01 踏上那片动荡的土地
所有企业都有可能成为巨头的时代即将到来。
要么成为巨头，要么什么都不是。
如果成功活下来，回报将是惊人的
1891年夏天，威廉·古根海姆（William Guggenheim）和所罗门·古根海姆（Soloman Guggenheim）踏上了他们一生中最危险的旅程。他们的目的地是墨西哥的一个小镇，他们要在那里为古根海姆矿业帝国建立另一座伟大的前哨基地。那里巨大的矿藏资源虽然已经被开采了好几个世纪，但是大部分依然处于未开发状态，他们将为那片土地带去自己家族所掌握的关于从土壤中提取金属的丰富知识。在未来的几年里，古根海姆家族将在那里修建铁路、租用蒸汽轮船、建造冶炼厂，并在平地上建起许多矿业城镇，这一切都是为了将数以百万吨计的富含铜、银、铅、铁、锌以及其他金属的矿石转化为新时代实现电气化所需的材料，为美国住宅、军需品、汽车和各类工厂服务。这些从古根海姆家族在墨西哥及其他地方的矿山中提炼出来的金属，为第二次工业革命的发展提供了动力。
但是，墨西哥的地下财富一直未能得到开发是有原因的。在19世纪的大部分时间里，墨西哥都处在无休无止的战争、革命和政治动荡中。在这片土地上发生了结束西班牙殖民统治的墨西哥独立战争、导致墨西哥大量领土被美国夺走的美墨战争和由1847年玛雅人起义引发的尤卡坦种姓战争，以及19世纪60年代法国对墨西哥的占领。在19世纪，几乎每一位墨西哥总统都兼任军事指挥官。
在古根海姆家族的一些人看来，把威廉和所罗门送到这片充满混乱和动荡的土地上是一件蠢事。在几乎与世隔绝的沙漠、高原和偏远山隘中工作，他们能有什么经验？在那种地方，假如不巧遇到土匪、革命者或叛军，随时都可能送命。但如果他们能成功地生存下来，回报将是惊人的。兄弟俩已经在商业上证明了自己的实力——威廉担任过美国科罗拉多州普韦布洛市（Pueblo）古根海姆大型冶炼厂的厂长，而所罗门则成功地处理了家族早期在欧洲的生意。他们完全可以通过充分利用古根海姆家族在墨西哥的众多人脉，找到合适的建筑材料和劳动力来源。他们的父亲迈耶·古根海姆（Meyer Guggenheim）之所以挑中他们，不仅是因为看中他们的商业头脑，也因为看中了他们的机智和魄力。那年夏天，所罗门在越过边境后，每天早上都会在皮带上别一把手枪，然后带着全副武装的瞭望员上路。所罗门品位高雅，他的名字日后将因纽约市一座世界闻名的博物馆而熠熠生辉。而古根海姆七兄弟中最年幼的威廉也同样卓越。
迈耶·古根海姆意识到墨西哥的政治文化即将发生改变。他认为这个国家即将进入一段政治稳定期，他的判断是对的。旧时的墨西哥一直处于无政府状态且遭受接连不断的变革，但是凭借古根海姆家族的采矿技术和新一波外国投机者的投资，时任总统波菲里奥·迪亚斯（Porfirio Díaz）试图打造一个全新的墨西哥。迪亚斯将对外国投资者实行税收减免政策，并在这项政策下协商达成双方都满意的土地交易，以此吸引外国投资者在没有任何基础设施的地方先进行国家基础设施建设。随之迎来的是一个经济飞速发展的时代：波菲里奥时期。
