1.3 网络营销的策略

网络营销策略是指开展网络营销的企业为实现营销目标而采取的对企业内部要素（包括生产要素、经营要素等可控要素）的把握和利用，一般包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 4 个方面，下面分别进行介绍。

1.3.1 网络营销的产品策略

1.网络营销中的产品

（1）实体产品。实体产品是指具有物理形态的、人们可以通过视觉和触觉感觉到的产品。网络营销是市场营销方式的一种，从理论上说任何一种实体产品都可以通过这种方式进行交易，但在实践中仍有少数产品因物流成本太高等而不适合在网上销售。

（2）虚拟产品。虚拟产品一般是无形的，即使呈现一定的形态也是通过其载体体现出来的。例如，计算机软件是存储在磁盘上有规则的数字编码，磁盘是软件的载体。在网络上销售的虚拟产品分为软件和服务两大类，包括各种软件、视听产品、电子书籍、在线培训、电子游戏等。相比于实体产品，虚拟产品更适合在网上销售。

2.网络营销产品的特性

（1）产品性质。在电子商务发展的早期，网络上销售的大多是虚拟产品、图书、电子产品等。后来随着网络技术、安全技术、物流技术等的发展以及人们消费观念的改变，一些最初人们认为不适合在网上销售的产品，如汽车、地产、生鲜等均实现了在线销售。尤其是当前O2O模式兴起，打通了线上与线下，大大拓展了网络营销的范围，但网络营销产品还是会受到一些自身属性的影响。一般来说，标准化的产品、易于保存和运输的产品、数字化的产品、远程服务等尤为适合在网上销售。

（2）产品质量。网上购物使消费者在购买时无法亲身体验产品，而只能查询商家提供的文字、图片、视频等信息，无法做到“眼见为实”。因此，在虚拟的网络世界里，要想取得消费者的信赖，商家所售产品的质量必须有保障，要能赢得消费者的好评。基于网络的特性，一旦产品失信于消费者，商家的“恶名”就会广为传播，这些商家也必将被消费者所抛弃。

3.网络营销产品策略的内容

企业的营销活动以满足消费者需求为中心，而需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业营销活动的基础，产品策略直接影响和决定着企业营销活动的成败。网络营销的产品策略主要包括新产品开发策略、产品生命周期策略、产品组合策略和品牌策略等。

网络营销的产品策略与传统营销的产品策略所应用的基本理论是一致的，不同之处在于制定网络营销的产品策略时需要运用互联网思维。例如，企业在新产品研发过程中可以充分利用网络平台的互动性，倾听消费者的心声，甚至可以邀请消费者共同参与产品的研发、设计过程。此外，在电子商务时代，产品的生命周期更短，更新换代更快，这对企业制定的网络营销产品策略提出了新的挑战。

1.3.2 网络营销的价格策略

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网络营销的价格策略

1.网络营销的产品价格特征

与传统营销的产品价格相比，网络营销的产品价格具有如下一些新的特征。

（1）低价位。网络经济是直接经济，因为减少了交易的中间环节，所以能够降低所销售产品的价格。另外，由于网络信息的共享性和透明性，消费者可以方便地获得产品的价格信息，因此要求企业必须以尽可能低的价格向消费者提供产品或服务。如果产品定价过高或降价空间有限，那么该产品就不太适合在网上销售。

（2）消费者主导定价。消费者主导定价是指消费者通过充分的市场信息来选择购买或定制自己满意的产品或服务，同时以最小的代价（购买费用等）获得这些产品或服务。在网络营销过程中，消费者可以利用网络的互动性与卖家就产品的价格进行协商，这使消费者主导定价成为可能。

（3）价格透明化。在网上，产品的价格是完全透明的。网络消费者足不出户，轻点鼠标就可以查询同一产品不同商家的报价信息，如果商家的定价过高，产品将会很难销售出去。下面通过图1-5来进行说明。

从图1-5中可以看出，页面中不仅展示了《广告学：理论、方法与实务（微课版）》这本图书在京东商城的价格走势，还给出了升序排列的全网价格信息。这样消费者一眼就能发现最低报价，并可迅速做出购买决策。

2.网络营销的定价策略

（1）免费定价策略。面对浩瀚无边的网络信息海洋，注意力无疑是珍贵的资源。因此，经济学家提出了“注意力经济”“眼球经济”的概念。很显然，免费是吸引消费者“注意力”或“眼球”的一大利器。

免费定价是指企业将产品（服务）的全部或部分无偿提供给消费者使用的定价方式。免费定价策略主要有4种形式：完全免费、限制免费（一定时间内或一定次数内免费，如网络杀毒服务）、部分免费（部分内容免费、部分内容收费，如研究报告数据）和捆绑式免费（在购买产品后，其附属的一些东西免费，如正版软件附带的软件）。从成本的角度分析，免费定价策略适合复制成本几乎为零的数字化产品和无形产品。例如，奇虎360将旗下360安全卫士、360杀毒软件等安全产品免费提供给互联网用户，以达到吸引用户的目的，并在此基础上推出网络增值服务以获取利润，通过“免费+增值”的商业模式获得了巨大的成功。

