第四节 消费行为变化大趋势

当社会收入结构从金字塔结构变为纺锤形结构，大部分人进入中等收入阶层，社会的消费行为会发生明显的变化。

1.变化一：消费升级，是刚需范围扩大，而不是买贵的东西

全社会平均收入提高之后，人们就会自然购买更贵的产品和服务吗?但事实恰好相反，走过工业化全过程的发达国家的事实表明，对于绝大多数人来说，在收入增加之后，未必会去购买价格更贵的商品。

为什么？

社会越是发展，消费的范围就越被不断拓宽，需要花钱的地方就越多。消费者的刚需被重新定义。一方面，外出就餐、泡吧派对、音乐游戏、体育健身、文艺演出、旅游休闲，这些以前的奢侈消费成为生活必需。另一方面，大部分人的收入不可能跟得上消费范围扩大的速度，在每个方面选择更廉价的商品或服务成为大部分人的选择。

举个例子，一个单身年轻女孩，现在的基本消费包括：租房、服装、化妆品、美容、交通、日常聚餐、酒吧、旅游、户外运动及装备、生日派对、健身、通信……而放在10年前，列举的大部分项目都是非刚需，所以她宁可喝粥吃咸菜去买一个正品LV包。而现在，她更愿意把买包的钱花在其他各个可以愉悦自己的选项上。

20世纪50年代的美国，由于战后经济的飞速发展，制造业高度发达，以前只有富人和中产人群才能享受的物质文化生活进入普通大众人家，中产阶层数量急剧扩大。在社会调查中，80%以上的人认为自己属于中产阶级。

大部分消费者在“衣、食、住、行、娱”几个方面表现出以下特征。

在穿着方面：所有的服装都来自工厂生产，很少有妈妈为孩子做衣服，几乎所有的服装都以品牌化的方式销售，进入专卖店或百货商场，广告成为人们购买服装的重要动力和参考因素。人们的衣着开始根据场景更换，日益功能化，居家、上班、休闲、运动会穿着不同的服装，人们通过不断更换服装来追求时尚。1949年，美国生产了5.43亿双尼龙丝袜，丝袜价格迅速下降，可以让每一个成年女性拥有好几双；而在1939年，尼龙丝袜刚上市的时候，拥有一双尼龙丝袜是普通女性难以实现的梦想。

在饮食方面：人们开始注重营养的均衡，可以充分满足儿童和青少年的蛋白质需求，外出就餐成为常态，而不是只在年节或社交活动时才有外出就餐的机会，快餐成为日常选择。1956年，《财富》给出的中产阶级定义是年收入在5000美元以上的家庭。如果按照每个家庭月收入400美元来测算，如果吃一顿麦当劳套餐，一个汉堡、一袋薯条和一杯可乐是30美分，他们的收入可以每个月吃1300份。笔者大概测算了一下，放在中国一线城市，相当于一餐4、5元钱，比在小摊上吃包子还便宜不少。

在居住方面：不论是自有住房还是租赁住房，都有能保证大人和孩子分开居住的单元房。每套单元房中收音机、电视机、洗衣机、冰箱等家电基本齐全，房中通电和管道煤气，拥有完备的卫生间，包括抽水马桶、面盆、澡盆或淋浴，地面和墙壁贴瓷砖，拥有厨房，配置操作台、全套餐具、煤气灶、烤箱等。

在出行方面：每个家庭至少有一辆私家汽车，同时经常性地通过公共交通、火车、飞机出行，每年有数次全家郊区或远途旅行。

在文化娱乐方面：每天收听收看广播、电视，经常光顾电影院和运动场，偶尔光顾其他娱乐场所。

注意，达到这种生活水平的是80%以上的人口，而不仅仅是住在大城市的中产阶级。一个家庭全面城市化后，一定会导致衣、食、住、行各方面支出呈指数型增长，只有更便宜的产品才能覆盖其生活成本。

工业化的进程，让富人和穷人之间的生活水平差距先是放大，之后是缩小。在后工业化时代，由于经济的空心化，贫富差距会重新加大。麦当劳、肯德基等企业恰好顺应了这种贫富差距变化带来的消费变化，利用新的商业模式实现了品牌的崛起。

2.变化二：定位最大公约数，才能做成大品牌

工业化中期，消费分层特别清晰，不同的收入对应不同的消费档次，不同的企业品牌服务不同收入层次的顾客。但是随着中等收入人群的快速增加，消费分层没有那么明显了。

年薪几十万元和年薪十几万元，可能开同样的汽车，用海天酱油，喝农夫山泉和伊利牛奶，吃麦当劳和肯德基。越是这样定位所有消费者的品牌，越具有生命力。所以海天酱油和农夫山泉的股价会那么高，而可口可乐、麦当劳、沃尔玛公司的股票，都是美国股市里面最值钱的一些股票。