迪亚斯能够开创这个新时代，主要是因为他控制着所有的权力杠杆，其中包括一个会不假思索地通过所有提案的橡皮图章式(5)的立法机构。他手下的将军和军队领导人掌管着各个省市，享受着与外国资本家新合作带来的成果。在威廉和所罗门抵达墨西哥后的10年间，有大约12亿美元的外国资金涌入这个国家，使其国民生产总值年均增长8%。要想在新时代做生意，像古根海姆家族这样的投资者自然必须向地方当局支付摩迪达（mordida，在西班牙语中意为“简餐”，是“贿赂”的俚语）。如果有人想在一片新矿区修建一条铁路线或者获得机器运转所必需的用水权，那么他们就得向警方或地方军事单位奉上摩迪达。为了确保每周的工资（通常是密封在帆布袋里的1 000比索或更多）的运输安全，他们也得缴纳摩迪达。
那年夏天，威廉和所罗门的目的地是墨西哥东北部的小镇蒙特雷。他们将在那里仿照古根海姆家族在美国科罗拉多州现有工厂的模式监督建设一个大型冶炼厂。当时的蒙特雷拥有约2.5万居民，其中大部分是居住在一层或两层结构的石灰石房屋里的印第安原住民。蒙特雷周围群峰环绕，其最具特色的地标是塞罗德拉西拉山——顶部有巨大凹口，看上去就像一个马鞍，所以也叫马鞍山。在波菲里奥时期，蒙特雷已经开始了现代化进程，然而，它依然是一个与世隔绝的贫困小镇。街道上稀稀落落地铺着鹅卵石，坑坑洼洼的，夏天的空气中弥漫着浓浓的污水味，镇上的居民也对外来者充满猜忌。正如一篇关于该地生活的报道所述：“镇上的男人躲在他们巨大的帽子下面，谈论着美国佬的到来，而他们的妻子则用研钵和研杵捣碎玉米，并把家里的衣物拿到溪边洗涤。”
在蒙特雷提炼银是一项艰苦而繁重的工作，当时仍在沿用古老的方式进行这项工作。从矿井中开采出来的矿石先被铺散在浅坑中，然后用巨大的粉碎装置将它们碾成细小的碎石，接着，人们在碎石中撒上水银、盐和蓝石头(6)，再让一群骡子去踩踏。在这种被称为“天井法”的踩压作用下，坑内的物质会发生化学反应，银溶解在水银中，而水银在加热时则会析出银。在古根海姆家族来到这里之前的350年中，蒙特雷镇的这套工艺几乎从没有更改过。
威廉·古根海姆希望住处尽可能靠近这个离城约10千米的新冶炼厂。他在这里搭建了自己的住所，那是一座由许多宽0.6米、长1.2米的木板以及瓦楞铁皮拼凑而成的棚屋。他的首席工程师是斯堪的纳维亚人范·英林（Van YngLing），住在附近一栋两层楼的农舍里。通过别人的介绍，威廉认识了能给他带来劳动力和建筑材料的中间商。据威廉说，施工一直按计划进行，直到一个月光皎洁的深夜，从范·英林的卧室里传出的尖叫声打破了荒原的寂静。随之传出男人的咒骂声和地板上窸窸窣窣的脚步声，不一会儿一切又归于沉寂。威廉被这场混乱惊醒，立即赶了过去。他走到一楼，看到淋漓的鲜血从天花板的木板缝间滴下来，在一楼的石地板上汇成一摊。在楼上，他的首席工程师几乎快被砍死了，气息微弱地躺在那里。“袭击他的人将梯子架在窗户上进入房间，把他砍得血肉模糊。他身上有近30处锯齿状伤口，血流不止，他在医生赶到后不久就去世了。”威廉写道。至于这次袭击究竟是来自因工资纠纷而愤怒的工人，还是因为范·英林与当地一位地主的妻子产生婚外情而招来报复，众人说法不一。
不久之后，威廉本人也成为一场由抢劫演变而成的谋杀行动的目标。当时他坐火车去视察一条隧道的预选地址，这条隧道要建在位于墨西哥东北部隶属于古根海姆家族的雷福马矿山，那里有好几处储量巨大的铅矿床。那时候，火车只通到墨西哥东北部的蒙克洛瓦镇。从那里想要到达雷福马矿山，人们还必须乘坐马车在干燥的沙土路上再行进大约100千米，路上偶尔会经过一两个小村庄。威廉晚到了一天。当他在附近的一个村庄停下来时，发现那里“一片混乱”。原来就在前一天晚上，也就是威廉应该抵达的时候，附近一家庄园主在黑暗中驾驶着马车出行，因被误认为是威廉而遭到伏击身亡。次日，有人看到庄园主年幼的儿子神情恍惚地在山中游荡。后来凶手被抓获，他们“承认自己杀错了人，误以为那是他们的目标威廉·古根海姆，因为他们知道威廉当晚应该抵达这里，并且认为他肯定会随身携带大量的现金和贵重物品”。
