第二节
网络广告投放与效果评估

网络广告有很多种投放方式，不同的投放方式有不同的计费方式，也会呈现出不同的效果。掌握网络广告投放的计费方式和效果评估方法，对选择合适的投放方式至关重要。

一、网络广告投放

网络广告投放的主要任务是分析和选择适当的信息投放及发布渠道，以便在适当的时机、适当的场合把广告信息传递给适当的受众。网络广告投放及发布费用在网络广告投入总费用中占很大比重，网络广告的信息投放及发布计划必须遵循效率昀大化原则，明确对信息投放及发布终端的选择，有针对性地进行媒体购买，保证以有效的费用投入达到设定的广告目标。

1.网络广告投放的方式

（1）自有媒体投放。企业在自己的网站、App，或社交媒体的企业账号、企业社群等进行广告投放，可对广告的内容、画面结构、互动方式等在遵守相关法律法规、规章制度的基础上进行全面的、不受约束的策划。

（2）直接投放。企业选择合适的媒体来投放自己的广告。选择媒体的基本原则如下。①选择访问率高的媒体。互联网上有许多访问流量很大的媒体，包括搜索引擎（如百度）、导航网站（如360导航）、较有影响力的门户网站及其App（如今日头条）。这些媒体受众覆盖面广，访问流量大，可吸引成千上万从未造访过企业自有媒体的用户。②选择受众定位明确的媒体。互联网上还有许多专业性垂直媒体，其特点是访问人数较少，覆盖面也较窄，但访问者可能恰恰是广告的目标受众。

（3）网络广告代理商投放。网络广告代理商面向的网络媒体众多且类型不一，通过对这些媒体进行横向比较，能更客观地分析判断每种网络媒体的资源，进而科学地选择，昀终实现比较理想的广告效果。

（4）网络广告联盟投放。网络广告联盟投放又称联盟营销，是指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过广告联盟平台帮助广告主投放广告，并对广告投放的数据进行监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告投放方式。网络广告联盟包括三个要素：广告主、联盟会员和广告联盟平台。

（5）网络广告交换。网络广告交换是指网站之间通过友情链接、交换文字或横幅广告改善宣传效果的方式。拥有网站、App的广告主通过相互交换广告或者加入广告交换网的方式来实现对广告的双向乃至多向登载。网络广告交换的途径有两种：一是广告主间网络广告的直接交换，这种方式互惠互利，能为广告主节省大量的开支；二是网络广告交换网，即网络广告交换的中介机构，网络广告交换网具有免费、提供即时统计功能、接触面广等优点。

（6）程序化广告。程序化广告又称为程序化购买广告，是指利用技术手段进行广告交易和管理。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。媒体端可程序化售卖跨媒体、跨终端的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价。与常规的人工购买广告方式相比，它可以极大地改善广告购买的效率、规模和投放策略，它的出现让营销方式从“买媒介”向“买人群”转变。

2.网络广告投放的计费方式

（1）CPC（Cost Per Click，按照广告点击付费），是网络广告昀早采用的一种计费方式。广告点击容易造假，采用CPC可能生成大量虚假点击欺骗广告主。如果不考虑这一缺点，单从效果角度来看，CPC比CPD更加有利。例如，百度竞价广告采用的就是CPC方式。

（2）CPD（Cost Per Day，按天付费），参考电视广告的计费方式。采用CPD的平台很多，很多App的开屏广告采用的就是这种方式。采用这种方式时，广告主选择投放日期、确定广告创意素材及投放平台以后，在广告投放期间，只要用户打开App或登录平台就能看到广告主投放的广告。

（3）CPM（Cost Per Mille，按千人展现成本计费），指广告主为其广告展现1 000次所支付的费用。CPM与CPD的核心区别在于按量投放、按量计费。目前在很多平台主流的计费方式都是CPM，这种形式的广告以品牌展示、产品发布为主。一般情况下，视频贴片、门户网站Banner等优质的广告位通常采用CPM方式，CPM也是今日头条、抖音中常见的广告计费方式。