大众消费刺激了大规模的生产以及随之而来的生产效率的快速提升，以前只为富人生产高档货的企业发现，它们与那些大规模生产同类产品的生产商相比没有任何优势。

那些正寻求从制造业转型的中国企业需要认真思考、做好准备，现在被自己看作举步维艰的传统行业，可能正是下一波更大消费浪潮的受益者，而中等收入人群的大量增加，为这种创新提供了广阔的市场空间。

大众品牌更受欢迎还有另外一个不被重视的因素，就是传媒发挥的重要作用，电影、电视、杂志、广播的快速发展，把影响美国人的生活模式传播给了各种收入水平的人。一个富人的孩子和一个卡车司机的孩子，他们都喜欢同样的节目，也自然同样喜欢麦当劳，在他们长大以后，就不再有麦当劳是低等食物的观念。

餐饮看起来永远都是过度竞争的行业，由于门槛相对较低，进入者的速度总是快于市场的需求。在餐饮金字招牌全聚德亏损严重的消息刷屏时，连锁中式简餐品牌老乡鸡开店提速，卖包子的巴比食品成为包子第一股，上市后连拉涨停。对全聚德来说，餐饮市场已经高度内卷，而对于老乡鸡和巴比食品来说，这是一个增长潜力无比大的行业。

从汽车业来看，2022年中国千人拥有汽车量刚刚超过200辆，而美国1929年大萧条之前的千人汽车保有量就达到了200辆。虽然不完全具有可比性，但从人均GDP、人均汽车拥有量、恩格尔系数、城镇化率等各项指标来看，中国目前的收入水平和消费结构与20世纪三四十年代的美国十分相似。因此可以期待的是经过这一轮调整，中国也会迎来新的消费时代。之前中国从食品、服装、家装、汽车到健康、文化、旅游等方面的总体市场集中度很低，随着集中度的提升，大量世界级体量的传统消费产品公司将成长起来。

这种社会潮流带给商业模式和品牌打造的总趋势是：基于消费分层理念为不同收入阶层量身定做的产品和服务，将逐渐向满足更大群体公约数的高性价比产品和服务的方向变化。

在几个主要的消费领域可能会出现以下变化。

住的方面，对大户型的需求将进一步降低，交通、入学、就医方便的主城区住宅会更受欢迎；住宅的装修也不再追求一次到位，更雅致、简洁和满足功能性的装修将成为更多人的选择，人们将更愿意在厨卫、小家电等方面花钱而不是在木质地板和高档墙纸上花钱。

行的方面，满足通勤需求的中档电动汽车将成为买车时的选项，大排量大体型的高档轿车需求将减少；普通家庭中购买第二辆汽车的会越来越多。同样的预算下，在买一辆好车和买两辆中档车的选项中，很多人会选后者。另外，自己购买汽车也未必是每一个人的优先选项，日常使用租赁车、网约车、出租车和公共交通方式，将被越来越多的年轻人所接受。

吃的方面，卫生、营养、省时的品牌连锁快餐将成为外出就餐的主流，中高档餐厅的人均消费额大幅降低，以吸引更多普通人，大众价格的知名品牌将拥有更多的顾客。

穿的方面，“轻奢”服饰将越来越成为年轻人的首选，适合自己而不是牌子响亮成为更多年轻人的选择，奢侈品品牌将更多推出亲民价格的产品。

玩的方面，运动、旅游、游戏等更加注重个体体验的玩法，将逐渐取代满足社交需求的玩法。

因此，对中国企业来说，做8亿乃至14亿人的主流市场，还是定位于两三亿高收入人群的市场，其实是一个选择题。从品牌的角度，一个是向上，走一条依靠品牌获得高溢价的道路；另一个就是走依靠品牌获得更大市场占有率的道路，至少现在看，这条路更符合大国工业化后期的发展规律。

当然，这并不是说定位于小众、定位于高端、定位于品质的产品或者服务就没有机会。高品质的小众品牌永远会有生存的空间，一部分人通过商品或服务彰显个性的需求会一直存在。但这些小众品牌的成长门槛要比以前高得多，需要创始人和团队在审美、文化素养、商业判断力等方面具有极强的综合能力，其商业模式和运行规则与以前通过噱头和炒作就能收割韭菜的“营销派”完全不可同日而语。

3.变化三：从欲望消费转向务实消费

疫情改变了大多数人的生活状态，也加速了本来就会发生的商业逻辑的改变。疫情让人们对日常的非理性消费有所警醒，这种感受或许可以加速一种新的消费潮流的提前到来——务实消费。

从20世纪50年代起，看重性价比的务实消费意识逐渐在美国占据中产阶级的主流，和此前主流社会的奢靡之风相比发生了巨大改变。到了90年代，美国人追求奢侈品的意识更是逐渐淡化，以奥特莱斯为代表的折扣店广受大众欢迎，低价的网络零售开始大行其道，购买平价消费品甚至成为很多富人的日常选择。