古根海姆家族很快就雇用了那些不仅精通冶炼技术，而且还擅长使用武器和威吓歹徒的人担任工程师和管理人员。约翰·海斯·哈蒙德（John Hays Hammond）就是一个拥有这种能力的人，他后来成为古根海姆家族在墨西哥的首席工程师。哈蒙德堪称勘探界的印第安纳·琼斯（Indiana Jones）(7)，在无数次与敌对的美洲原住民部落和墨西哥军队的散兵游勇的战斗中幸存下来。他所去过的一些危险矿区位于墨西哥西部索诺拉州的深处，那里的山脉和沙漠只有骑骡马者才能到达。有一次，哈蒙德的妻子很罕见地与他同行，他给了她一把上了膛的手枪。他们一致认为，与其被歹徒俘虏，还不如自杀。
有一年夏天，哈蒙德作为古根海姆家族的代表在一个偏远山区出行，为此他准备了特别的预防措施：雇用了15名雅基人(8)，并将他们组建成自己的私人保镖队。当地的武器通常是大砍刀，但是哈蒙德却为自己所雇用的保镖购买了步枪，并训练他们熟练地掌握了枪法。这些技能非常有用，古根海姆家族曾因哈蒙德的这些技能而派他去担任一家古老的银矿开采厂的主管。
鉴于此地海拔600多米，且处于孤立无援的环境，哈蒙德到达后立即着手在一座旧庄园周围修建防御工事，该庄园是通往厂区的门户。哈蒙德认为歹徒们上门“找茬儿”只是个时间问题。让他说对了，很快，一队大约一百名骑着马的“革命分子”找到了这里。一名“上校”驱马来到哈蒙德跟前，解释说，他很抱歉不得不向厂区征收一笔普雷斯塔莫（Préstamo，即强制借款），因为他需要为马匹购买玉米。哈蒙德直视着他的眼睛，拒绝了他的要求。“上校”毫不气馁，警觉地打量着厂区里的雅基人，提出一条荒谬的建议，让哈蒙德把所有保镖的步枪都“借”给他，这样他的部队就可以保护哈蒙德不受其雇用的印第安人的伤害。“上校”警告说，附近的雅基人正在进行反抗墨西哥当局的暴动，肯定会攻击哈蒙德。哈蒙德摆了摆手说，他手下装备精良的保镖无意放弃自己的武器。“上校”失去了耐心，下达了最后通牒：如果哈蒙德不交出手下的武器，他就会用武力让他们缴械。对此哈蒙德毫不畏惧地表示，他已经做好了准备。“在冰雹般的枪声打响之前，谁打算第一个爬上庄园周围高高的土坯墙呢？”哈蒙德问道。
围攻持续了好几天，但哈蒙德不肯让步。据他回忆：“我们看上去确实很难对付。除了设置路障阻挡之外，我们还安装了好几盏机车头灯，当夜幕降临后，可以用它们扫视周围的区域。此外，我们还假装不注意地泄露了秘密，说在所有房屋附近都埋着炸药，这些炸药可以用一个电子设备引爆。这种架势让对方认为我们坚不可摧。在虚张声势地威胁了几天并放了几次乱枪以示他们尽管被打败却没有屈服之后，这帮沮丧的“爱国者们”离开了，我们就自由地继续我们的劳动了。”
家族冶炼生意快速扩张
哈蒙德在为古根海姆勘探公司（Guggenheim Exploration Co.，简称Guggenex）工作期间，为古根海姆兄弟带来了巨额利润。该公司是由古根海姆家族企业创办的采矿开发实体。哈蒙德在发现新的矿产资源和预测其收益方面有不可思议的能力，完全配得上他极高的报酬。根据一份5年期合同，哈蒙德的年薪为25万美元（约相当于今天的600万美元）(9)，外加他所找到的矿产的一定比例收益，在当时的美国，他的薪酬可以称得上是最高工资了。凭借哈蒙德的专业知识，古根海姆勘探公司在矿产资源领域的专业程度堪与美国地质调查局媲美。
