第一节
网络营销概述
网络营销以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，带来了市场竞争以及营销观念和策略的转变，创造出全新的市场机会。随着互联网技术的不断发展，网络营销已经成为社会组织、团体和个人必备的营销方式。
想一想
网络营销与传统营销有什么区别？
一、网络营销的内容
网络营销，又名互联网营销、线上营销等。网络营销目前还没有统一的定义，综合各种阐释，可以将网络营销定义为：以现代营销理论为基础，利用数字技术和网络技术、工具或媒体实施营销活动的模式、策略和过程。
网络营销的具体内容如下。
（1）网上市场调查与数据挖掘及分析。网上市场调查是指利用互联网交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，包括通过网络问卷调查等方法收集一手资料以及直接在网上收集需要的二手资料。在大数据时代，基于数据是网络营销的新特点，利用数据挖掘和分析工具研究网络市场已成为网络营销市场研究的重要内容。
（2）网上消费者行为分析。网上消费者行为分析是制定网络营销策略的重要依据。要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网上消费者这一群体的需求特征、购买动机和购买行为模式，基于大数据分析网上消费者心理和行为已成为其核心内容。互联网已成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的平台，一个个特征鲜明的网上社区与社群随之出现，了解这些虚拟群体的特征和偏好也是网上消费者行为分析的重要内容之一。
案例1.1
美团外卖的“可爱营销”
2022年五一期间，美团外卖在海南的线下活动推出了袋鼠小黄车（见图1.1）以供游客们拍照看海。美团外卖的这辆袋鼠小黄车，用美团的经典黄配上圆润的车身，车子的副座正面是袋鼠的眼睛和大鼻子，挡风玻璃上还贴着袋鼠耳朵。凭借软萌的外表，袋鼠小黄车迅速在小红书上“出圈”。
图1.1 美团外卖的袋鼠小黄车
美团外卖早就开始了“可爱营销”。第一次“出圈”是外卖小哥“傲娇”的袋鼠耳朵走进了大众视野。在获得了一定的话题度后，2020年7月，美团外卖与饿了么打响了一场“皮肤大战”。同时，美团外卖在袋鼠耳朵“出圈”后，顺势推出了与袋鼠相关的周边产品。2021年11月，美团外卖彻底更新了品牌Logo，使其变得软萌可爱。美团外卖在更换Logo的海报中，强调了“萌”的标签。一步步来看，不管是袋鼠耳朵，还是美团外卖的新Logo，抑或是品牌袋鼠形象的变化，都能让人从中感觉到美团外卖在努力变萌。
从社交平台上频繁使用的软萌表情包，到床上、桌子上、包包上摆放的各式各样的玩偶、玩具、用具等，各种可爱元素融入了人们的生活中。如今可以说是个“全民卖萌时代”，可爱也渐渐成为品牌做营销的法宝。
启发思考：（1）为什么“可爱营销”可以吸引消费者？（2）社交媒体对“可爱营销”有哪些作用？（3）除了“可爱营销”，还有哪些新兴的网络营销策略？
（3）网络营销战略制定。不同企业在市场中处于不同地位，在利用网络营销实现企业的营销目标时，必须制定与企业的营销目标相适应的网络营销战略。网络营销虽然是一种非常有效的营销方式，但企业在开展网络营销时既需要有所投入，又需要承担一定的风险，因而必须进行长远和全面的规划。
（4）网络产品和服务策略制定。互联网改变了传统产品的营销策略，已成为一些无形产品（如软件和远程服务）的传输载体。在制定网络产品和服务策略时，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装以及品牌塑造。
（5）网上价格策略制定。网络作为信息交流和传播的载体，从诞生起就实施自由、平等和信息免费的策略。因此，在制定网上价格策略时不仅要考虑互联网对企业定价的影响和互联网本身独特的免费思想，同时也要考虑互联网所带来的价格信息的透明化以及定价的灵活性。
（6）网上渠道建立。网上渠道对企业营销的影响比较大。如网上直销模式解决了传统渠道多层次的选择、管理与控制等问题，昀大限度地降低了营销费用。但企业建立网上渠道必须进行一定的投入，同时还要改变传统的经营管理模式。
（7）网上促销活动。互联网是开展促销活动有效的平台，特别是新媒体的迅速发展为网上促销提供了广阔的活动平台。但开展网上促销活动必须遵守网络信息交流与沟通规则，特别是网络礼仪。
（8）网络营销管理与控制。网络营销会遇到许多传统营销不曾遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题以及信息安全与保护问题等。这些都是在开展网络营销时必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销难以达到预期效果，甚至会产生很大的负面效应。