（4）CPA（Cost Per Action，按每行动成本计费），指根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的计费方式。它对用户行动有特别的定义，包括完成一次交易、获得一个注册用户、产生一次下载行为等。

（5）CPS（Cost Per Sale，按销售计费），这是基于广告引入及用户所完成的交易而收取一定比例佣金的计费方式，是CPA的一种特定形式。当投放了广告且因此获得订单时，广告公司才会得到推广费用。CPS有两种收益计算方法：一是按照订单额的比例计算；二是不区分订单额，每个订单有其固定价值，订单的固定价值乘以订单量即为广告公司的收益。

（6）ROI（Return On Investment，按投资收益率计费），即按投资收益率或投资回报率计费。ROI是CPS的另一种表现形式，其一般计算方法是广告产生的收益额除以投放额。电商网站和联盟合作时，会用CPS结算，一般比例在10%以下；当和门户网站以及有一定品牌价值的媒体合作时，也会用ROI结算，一般为1:2或者1:1，甚至1:0.8。例如，如果合作ROI是1:2，则意味着广告主愿意将其广告产生的订单额的50%支付给网站或媒体。由此可以看出广告主让利比例非常大，因为其中包括品牌宣传费用。

（7）CPT（Cost Per Time，按展示时长计费），是指针对大品牌广告主开展特定的广告活动，将某个广告位以独占方式交给某广告主，按独占的时间段计算费用的方式。严格来说，这是一种销售方式。这种方式主要适用于一些具有强曝光属性及定制性的广告位。

（8）CPK（Cost Per Keyword，按搜索引擎广告的关键词定价），是指搜索引擎广告中媒体机构为每个关键词确定的销售价格。

（9）oCPX（Optimezed CPX），即基于投放目标和出价效果自动进行优化的计费方式。目前主要有oCPM和oCPC两种。以oCPM为例，oCPM是优化后的CPM广告，即以优化为目标，同时以展示作为收费依据的一种计费方式。在oCPM广告中，广告主可以选择目标，例如指定广告目标是让用户下载App，或是让用户完成某个表单等，然后将广告展示给符合该目标的用户。广告主需要预先指定每个目标的收益值，即当用户触发特定目标时，广告主期望的收益值是多少。基于每个目标的收益值和广告主的出价，系统会自动向昀有可能带来昀大收益的目标用户展示广告。

二、网络广告效果评估的内容及指标

网络广告效果包含两方面的含义：一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。这里仅对网络广告效果第一方面的含义进行探讨，它是指网络广告作品通过网络媒体投放后所产生的作用和影响，即目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。网络广告效果的评估包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。

（一）网络广告传播效果评估的内容及指标

广告主可以利用AIDA模式评估网络广告传播效果。AIDA模式可以理解为潜在客户从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的四个阶段：A（Attention，注意）、I（Interest，兴趣）、D（Desire，欲望）、A（Action，行动）。AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，其与评估指标的对应关系如表2.1所示。

（1）广告曝光次数。广告曝光次数是指网络广告所在的网页/页面被访问的次数。在运用此指标时，应该注意以下问题：①广告曝光次数并不等于实际浏览广告的人数；②广告刊登的位置不同，每个广告曝光次数的实际价值也不同；③通常情况下，一个网页/页面中不可能只刊登一则广告，而是会刊登几则广告，用户浏览该网页/页面时会将自己的注意力分散到几则广告中。因此，得到一次广告曝光并不等于得到一个广告受众的注意，广告曝光次数只是对广告受众注意的大体反映。

（2）点击次数与点击率。点击次数是指用户点击网络广告的次数，它可以客观、准确地反映广告效果。点击次数除以广告曝光次数，即为点击率（CTR）。如一则广告的网页/页面曝光次数是5 000，网页/页面上广告的点击次数是500，点击率即为10%。点击率是衡量广告吸引力的一个指标，也是反映网络广告效果昀直接、昀有说服力的量化指标。一旦浏览者点击了某个网络广告，就说明他已经对广告中的商品产生了兴趣。与曝光次数相比，点击率对广告主的意义更大。