古根海姆兄弟完全支付得起哈蒙德的薪水。墨西哥的劳动力成本远低于美国的，而且墨西哥银矿石纯度通常比美国西部的更高。为了规避1890年《麦金利关税法案》（Mckinley Tariff）带来的惩罚性经济影响，进军墨西哥可谓是一种明智的迂回之举。该法案的推行在一定程度上源自美国科罗拉多州的矿工对大量墨西哥廉价矿石涌入的愤怒，因为进口矿石的冲击压低了他们的工资。为了保护美国矿业公司免受此类外国竞争的挤压，该法案大幅提高了矿石的进口关税。
威廉和所罗门最初来墨西哥与关税有着很大关系。一天晚上，当迈耶和他的7个儿子在纽约西77街的家中共进晚餐时，他发泄了自己的不满，并宣布了一个解决方案：“我们的政府非常愚蠢。如果我们不能把墨西哥的矿石弄到普韦布洛来，那就让我们把冶炼厂开到墨西哥去吧！”古根海姆家族说到做到，他们在墨西哥建造了自己的冶炼厂，从而规避了影响巨大的新关税制度。这些冶炼厂是仿照科罗拉多州已建工厂而建造的，拥有6座大型熔炉，每天可以加工超过45吨重的矿石。
在所罗门和威廉进行长途跋涉的前一个夏天，迈耶利用他在墨西哥的法律和外交部门的人脉，安排儿子丹尼尔古根海姆（Daniel Guggenheim）和墨西哥总统迪亚斯会面。迪亚斯在墨西哥宪法广场的国家宫接见丹尼尔，该广场就在阿兹特克末代皇帝宫殿的遗址上。一份记载中有这样的描述：“在古老宫殿的一间富丽堂皇、高大宽敞的房间里，迪亚斯和丹尼尔·古根海姆坐在一起……两位大人物的外形对比非常鲜明。迪亚斯当时60岁，是一位令人印象深刻的长者。他的额头又高又宽，向上倾斜，一头白发纹丝不乱。他的眼神警觉而锐利，颌骨刚劲有力，下巴宽阔方正，一张大嘴富于表情，脖子又短又粗，唇上的髭须已经变得雪白。他昂头的模样就像是在挑战，看上去就跟他年轻时一样，依然是位斗士。在他的对面是一位穿着讲究的美国人。丹尼尔当时刚满44岁，身材比较矮，看上去没有活力四射的迪亚斯那样壮实。他的头发过早地变白了，淡褐色的眼睛温和友好。他整个人都散发着知性的魅力，像是那位肌肉发达的总统的优雅陪衬。”
古根海姆家族从迪亚斯那里获得了特许权：能够以极低或零成本从边境进口机器；可以建立两家冶炼厂，一家是在南部阿瓜斯卡连特斯的炼铜厂，另一家是在北部蒙特雷的炼铅厂；在墨西哥境内最初的20年内可免缴国税或地方税。这是一笔富有先见之明的交易，到世纪之交时，古根海姆家族冶炼厂的加工处理量占墨西哥铅矿的加工总量的40%、银矿的20%。
与迪亚斯达成的交易是古根海姆家族的一个里程碑，它推动了家族冶炼生意的快速扩张，使自家的矿业公司成为地球上最强大的矿业公司之一。几十年后，新机构，即位于纽约的古根海姆博物馆和华尔街资产达3 150亿美元的古根海姆公司（Guggenheim Partners）将重新定义古根海姆品牌。然而，采矿、艺术、华尔街，所有这些产业的起源都要追溯到更久远的一段家族历史，以及一笔几百美元的对擦炉粉的一次性投资。
从擦炉粉生意发展为时代巨头
1848年，古根海姆家族的第一批移民从瑞士苏黎世以北约100千米处的一个犹太人小社区伦瑙迁徙到美国宾夕法尼亚州的费城。迈耶的父亲西蒙·古根海姆带着他未来的妻子——一位寡妇，以及她的孩子们移民到了费城。当时该地区居住着“荷兰人”(10)，跟他们说一样的德语。