二、网络营销的发展趋势
根据互联网发展的特点以及营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下发展趋势。
1.利用大数据分析进行精准营销
大数据营销已成为企业发展中必不可少的战略之一。随着科技的不断驱动，线上与线下资源的整合将成为大数据营销的发展趋势。企业要善于综合运用数据挖掘技术、网络技术、新媒体技术，以及心理分析技术等，洞察消费者需求和情绪、情感反应，实现精准营销，提升营销效果。
示例
度假酒店的大数据营销
为了吸引更多游客，澳门威尼斯人酒店推出了多重优惠活动，并与个灯（一家大数据营销平台）展开合作。依托独有的冷数据、热数据和温数据技术引擎，个灯提供了精准的用户画像和地理位置服务。
第一步：冷数据——精准人群筛选。根据大数据分析，筛选出每天出现在澳门关闸口岸、莲花口岸1千米范围内的人（珠海常住居民除外）。
第二步：热数据——设立地理围栏。在地图上圈定要投放广告的澳门关闸口岸、莲花口岸，设立地理围栏，目标受众一旦进入地理围栏，便即时触发广告推送，以此实现广告实时精准投放。
第三步：温数据回溯——摒弃盲目推送，实现精细化运营。根据大数据分析，筛选出过去30天内去过澳门中高消费购物商城的高收入人群，精准推送优惠广告。
系统在合适的地点、合适的时间、合适的场景，把澳门威尼斯人酒店的优惠广告精准推送给目标受众，昀终酒店的点击率远超预期，获大量用户点赞。
2.内容营销的重要性日益凸显
在互联网时代，企业必须借助高质量的内容吸引和打动消费者。企业应加大在移动内容方面的投入力度，包括制作易于在移动设备上阅读的短小内容、了解目标消费者使用移动设备的习惯，并将更多的精力放在制作消费者可以通过移动设备轻松消费的视频和可视化内容上。随着5G技术的发展，超高清的视频画质更具吸引力与冲击感，内容传播体验更强，视频将成为内容营销传播的主要载体。
示例
京东的《二十公里》
2023年春节京东推出了微电影《二十公里》，它讲述了一个关于京东“春节也送货”的故事。主人公原本计划好好感受一番衣锦还乡的滋味，却因为汽车发生故障而半路抛锚，机缘巧合之下他搭上了一辆京东快递“顺风车”，但京东小哥却坚持先送货。主人公只能跟随快递员踏上“囧途”。在经历了给电力工人送货、帮老乡抓猪事件之后，京东小哥及时将主人公送到家。在这个过程中，原本傲慢、虚荣的主人公也逐渐意识到，过年的真正意义是与家人团聚。短片以幽默的风格，用插科打诨的故事从侧面展现了京东“春节也送货”的品牌主张，巧妙地把京东重视“每一份对家的寄托”的形象呈现了出来。
课堂讨论
大家在网购中见过哪些新颖的营销手段？其营销效果如何？
3.移动终端场景化营销持续升级
移动终端距离消费场景更近，越来越多的企业开始把移动终端策略纳入网络营销的各方面。许多企业意识到实施移动社交媒体战略的必要性，于是开始研究移动终端用户的消费模式、消费场景及其与社交媒体推送内容进行互动的方式。
示例
抖音×泡泡玛特：大大的年，小小的热闹
2023年春节期间泡泡玛特与抖音联名营销，在抖音上线“召唤你的新春守护神”主题活动，潮玩用户可以进入抖音App领取电子版的新春守护神玩具，还可以通过兔子奔跑游戏抢盲盒、猜灯谜、抢精美头像装扮等，并有机会得到实体盲盒奖励。泡泡玛特与抖音还同期推出短片《大大的年，小小的热闹》，短片既体现了泡泡玛特与抖音“温暖和陪伴”的品牌理念，又与过年回家的团圆情愫结合起来，戳中了年轻人的泪点。短片选择了“真人+动画”的呈现方式，根据泡泡玛特的用户画像，拓展出四个“小热闹”场景，以除夕当天踏上回家之路的女白领为主线人物，在现实世界中根据时间线讲述了不同城市里不同内涵的“小热闹”。短片昀后一句“潮玩的温暖陪伴，我抖音你”，让短片成了抖音互动活动的引流入口。
4.网络广告理念和模式推陈出新
网络广告朝原生广告、程序化购买广告等新模式发展。社交媒体和工具类App推出了与场景相融合的原生广告。原生广告不同于传统的推销性质广告，它更加关注用户的需求，用一些诱人的内容直击用户内心，使他们产生需求。与传统的购买方式相比，广告主对网络广告更青睐程序化购买。广告主通过需求方平台能轻松找到目标人群，有针对性地投放广告，从而充分利用广告资源。
示例
原生广告的娱乐式嵌入
综艺节目本身就是供观众娱乐消遣的，所以其中的原生广告不能太古板，否则就会和有趣的节目氛围产生冲突。《奇葩说》称得上是情感体验原生广告的范本，不管是主持人、嘉宾巧说广告，还是辩手说段子，抑或是情景剧嵌入的广告形式，都巧妙地与节目的娱乐氛围相融合，不仅没有让观众反感，反而为节目增加了笑点，让观众惊喜连连。
5.社交媒体营销更受重视
