确的时间限定。不管是长期的目标还是短期的目标，都应该有一个预先规定的完成期限。

（3）网络营销策划目标应该有明确的预期成果描述，否则，所提的目标不过是一句空洞的口号。预期成果的描述包括要实现的销售增长目标、市场占有率目标、企业利润目标、企业品牌形象塑造目标等内容。

3.构思网络营销策划创意

网络营销策划创意是网络营销策划中的一系列思维活动，是对网络营销策划主题的提炼及对策划方案的综合思考与想象。

创意是网络营销策划的灵魂，创意水平的高低在很大程度上决定了网络营销活动的成败。构思网络营销策划创意是一项复杂而艰辛的创造性工作，但绝不是无中生有。它不仅需要策划者的灵感，更需要策划者扎实的营销功底、丰富的网络营销实战经验和科学严谨的创作过程。

4.拟订网络营销策划方案

拟订网络营销策划方案是指在前期工作的基础上进行具体的网络营销活动安排，如投入多少活动经费、采用何种网络营销方式、不同阶段应采取的营销手段等。需要注意的是，在此阶段，企业需先拟订多个备选方案，然后从中选择最优的方案；同时，网络营销策划方案要落实到书面上，即企业要完成网络营销策划书的撰写。

5.实施网络营销策划方案

在确定网络营销策划方案之后，企业下一阶段的工作就是将方案付诸实践。企业在实施网络营销策划方案时，要注意以下两点。一是企业必须严格按照此前确定的策划方案开展网络营销活动；二是企业要做好对网络营销策划方案的执行、监督和控制工作，一旦发现偏离了既定的策划目标，需要立即采取纠偏措施。

6.评估网络营销策划效果

网络营销策划的实施并不是整个活动的终结，企业还要对活动的最终效果进行评估。具体的做法是将实施效果与既定目标进行比较，如果存在问题，要分析问题产生的原因并找出解决的办法，以便今后加以改进。