（2）新产品定价策略。新产品定价策略关系到新产品能否顺利地进入市场，能否在市场上立足以及能否为目标消费者所接受和认可等，因此制定正确的新产品定价策略至关重要。在网络营销实践中，可供选择的新产品定价策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略3种。

（3）折扣定价策略。折扣定价策略是指企业对现行定价做出一定的调整，直接或间接地降低价格，以争取消费者，提高销量。折扣定价策略可采取以下几种形式：一是数量折扣，目的是鼓励消费者多购买本企业的产品；二是现金折扣，旨在鼓励消费者按期或提前付款，以加快企业资金周转；三是季节折扣，主要是为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买。此外，还有功能折扣和时段折扣等形式。折扣定价策略是网络营销中经常采用的一种价格策略，其实质是一种渗透定价策略。

（4）差别定价策略。差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格，销售某种产品或服务，其形式有以消费者为基础的差别定价、以产品改进为基础的差别定价、以地域/位置为基础的差别定价和以时间为基础的差别定价4种。差别定价的形式与示例如表1-2所示。

（5）拍卖定价策略。网上拍卖是指网络服务商利用互联网技术平台，让产品所有者或某些权益所有人在其平台上开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。实施拍卖定价策略具有一定的风险，因为这样做可能会破坏企业原有的营销渠道和定价策略。比较适合采用拍卖定价策略的是企业的库存产品或二手产品。当然，如果企业希望通过拍卖展示来吸引消费者的关注，这种定价方式也适用于部分新产品。

（6）定制定价策略。定制定价是指企业为消费者定制产品制定的价格。采用这种定价策略，每一个产品的价格会因消费者的独特需求而不同。例如，计算机组装企业根据消费者的指定配置来提供产品，使每台计算机的定价由配置的高低来决定。

（7）使用定价策略。所谓使用定价，是指消费者只需根据使用次数进行付费，而不需要完全购买产品。企业采取这种定价策略有助于吸引消费者使用产品，增加市场份额。使用定价策略比较适合虚拟产品，如计算机软件、音乐、电影、电子出版物和电子游戏等。

（8）品牌定价策略。品牌是影响产品定价高低的重要因素，如果企业具有良好的品牌形象，就可以给产品制定较高的价格。例如，名牌产品采用“优质高价”的策略，既能增加盈利，又能让消费者在心理上获得极大的满足。

1.3.3 网络营销的渠道策略

1.网络营销渠道概述

营销渠道是使产品从企业流通至消费者的通道。对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络营销渠道的结构，分析、研究不同网络营销渠道的特点，合理地选择网络营销渠道，无疑会大大促进产品的销售。

网络营销既可利用直接渠道，也可利用间接渠道开展营销活动。两者各有利弊，下面分别进行介绍。

2.网络直接渠道

网络直接渠道又称网络直销，是指开展网络营销的企业不经过任何中间商而直接通过网络将产品销售给消费者的营销模式。

（1）网络直接渠道的优点。①降低产品售价。由于没有中间商赚差价，网络直销可以有效地降低交易费用，从而为企业降低产品售价提供保障。②及时获取消费者的反馈信息。开展网络直销的企业可以通过网络及时了解消费者对产品的意见和建议，并可针对这些意见和建议改进产品质量或提高服务水平。

（2）网络直接渠道的缺点。网络直接渠道的缺点主要在于企业由于自身能力有限，很难建立能吸引消费者关注的销售平台，因而销量有限。当前我国企业自建的销售网站不计其数，然而除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站的访问者寥寥无几，营销效果平平。

3.网络间接渠道

网络间接渠道又称网络间接销售，是指开展网络营销的企业通过网络中间商将产品销售给消费者的营销模式。

（1）网络间接渠道的优点。①可以利用网络中间商的强大分销能力迅速覆盖市场并提高产品销量。②提高交易的成功率。网络中间商的规范化运作，可以降低交易过程中的不确定性，从而提高交易的成功率。

（2）网络间接渠道的缺点。网络间接渠道的缺点也很明显，如企业容易受制于中间商，市场反馈信息不如网络直接渠道畅通，中间商的存在提高了产品的售价，使产品缺乏竞争力等。

1.3.4 网络营销的促销策略

1.网络促销的概念及特点

（1）网络促销的概念。促销是指企业为了激发消费者的购买欲望，影响他们的消费行为，为促进产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励和联络等促进性工作。企业的促销策略实际上是各种不同促销活动的有机组合。与传统促销方式相比，基于国际互联网的网络促销有了新的含义和形式，它是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发需求，引起消费者的购买欲望和引发其购买行为的各种活动。