在美国，虽然有一大家子人，西蒙也只买得起费城的一个工人阶层社区里的一栋小房子。他和儿子迈耶挨家挨户地推销家居“杂货”，比如调味品、绣品，以及他们最畅销的产品：擦炉粉。只要用了擦炉粉，就可以防止铸铁炉子生锈。可是那个年代的擦炉粉会把手弄得很脏，很难洗干净，因此年轻的迈耶采用了一种新配方，能让擦炉粉更容易被洗掉：他在其中添加了肥皂的成分。他将自己获得的数百美元利润用于购买原料，以便能够自行生产这种擦炉粉，接着又买了一台香肠填充机，将擦炉粉做成规格统一的块状产品。
这一创新使迈耶的擦炉粉成为人们最爱的擦炉粉，它所带来的收益使迈耶得以将业务扩展到另外一种前景更广阔的产品上：咖啡精华。和霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）(11)一样，迈耶·古根海姆并没有发明咖啡，他只是提供了廉价的咖啡。当时，咖啡是富人才能享受的奢侈品。为什么普通大众就不能享用它呢？为了面向更广阔的市场进行销售，迈耶购买了质量较低的咖啡豆，加上菊苣等配料进行研磨增加风味，另外可能还添加了能中和酸味的小苏打，让咖啡口感更顺滑。这款产品在经济上也取得了巨大成功。
迈耶娶了他的继妹芭芭拉，很快就把家搬到了费城豪华社区的一栋更大的房子里。迈耶身材瘦小，原先浓密坚硬的鬓角长成了上疏下密的络腮胡子，大家都说他是一个举止庄重、内向寡言的人。可是当他看到小小的创新可以带来的巨大回报时，各种点子就开始在他的脑海中活跃起来。他一直关注着其他可以大胆进军的服务不足的商业细分市场，开了一家裁缝店和一家杂货店。南北战争期间，他的咖啡销量激增，他向北方军队出售的芥末籽和木鞋钉的销量也大幅增长。木鞋钉看似微不足道，但是成千上万的士兵都需要用木鞋钉将鞋底固定在鞋子上。接着，迈耶把眼光放得更高，在竞争有限的老牌企业中寻找可以扩张的机会。战争期间，他买下了一家碱液制造公司的专利权。然后，他改进了生产工艺，降低了价格，以削价竞争的方式打压了一个在该领域实际上拥有垄断地位的大型竞争对手。这一举动迫使竞争对手买下了他的股份，给他带来了15万美元（约相当于今天的230万美元）的收入。
迈耶和芭芭拉的家庭迅速开枝散叶：先是艾萨克、丹尼尔、默里和所罗门，接着是珍妮特和本杰明，然后是双胞胎罗伯特和西蒙，最后是威廉、罗丝和科拉。罗伯特在9岁时夭折，剩下了7个兄弟和3个姐妹。
南北战争结束后，迈耶投资了一项财政拮据的小型铁路的修建项目，因为他相信有朝一日这条铁路会成为一条重要的大型铁路的一部分。这又是一次成功的赌博。他以低价购买了铁路股票，然后溢价出售给“铁路巨头”杰伊·古尔德（Jay Gould），后者以32万美元（约相当于今天的500万美元）的价格将他的股票悉数买下。接着，另一个机会出现了，住在瑞士圣加尔的一位远亲向迈耶提供了自己拥有的一批蕾丝和绣品存货。19世纪末，手工蕾丝广泛应用于桌布、枕头和连衣裙。迈耶发现新一代机器可以以更快的速度、更低的成本生产这种材料，因而他预见到这项业务可以带来可观的利润。迈耶送儿子丹尼尔、默里和所罗门去欧洲了解、学习业务，并在圣加尔建了一些小工厂来大规模生产这种织物。他的另一个儿子艾萨克则被派往纽约开设办事处，负责接收进口蕾丝产品。随着下一代牢牢扎根于家族企业，迈耶将公司重新定义为合伙企业，并于1881年将其命名为M.古根海姆父子公司（M. Guggenheim’s Sons）。
