优秀的沟通力以了解受众为起点

杰伊·埃利奥特清晰地记得他与史蒂夫·乔布斯相遇的那一刻。杰伊是IBM（国际商业机器公司）的高管，时年39岁。那天他在位于硅谷中心豪华区的洛斯加托斯的一家墨西哥餐厅的休息室里一边读报纸一边等朋友。一个留着胡子、穿着T恤和破旧牛仔裤的年轻人走了进来。他坐在杰伊旁边，并注意到杰伊正在看关于IBM的报纸文章。

“你了解计算机吗？”[8] 他问杰伊。

“当然，我是IBM的高管。”

“总有一天，我会把IBM打垮。”年轻人说。

这家伙是谁？杰伊想知道。

“你好，我是史蒂夫·乔布斯。”

当他们交谈时，杰伊被史蒂夫为大众设计简单易用的个人计算机的愿景吸引。

“要怎么样才能让你来为我工作？”史蒂夫问。

“我对自己的工作很满意。我不认识你，也没听说过苹果公司。”杰伊回答。

“你尽管开价。”

“我喜欢保时捷。如果你能给我买一辆保时捷，我就为你工作。”杰伊开玩笑说。

两周后，一辆保时捷出现在杰伊的车道上。

我想我要去为史蒂夫·乔布斯工作了，杰伊想。

在苹果设计第一台麦金塔计算机时，杰伊成了乔布斯的导师。乔布斯经常这样开玩笑：“不要相信任何超过30岁的人，除了杰伊。”

当时，乔布斯希望打造出一款个人计算机，可以做到无须配备任何说明书就能够直接使用。杰伊回忆说：“那是第一要务。”但鼠标这一用于控制计算机的设备对大众来说太陌生了，麦金塔团队意识到该产品必须附带一份说明书。

在一次杰伊、乔布斯以及其他一些市场人员参加的会议上，有人提出建议，说明书应该足够简单，简单到一个十二年级的学生就可以读懂、理解并通过说明文本独自使用计算机。

“好吧。”对于需要说明书这件事乔布斯还是有些不情愿，他说，“杰伊，去高中找一名十二年级的学生来写手册吧。”

乔布斯并不是在开玩笑。杰伊去了附近的丘珀蒂诺高中，经过比赛选拔找到了一位合适的编写者。他们把这个学生带到了一个秘密场所，让他坐在麦金塔计算机旁，试玩它，弄懂它。麦金塔计算机是第一台足够简单，适合普通人使用的个人计算机，并配有一本具有高中文化水平的人就可以看懂的薄薄的使用手册。它由简单的句子组成，例如：

“你将学习一种使用计算机的全新方法。”

“这一章将教会你使用麦金塔计算机所需的知识——如何创建文档（在麦金塔计算机上创建的一切内容的名称），对它们进行更改，并将它们存储起来。”

“‘访述’（Finder）就像麦金塔计算机房子中的中央走廊。”

杰伊说：“乔布斯的天才之处在于，他能够寻找到合适的人才，来做到简洁——从设计到内容。”

优秀的沟通者不是从他们自己所了解的开始，而是从受众所了解的开始。

在开始与AWS的高管合作后不久，我得以与另一家云计算公司的高管会面，这家公司是AWS的合作伙伴，是一家发展迅猛的硅谷初创公司。这家公司向IT（信息技术）和计算机安全专家销售一款产品，帮助他们以前所未有的速度去分析海量数据，从而缩短扫描灾难性的隐蔽的安全漏洞所需的时间，这家公司所从事的业务简单来说就是这样。

硅谷风险投资公司Greylock Partners是该云计算公司的主要投资方，也曾是脸书、多宝箱、潘多拉、照片墙和爱彼迎的早期投资方。Greylock Partners持有这家云计算公司23%的股权，因此使这家公司成功上市对Greylock Partners来说非常重要。在Greylock Partners的助推下，这家初创公司的估值超过了10亿美元。

“公司表现得很好，你们为什么需要我？”我问Greylock Partners的一位合伙人。

“虽然计算机安全专家了解我们公司的价值，但现在我们的工作是让更广泛的投资者、分析师和股东看懂我们的价值。”这家公司的高管用他们的行业术语和业内人士以及其他专家交流起来得心应手，但除此之外的非专业人士很难理解他们的产品到底能带来怎样的价值。他们原始的PPT充斥着幻灯片、令人陌生的首字母缩略词和烦琐杂乱的技术细节，却没有开门见山的故事或具体的使用案例让公司的产品介绍栩栩如生。简单来说，这样的PPT“毫无启发性”。

我们需要用简单的语言让投资者了解产品能够解决什么问题，为什么公司是“云原生”的，以及到底哪些特色使得这家公司能够在云领域的众多安全平台中脱颖而出。

这家公司有一个好故事，我们需要的仅仅是改掉“臃肿”的叙事，让受众在认知过载之前就能掌握核心信息。由于这家公司拥有一个简单易用的云应用程序（至少专家们认为简单），所以我们就聚焦于这一事实：如果使用该平台，大型组织中的IT专业人员可以在不到15分钟的时间内解决问题。

公司路演取得了巨大的成功，投资者争相认购股份。该初创公司最终在2020年上市，并成为当年表现最佳的IPO（首次公开募股）公司之一。如今，该公司的市值已经超过20亿美元。