第一部分
阻碍改变发生的流行迷思
第1章
影响力迷思：流行的悖论
美国的品牌营销圈流传着一个经典笑话。
1969年7月20日，一群广告公司的高管在办公室熬夜。倒不是因为截稿日期临近，而是因为他们想见证历史上的非凡时刻：人类第一次在月球上行走。包括他们在内，全世界大约有5.3亿人观看了阿姆斯特朗的电视转播画面，听到他讲述这一壮举的声音，他迈出了“个人的一小步，人类的一大步”。
每个人都兴高采烈，庆祝着这前所未有的壮举。只有一位高管摇着头从电视机旁走开。一位同事追上前去，问他怎么回事，这位高管沮丧地看着同事说：“要是阿姆斯特朗手里拿着一罐可乐，该有多好！”
这是20世纪60年代末的主流思想：产品的大额代言广告经由单向的播放频道自上而下被传播给被动的观众，以实现销售。
时间快进几十年，现在设想一下，你希望推出一项新的社会创新——一个时间管理应用程序、一个健身项目、一本诗集、一项投资策略或一项政治倡议。你在这项活动中倾注了心血和成本，希望确保它尽快地广泛传播开来。那么，你会选择谁来推行这项创新？一个像凯蒂·佩里那样人脉通达的社会明星，或像奥普拉·温弗瑞那样处于大型社会网络核心的名人，还是一个与社会网络联系较弱、活跃在边缘的“十八线演员”？
如果你和大多数人一样决定争取社会明星来为你站台，而不是让社会网络边缘或网络外围的参与者来支持你的创新运动，你便犯了一个错误。
事实证明，人脉通达的社会明星（我们现在称他们为影响力人物或影响者）传播创新的能力是社会科学中最持久、最具误导性的迷思之一。它已经渗透销售、市场营销、宣传甚至政治领域，以至于当一项创新被边缘群体传播，直到获得世界级影响力时，我们仍然把它的成功归功于社会明星。
奥普拉谬误
推特于2006年3月上线之时，并未激起什么水花。它的创始人和一些早期投资人对这项技术很感兴趣，但是这个微型博客网站并没有像人们想象的那样一炮而红。彼时人们完全想象不到，如今它会拥有超过3.3亿的用户[1]，已经成为广受企业、非营利组织甚至政客欢迎的营销工具。推特在最初的几个月里只是缓慢地发展、传播。
那么，是什么让它从一个陪跑者变成了世界上最大的社交平台之一呢？
推特看起来就像《纽约客》作家马尔科姆·格拉德威尔和沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰所形容的那种“颇具传染性”的技术。为了助力推特的用户增长，2007年，其创始人决定在得克萨斯州奥斯汀举行的年度科技和媒体盛会——西南偏南多元创新大会和艺术节（SXSW）上推广推特。SXSW为期一周，是电影、音乐和技术爱好者的天堂，而这群人最喜欢探索先锋媒体和各类闻所未闻的新兴科技。
如今，SXSW已经成为世界上最大的社交媒体影音盛会，每年吸引的参会者超过5万人次，还有政治和媒体领袖参与对话，其中包括伯尼·桑德斯、阿诺德·施瓦辛格和史蒂文·斯皮尔伯格。然而，回到2007年，SXSW仍在努力地从边缘地带走入主流视野，推特等炫酷的新技术应用常在那里亮相，作为初步市场试验的途径之一。当年，推特大受欢迎。
在最初的突破之后，推特只是平稳增长，直到2009年这种增长才呈迅猛之势。人们普遍认为，推特的爆炸式增长应该归功于奥普拉·温弗瑞。2009年4月17日，温弗瑞面向数百万观众，在她的脱口秀节目中发布了她的第一条推文。到4月底，推特的用户规模就增长到大约2 800万了。
这个版本的推特成功故事很有说服力，也很容易理解。它告诉我们，成功的关键是找到影响力人物，并让他们参与你的事业。它为创业公司和投资人提供了成功的路线图。这个故事突出了名人的作用。
问题是，这张路线图让我们偏离了方向。事实上，当被运用到我们最关心的那些变化上时，它会带我们走进死胡同。
奥普拉对推特的采纳并不是推特成功的原因，而是其结果。当奥普拉发出她的第一条推文时，推特已经进入了其增长的最快阶段。从2009年1月开始，推特逐月实现指数级增长，用户数量从2月的800万飙升到4月初的大约2 000万。事实上，奥普拉是在推特发展的巅峰时期开始使用它的。此后，推特继续增长，但速度放缓。
就推特成功提出的一个更好的问题，并非推特是如何争取到奥普拉来宣传它的，而是推特是如何发展到如此大规模，以至于奥普拉也受到了影响，开始使用它的。这个问题的答案解释了小型初创公司和边缘群体如何利用人们建立熟人网络，来把新运动发展得家喻户晓——它需要社会边缘群体参与，而不是社会明星。
虚拟世界“第二人生”中的流行手势