富人和中产人群乃至低收入者从用同样牌子的洗发水和牙膏，逐渐过渡到用同样牌子的化妆品，穿同样牌子的服装，在同样的超市购买食品，看同样尺寸的电视机，甚至驾驶同样价位的汽车。

富人和中产人群之间消费的差别不再体现在日常快消品和日常生活服务上，大富豪和普通职员出现在同样的快餐店不再让人惊奇，住宅、旅行、购买艺术品、社交才是区分富人和普通中产者的标志。

和务实消费相对应的可以总结为欲望消费，欲望消费也可以分解为炫耀性消费、攀比性消费、补偿性消费、腐败性消费、堕落性消费等，这些消费现象的共同特征是——商品和服务的功能性被降低到次要位置，消费者更希望被人羡慕、尊敬乃至嫉妒恨。

从工业化发展的进程来看，工业化中期是欲望消费集中爆发的时期，歌厅、桑拿、豪华餐厅、名车、名表、奢侈品——过去的40年正好是中国工业化中期，在美国大概是1865—1930年。

在工业化早期，社会总体处于严重的贫富分化当中，消费只是少数富人拥有的权利，穷人只是维持简单的生活，谈不上消费理念。工业化中期财富的迅猛增长，让消费风潮在大众层面普及。此后每当经济快速发展，新富阶层大量涌现，欲望性消费便成为社会主流，而经济总体处于平稳或下行区间，务实性消费就会被更多消费者所认可，但总的趋势是消费越来越趋向于理性、务实和差异化。

这一变化的因素之一是新一代暴发户比老一代暴发户有着更高的文化程度，和普通人相比他们有着更多维度可以和大众区别开来，而一旦新富阶层抑制了自己的欲望性消费，作为社会风向标，他们的消费理念引领了社会消费理念的转变。欲望性消费会变得越来越隐蔽，大部分真正有钱的富人只会在他们特定的圈子内攀比，而不再会在面对公众的日常消费场景下炫富，反而会尽量显示自己的朴实低调。这种变化的潜在影响是，中产阶级在日常消费中要面子的压力降低。

以汽车消费为例，在外形设计上经历过几次轮回，从最初少数富人的专属交通工具变为普通大众的代步工具，之后富人阶层又用它来体现和大众的区别。早期，高档汽车品牌往往是高质量的代名词，而技术的发展又在逐渐消解这种相关性，普通汽车也具有足够好的质量和安全性，用汽车品牌和车型大小来区别财富水平的标志意义越来越低。

在务实性消费理念的驱动下，高性价比的产品继续领跑美国零售市场，网购更加强化了这一趋势，日本也差不多经历了同样的演进过程。20世纪七八十年代，通过消费价格让自己和普通人产生区别成为社会潮流，购买顶级奢侈品成为日本全民的消费追求。1995年，日本奢侈品市场规模达到978亿美元，占据当时全世界68%的份额。

随着日本经济增速的放慢，宅文化开始盛行，越来越多的年轻人不再注重物质上的攀比，转而享受更多的个人精神生活。日本工薪阶层从下班后集体去高档餐厅欢聚，逐渐转变为回家吃饭或者去“一人食”餐厅；拥有汽车不再是每个人都需要实现的人生梦想，越来越多的人出国旅行带回的也不再是奢侈品而是冰箱贴；衣着也越来越倾向于简单舒适，高档西装不再成为职场人士的必需，无印良品和优衣库这样的平价品牌也在这样的情况下诞生。

在英文中，“消费”一词最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。营销方式的进化和现代广告的促销，让人们在消费过程中更加追求商家所营造的虚幻感受，而不是自己真正的需求。在当下，不少人开始反思，自己以前的消费到底有多少是必需的，到底有多少是给自己带来真实的满足感，而不是短暂的“高人一等”的虚幻感觉；有哪些消费纯粹是被商家所诱导产生的，自己根本不需要甚至是累赘。

进入工业化后期之后，经济高速发展刺激出来的原始欲望会逐渐消解，感受物质和文化社会带来的平和体验会成为更多人的日常。

作为后发经济体，中国务实性消费的大行其道可能比发达国家同样的发展阶段来得更早；与此同时，消费支出的项目更加多元，人们将进一步平衡自己的支出，尽量压抑在某些方面的欲望消费。

当务实消费占据主流，奢华、浮夸的消费将回归高欲望的富人阶层，而不再会被所有中产和普通劳动阶层所追随。

经济、方便、实用，在此基础上不夸张的品质、品味、审美调性和服务，将被越来越多的人喜欢。

当然，中国目前的整体发展状况还未到达欲望消费的瓶颈，炫耀性、攀比性消费在相当长的时间内依然拥有不断增长的市场，但新的消费品品牌和商业模式必将有着更加广阔的市场机会。