绣品销售的盈利和股票市场交易的收益让迈耶开始考虑他在食品杂货企业的一位前合伙人的提议。最初，前合伙人是想向迈耶借一笔钱，用于支付对科罗拉多州莱德维尔两座银矿的投资成本，它们分别是A.Y.银矿和米妮银矿（以其所有者A.Y.科尔曼及其妻子米妮的名字命名）。显然，迈耶当时并没有把一句据说是马克·吐温对矿井的定义放在心上：“矿井无非是该死的骗子在地上挖的一个洞！”
迈耶并不认为自己的前合伙人是个骗子，但是他也不想成为放贷人。他想在这笔交易中获得更有利的地位。于是他进行了还价：以5 000美元的股权投资购买这两座银矿三分之一的股份，他的搭档接受了。随着时间流逝，这两座银矿的收益微乎其微。接着，矿井漏水，被迫停止作业。迈耶沮丧之余，前往莱德维尔亲自对银矿进行评估。另一名合伙人想退出，将自己的部分股份出售给了迈耶，迈耶获得了控股权。迈耶自始至终都是一名乐观主义者，所以他加倍下注。他雇了一名工程师，购买了4台25马力(12)的蒸汽泵给矿井“抽水”，并下令将矿井挖得更深。就这样，矿井重新开始作业。
几个星期后，已经回到纽约的迈耶收到一份从莱德维尔发来的电报：发财了，15盎司银矿，60%的铅。这意味着矿石中的含铅量为60%，这真是个令人难以置信的消息。很快，迈耶每天都能挣大约1 000美元。擦炉粉生意是个好的开端，但莱德维尔的矿山才是古根海姆家族通往惊人财富之路的真正起点。
随着迈耶进一步投资采矿业，谁是真正赚钱的人就显而易见了，那个人并不是迈耶。为了将贵金属从他的矿山中提取出来，每块矿石都必须经过冶炼，在冶炼厂，熔炉产生的高温将金属与岩石分离。冶炼所需要的劳动力比采矿所需要的少得多。冶炼厂经营者的要价证明冶炼厂老板从各项费用中赚的钱比迈耶从原矿中赚的钱更多。古根海姆家族企业的未来立刻变得明朗起来：迈耶将通过建造自己的冶炼厂来消灭中间商。
有一天，他向儿女们阐明了自己的经营理念：“孩子们，我能看到这个国家正在发生伟大的变化。看看那些铁路工人！他们正在努力把铁路连接起来，小铁路公司相互争斗，谁也赚不了多少钱。可是当他们联合起来，就能创造成百上千万元的财富。就像你们都听说过的范德比尔特、菲斯克、古尔德，(13)他们都是千万富翁。在我们这个美丽的国家，所有企业都有可能成为巨头的时代即将到来。要么成为巨头，要么什么都不是。做小生意的会被吞噬。美国正在成长，你们必须和它一起成长。忘了你们的蕾丝生意吧！许多年前，我背着几码(14)长的蕾丝在宾夕法尼亚州和新泽西州来回奔波，这里卖一点，那里卖一点。等我攒了一些钱，我就把沿街兜售的生意抛在脑后，开始了更大的生意。从那以后，我就一直在投资更大的生意。现在，我打算去做最大的生意。这也许会花掉我一百万美元。但在这样一个国家，一百万美元是什么？什么都不是！”
迈耶卖掉了在欧洲的绣品厂，在科罗拉多州普韦布洛建造了他的第一家冶炼厂，它的位置极具战略性，就在北方的A. Y.银矿和米妮银矿以及南方的墨西哥铜矿、铅矿的矿石运送路线的交汇处。就像洛克菲勒家族将从采油业走向炼油业一样，古根海姆家族也将从采矿业走向冶炼业。20年后，这项新业务的发展促使一名擦炉粉小贩的儿子丹尼尔与墨西哥总统于1890年在总统府会面。
那一年的最后一个里程碑事件就是，丹尼尔的次子哈里出生了。这位未来的家族掌舵人有朝一日将掌管家族企业，并且像迈耶那样，带领古根海姆家族进入他们从未梦想过的行业。