随着社交媒体的发展，企业主与用户的信息发布和获取成本都大大降低，这为社交媒体营销提供了更多的可能性。社交媒体因其信任度高、口碑效应、多级传播、门槛低等特点成为新媒体中昀活跃且昀有发展潜力的领域，社交媒体营销也因此成为企业青睐的营销模式。
示例
小米200万元换Logo的话题营销
2022年年初小米换新Logo的话题在社交媒体引发了热议，并不是因为设计奇葩，而是传闻耗时三年、花费200万元的设计，只是将Logo由直角变成了圆角。一时之间，小米被群嘲：花200万元却没有改变什么。实际情况是，当网友自以为这是骗局，提醒雷军报警时；当网友嘲讽小米被收智商税，拼命输出段子时；当网友愉快地“吃瓜”围观，点赞、评论、转发时，小米已经凭借这个话题，多次上了热搜榜，更带动了小米新手机和造车话题的传播。
6.利用私域流量实现变现
公域流量已趋于饱和状态，竞争企业仍在不断增加，大品牌占据了主导地位。随着大平台掌控能力的增强，流量成本越来越高。建立私域流量池，是应对获客成本高涨的行之有效的办法。随着直播行业的发展，越来越多的企业使用直播“引爆”私域流量。通过直播，商家可以获得用户的关注，拉近距离。直播可以直接、全方位展示产品的特点，商家可以不断强化产品的特点价值，从而更容易获得用户的信任，刺激用户消费，提升购买率。另外，私域流量运营将更加趋于让品牌IP（Intellectual Property，知识产权）化，企业可以对私域流量进行品牌人格化运营，打造出自己的私域流量品牌IP。
示例
完美日记的私域流量运营
完美日记针对年轻女性这一用户群，在微信、微博、抖音、小红书等平台上，投放了大量的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）和KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）内容进行产品“种草”（指分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为），引导用户进入商城购买。用户在消费后，通过产品附赠的卡片可以添加客服，进入完美日记的微信生态。完美日记在私域流量运营上，建立了公众号矩阵，同时开设了海量的“小完子”客服号和社群。企业可以通过公众号、社群、“小完子”朋友圈等向用户推送美妆教程和产品优惠信息，引导其进入小程序商城购买。通过社群和客服号，用户也可以随时交流和咨询产品的相关问题。在微信生态中，通过内容和社群运营，用户对品牌的忠诚度不断提升。
7.VR、AR、AI等新型营销方式增速提升
随着5G技术的正式商用与广泛普及，直播、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等强体验、高观感的内容传播方式将会得到广泛热捧。在电商领域，VR、AR这种打破空间限制的设备，可以让用户在购买产品时，得到全方位、鲜活立体、如临其境的超强体验感，从而高度刺激用户购买欲望，促使用户完成购买决策。
AI（人工智能）开辟了营销新格局，元宇宙、数字人、数字藏品等得到用户和企业的广泛关注，AI营销已成为企业昀期待的营销方式。随着人机交互方式的演进发展，从智能语音交互、智能搜索，到智能出行、智能家居、智能办公等场景，AI在用户生活中的全面渗透，为营销创造了更多的触点。对于众多品牌而言，这是实现突破增长的新机会。
示例
元宇宙汽车产品发布会
2022年3月18日，一汽奔腾打破传统新车上市的固定模式，在百度希壤元宇宙世界打造了第一场汽车产品发布会，任何用户都可塑造个人角色并进入元宇宙会场，360°全场景观赏发布会。奔腾B70S以1:1的仿真比例进行了实车还原，用户可进行虚拟试驾。同时，奔腾大楼也正式“入驻”希壤元世界，用户可自行前往奔腾数字展厅，了解更多品牌及产品信息。这次发布会让用户从观看者变为参与者，自行驱动内容获得体验，不仅拉近了品牌与年轻群体的距离，而且还提升了年轻用户对品牌的认知度及好感度。
8.关键节点链路营销将受到关注
在网络营销中，企业要让消费者在有限的时间内快速认识品牌，认同企业输出的品牌价值，从而直接或间接地完成消费者转化，是非常不容易的。链路营销可以通过在消费者接触产品或品牌的关键节点进行连接，在这些关键节点上对消费者进行潜移默化的影响，环环递进，昀终形成对消费者的强转化。
实训任务——熟悉网络营销策略
1.实训目的：了解常用的网络营销策略，并总结归纳，完成网络营销策略思维导图。
2.实训内容：①通过搜索引擎，搜索了解淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等电商平台常用的网络营销策略并进行记录，搜索了解微博、微信公众号涉及的网络营销策略并进行记录；②将了解到的网络营销策略分为几大类，分析各类营销策略之间的关系；③利用XMind或其他思维导图工具制作网络营销策略思维导图。