（3）网页/页面阅读次数。浏览者点击网络广告之后，即进入介绍商品信息的主页或者广告主平台。一个浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页/页面阅读，所有浏览者对该页面的总阅读次数就称为网页/页面阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主的网页/页面阅读次数与网络广告的点击次数实际上是存在差异的，这种差异表现为浏览者点击了网络广告却没有浏览阅读打开的网页/页面。很多时候假定浏览者打开广告主的网站或App后进行了浏览阅读，因而网页/页面阅读次数也可以用点击次数来估算。

（4）转化次数与转化率。转化是指受网络广告影响而形成的购买、注册等行为或者信息需求。转化次数指受网络广告影响而产生购买、注册等行为或者信息需求的次数。网络广告的转化次数包括两部分：一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。转化次数除以广告曝光次数得到转化率。点击率与转化率不存在明显的线性关系，出现转化率高于点击率的情况不足为奇。监测转化次数与转化率在目前的实际操作中还有一定的难度。通常情况下，可将受网络广告影响而产生的购买行为的次数视为转化次数。

（二）网络广告经济效果评估的内容及指标

网络广告经济效果评估的内容及指标具体如下。

1.网络广告收入

网络广告收入是指消费者受网络广告的影响产生购买行为，从而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：网络广告收入=网络广告所宣传的商品的价格×所有消费者在网络广告的影响下购买该商品的数量之和。这一计算方式看似很简单，但是要想得到准确的统计数字具有相当大的难度，主要原因如下。

（1）商品销售影响因素的复杂性。商品销售是诸多因素共同作用的结果，网络广告只是影响商品销售的其中一个因素，除此之外还涉及商品的质量、价格、难以计算的消费者消费习惯等，以及其他形式的促销等因素。因此，很难界定哪些销售收入的变化是由网络广告所引起的。

（2）网络广告效果的长期性。网络广告对商品销售的影响是长期的，有些网络广告的影响要经过一段时间才能体现出来。如果不考虑网络广告的这个特点，只通过商品销售的数据来评估网络广告的效果，则是不科学、不准确的。

2.网络广告成本

目前，有以下几种常用的网络广告成本计算方式。

（1）千人展现成本。千人展现成本是指在网络广告投放过程中，平均每一千人分别听到或看到某广告一次一共需要的广告成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。其计算公式为：千人展现成本=总成本÷广告曝光次数×1 000。

（2）点击成本。点击成本是指点击某网络广告1次，广告主所付出的成本。其计算公式为：点击成本=总成本÷广告点击次数。

（3）行动成本。行动成本是指广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为：行动成本=总成本÷转化次数。

（三）网络广告社会效果评估的内容及标准

网络广告的社会效果主要是指网络广告在社会文化、教育等方面产生的作用。无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。在评估网络广告的社会效果时，会受到一定社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德及文化艺术标准的约束，应使用法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来评估。

实训任务——撰写视频广告投放方案

1.实训目的：通过撰写视频广告投放方案，熟悉各种网络广告投放方式的优缺点，能根据视频广告、企业和品牌情况，以及营销环境情况组合投放方式，掌握各种投放方式的计费方式及其效果评估等内容。

2.实训内容：

（1）选择某品牌的一支视频广告，分析该广告的基本情况，包括视频主题与内容、时长、创意、目标人群等；该视频广告投放情况，包括已投放平台、传播效果、投放存在的问题。

（2）筛选出其他优质视频广告投放平台，分析各种平台的特点、上传视频程序和要求、成本及传播效果。

（3）可以从三个环节策划平台组合：①上传，选择第一梯队视频上传平台，一般选择流量高的视频平台；②扩散，可以利用自媒体平台或论坛等进行广泛传播；③深度扩散，根据需要可以进一步利用网络新闻源进行报道。

（4）策划视频广告投放时间和投放预算。

（5）撰写视频广告投放方案，内容包括视频广告简介及其目前投放情况分析、其他投放平台选择、视频广告投放平台优化组合、投放时间、投放预算。