网络系统：平台的出现

在信息技术发展的推动下，新的组织方式也顺势而起。与供应链或价值链相比，平台以网络状辐射大量产品或服务的生产商和消费者，平台上的主要参与者要么提供产品和服务，要么提供需求，要么参与信息匹配。平台的出现，使得企业不再拘泥于以产品为核心的供应链和价值链，转而重视和平台交互，采取平台战略，建设以平台为依托的双边市场。平台模式与供应链模式侧重专业化分工（刘和戎珂，2015）不同，前者注重平台的网络效应，如今的淘宝、苹果应用商店、优步（Uber）、滴滴等都是平台的典型案例。

自2000年以来，随着互联网的迅速发展和商业应用，越来越多基于平台的商业模式得到发展，如媒体、宽带、付费电视、在线视频和软件、视频游戏等。在以价值链为中心的企业时代，企业可以从信息不对称中创造价值。然而，在基于平台的业务时代，随着信息变得可用，供应商可以直接与客户联系。平台模式的重点在于在线市场中双边平台的网络效应（Rochet ＆ Tirole，2003），即供需两端用户得到的效用往往取决于供需双方的数量和质量（Armstrong，2006）。经平台网络联结在一起的各类用户（包括供应商和消费者），在平台的大数据运算匹配机制下进行交互，用户越多、用户质量越高、匹配机制运行越好，越能吸引新用户的进入。因此，平台模式鼓励平台内用户进行交互（张小宁，2014；周迪等，2019），促使两类或多类用户在平台上互相影响、彼此吸引，从而通过双边用户交互扩张的直接网络效应和多边用户间的间接网络效应获取利润，使平台逐步壮大。在信息技术革命以前，多边市场有交易中介、媒体、支付工具、软件平台等类型（刘启和李明志，2008）。而数字经济的兴起为多边市场平台的在线网络化提供可能，并使之逐渐发展为成熟的经济形态——平台经济（Casadesus-Masanell ＆ Campbell，2019）。以滴滴出行为例，平台公司通过大数据分析等方式确定对司机和顾客的收费标准，整合线上支付系统、实时地图等资源降低交易成本、提升匹配效率；同时，间接网络效应不断吸引新用户，包括司机和顾客。

平台企业面对的市场不再是传统的单边市场，而是双边，甚至是多边市场。多边市场（双边市场）的经典理论定义认为，平台企业能通过调整对各方消费者收费的价格结构改变交易量，利润产生于平台上的各方互动，这种市场就是双边市场（Rochet ＆Tirole，2003；Zhu ＆ Iansiti，2012）。所以与重视专业化分工的传统供应链企业相比，基于网络效应的平台企业在价格机制（Rochet ＆Tirole，2003）、信息结构（Hagiu ＆ Hałaburda，2014）和竞争模式（Armstrong，2006）上具有非常明显的区别。传统双边市场的定价模型（Armstrong，2006；Rochet ＆ Tirole，2003）正是以用户的效用函数为基础、以不同竞争模式为背景构建的；传统供应链的产品价格只会影响该产品的交易规模；而多边市场中的价格结构重于价格水平，平台企业对用户的定价对该类型用户规模的影响不仅在于价格与支付意愿的匹配，还通过单边网络效应放大或缩小了这一效应，甚至还能改变平台对其他类型用户的吸引力，即交叉网络效应。此外，多边市场的市场结构以平台为中心，平台企业能够主导信息的发布、处理、交换，或为其提供设施，借此降低用户的信息搜寻成本，提高市场匹配效率。单边市场供应链各个环节只有供需企业双方，而多边市场下，平台拥有多方用户，不同类型的用户能够直接接触，且用户存在多属行为，可以同时选择不同的平台（李允尧等，2013）。

事实上，平台模式下的价值正是建立在网络效应的基础之上，由供应商、客户等各种利益相关者共同创造，产品和服务的价值随着使用人数的增加而增加。如果核心企业的平台拥有来自供需双方的更多用户，那么它将获得更多的利益。例如，在ICT（information and communications technology，信息通信技术）行业中，基于选择的多样性，加入生态系统以提供互补性的互补者越多，平台对消费者的价值就越高。因此，供需双方之间的网络效应是维持平台业务的关键。平台网络效应现在也已经被管理学界用于重组行业，寻求降低合作伙伴之间的交易成本，从而促进行业层面的创新。

向平台模式转型的过程始于消费端，是消费端的数字化；随着数字技术更加成熟，生产端也开始更多地向数字化转型，平台化趋势向上拓展到生产领域，出现生产型平台。其中，网络效应仍然在供应链各类企业之间的交互中发挥着重要作用，同时平台所提供的共性技术更是作为重要的生产要素影响企业的生产。平台已成为许多科技行业的核心基础，不仅支持新产品和服务，在推动行业发展的同时，还将反作用于企业战略、塑造新的商业模式：互联网不仅将平台线上化、赋能平台模式，更改造了整个市场的信息传递机制；在更新换代极快的软件行业，平台的网络效应已经不足以应对变幻莫测的市场环境，更多样的合作方、更广阔的社会资源、更强大的战略灵活性和企业韧性正成为如今软件企业的追求。随着企业逐渐转向商业生态模式，平台以其现成的资源、信息互补性，摇身一变成为向商业生态模式过渡的重要载体，“基于平台的生态系统”（见图1-1）开始走进大众视野。

图1-1　产业平台