（2）网络促销的特点。①虚拟性。在网络环境中，消费者的消费行为和消费理念都发生了巨大的变化。因此，网络营销者必须突破传统实体市场和物理时空观的局限，采用全新的思维方式，调整自己的促销策略和方案。②全球性。虚拟市场的出现，将所有的企业，无论其规模大小，都推向了全球市场。传统的区域性市场正在被逐步打破，因此，企业开展网络促销活动所面对的将是一个全球化的大市场。③发展变化性。这种促销方式建立在计算机与现代通信技术的基础之上，将随着这些技术的不断发展而改进。

2.网络营销的促销形式

传统营销的促销形式主要包括广告、公关、人员推销和销售促进等方式。与之相比，网络营销的促销形式更为丰富，除了上述方式之外，还包括网络事件、电子邮件、网络软文、O2O 等。所有这些网络促销方式，本书将在后续章节中详细介绍。

案例分析

卫龙辣条的网红营销

网络时代，从来就不缺“网红”。曾经常出现在学校小卖店里的辣条、面筋和辣片等也出了一个“网红”品牌——卫龙。“80后”“90后”对卫龙的记忆包括两个阶段，第一个阶段是童年时购买的各种零食，经常被成年人认为是“垃圾食品”；第二个阶段就是近几年，卫龙已经从各种品牌的辣条中脱颖而出，与其他“网红”合作，更换包装，开设天猫店，推出多种口味，变身“高端”零食。卫龙已经成为一种潮流，已经从学生蔓延到白领。“来包辣条压压惊”“辣条给我吃一根”“来包辣条冷静一下”等表情包广为流传，这些表情包中的辣条无一例外均为卫龙品牌。在麻辣零食界，卫龙好比可乐界的可口可乐、薯片界的乐事。

1.找准消费者人群

卫龙走红也只是近几年的事情。新媒体时代是品牌营销最“坏”的时代，稍不留神就坏事传千里。同时，这也是最好的时代，企业利用网络可以精准地找到营销对象，让一个产品快速走红。卫龙的成功在很大程度上是因为其营销团队找准了营销对象。辣条的消费者多为“90后”，他们擅长解构事物，富有个性，讨厌传统和一成不变。他们更需要碎片化的信息，需要情绪发泄的渠道。他们喜欢的事物没有固定的套路，随时会将注意力从一个事物转移到另一个事物。直接、感性、有趣与口语化是他们喜欢的沟通方式。认清了“90后”喜欢什么，卫龙的营销就成功了一半。

2.全方位线上营销

网络平台是多元化的，“90后”喜欢通过社交媒体（包括微博、微信和QQ空间等）获得信息。而社交媒体同时也是网络信息的发源地，是“网红”走红的平台，甚至也成为电视、报刊等平面媒体的信息采集地。从2013年起，网络中零零散散出现了辣条表情包或关于辣条的段子。卫龙的营销团队敏锐地抓住了这一点，继而在网络上投放更多的表情包，并与微博段子手合作，让段子手通过段子和表情包“隐秘”地推荐品牌。这种营销方式的效果是显著的，在“90后”的文化圈子里，卫龙一下子变成辣条的代名词。“硬推广”对“90后”并不奏效，这种隐藏在段子里的广告才是主流。这一阶段的推广无比重要，它为日后网民自发传播关于卫龙的表情包和段子奠定了基础。此外，卫龙开通了官方微博和微信公众号，在两个平台上尽显幽默气质。但是，卫龙在这两个平台上均存在信息发布不及时和缺乏维护的问题，这也是其营销过程中的一个缺憾。

3.与草根网红合作

卫龙产品价格便宜，符合大众口味。从诞生起，卫龙就与“草根”二字紧密相关。在卫龙的新媒体营销中，与草根“网红”的合作也成为一个亮点。卫龙曾邀请“网红”张某到卫龙位于漯河的车间进行网络直播，以展示卫龙车间的卫生安全。该直播获得了大量粉丝关注。

案例分析：卫龙辣条之所以能够成为网红级别的食品，离不开精准的目标市场定位、全方位的线上营销及与草根网红的成功合作。卫龙摒弃传统的铺天盖地的推广，将目光投放在微博等社交媒体层面，利用和用户最直接的沟通方式，将自身定位为一个段子手、一个网红。在萌贱的画风下，卫龙辣条的每一次营销活动都能成为网民们津津乐道的话题。对于消费者而言，卫龙已然成为一个 IP，成为辣条的代名词，甚至可以说成了如今年轻人一种生活方式的代表。卫龙辣条的网络营销启示我们，在当今的网络时代，企业的营销也要不断创新。