在虚拟现实游戏平台“第二人生”（Second Life）上进行的深入研究，为我们提供了丰富的视角以了解全貌，当我们关注边缘参与者所在的网络时，我们就能了解创新的传播是如何加速的——这些参与者不是“凯蒂·佩里”们或“奥普拉”们，而是我们日常生活中的朋友和邻居。
就像在现实世界中一样，商业在“第二人生”中具有真正的价值。在“第二人生”还处于起步阶段时，尤其如此。2006年2月，网站成立仅3年后，“第二人生”社区的成员艾琳·格雷夫［在“第二人生”中化名钟安社（Anshe Chung）］在游戏虚拟经济中获得了足够的信用[2]，在现实世界中兑换了100多万美元的资产。钟安社的虚拟活动让艾琳成为现实生活中的百万富翁。
成千上万的企业家涌向“第二人生”。人们想把他们的产品和服务传播给尽可能多的用户，并在这个过程中致富。他们想要获得成功的方法与现实世界的市场一样：找到影响力人物，并将他们转化为自己理念的布道者。在“第二人生”中，就像在其他地方一样，传统做法是锚定社会网络中人脉通达的社会明星。
在“第二人生”中可以买到很多东西，比如衣服、房子、宠物和食物，但远不止于此。在这里，你也可以购买行为。
与现实生活不同的是，如果你想采用一种新的说话方式或一种时髦的握手方式，你需要专门付出一些代价来获得它。有时需要钱——可能高达500美元，有时不需要钱，但总是需要某种预先的计划和行动。
2008年秋流行的手势是“史密斯飞船手势”，动画中你的角色将双手举过头顶，用食指和小指做出角的形状，拇指伸出来强调重点。这样的手势需要正式添加到角色的资产列表中才能使用。值得一提的是，“第二人生”中的手势，除非别人也在使用，否则你不会真的想要使用它。
在现实生活中也是如此。想象一下，你在酒吧用史密斯飞船手势问候一位朋友，而他正伸出手要跟你握手。你会觉得可笑。
既然已经建立了握手的规范，那么史密斯飞船手势是如何流行起来的呢？在现实生活中，这是一个很难回答的问题。因为几乎不可能准确地追踪到底有多少人用握手的方式问候朋友和同事，又有多少人用史密斯飞船手势问候。然而，在“第二人生”中，分析师不仅可以计算使用这个手势的玩家数量，还可以跟踪每个人在某一天进行互动的次数，看看每次互动是如何发生的，并记录每个人从谁那里学会了史密斯飞船手势，以及他们自己从什么时候开始使用这个手势。这使得“第二人生”成为衡量社会创新如何传播的完美场所。
2008年，物理学家拉达·阿达米克、数据科学家艾坦·巴克希和布赖恩·卡勒开始使用这种精确到数据的方式来测量新行为在人与人之间的传递。当时的传统观点认为，首先要做的是寻找影响力人物。与现实世界一样，“第二人生”中也有社会明星——元宇宙版的“奥普拉”们，他们的社会联结比其他人都要多。这些人能够对社区产生很大的社会影响。如果像史密斯飞船手势这样的新行为被其中一个影响力人物采用，你可能就会认为它会被迅速地传播给很多人。
结果，研究人员的发现与他们的预期完全相反。事实上，人脉通达的用户在传播史密斯飞船手势这件事上效率最低。为何会如此？原因与我们的直觉相反：与这些人联结的人越多，他们采纳创新的可能性就越低。一个人不用史密斯飞船手势联系的人越多，他们就越不可能付出代价来获得这个手势，或自己率先使用这个手势。
史密斯飞船手势的价值，就像“第二人生”中的大部分资产一样，取决于它是否普遍被周围的人接受。就像其他问候方式——拥抱、亲吻脸颊、击掌，如果你认识的每个人都还在握手，你是不会想在一个新社会环境中尝试其他方式的。你更想等到能确定这个方式是一个相对大众的问候方式，再亲自尝试它。
一旦一种新的社会趋势流行起来，站在前沿是件好事。但你也不想太早引领时尚，茕茕孑立——在握手的世界里独自击掌打招呼。这是社会学家所说的“协调性问题”的一个例子。你可能采取的任何一种问候方式，从击掌到握手，都是一种与他人协调后采取的行为。研究人员真正面临的问题是：在你认为新手势足够流行并决定采用它之前，需要有多少已经在使用史密斯飞船手势的人？事实上，这个问题的答案是相对的——它取决于你的社会网络规模。
阿达米克和她的团队取得了一些发现，并在从脸书到流行时尚等其他数十种场景中得到证实。他们发现，会对我们产生影响的是我们认识的人中采取某种行动的人所占的百分比，而非总人数。试想一下，你在“第二人生”中只认识4个人。如果他们中的2个人开始使用新问候方式，你也很可能会开始使用它。他们占你社会网络的50%，这是很大的社会影响力。但是，如果你在“第二人生”中认识100个人，有2个人采用一种新问候方式就不太可能对你的行为产生很大影响。在你决定开始使用它之前，你会等待更多的人使用它。
实际上，研究人员发现一个拥有约500个联系人的热门用户会采用史密斯飞船手势的可能性是仅拥有50个联系人的用户的十分之一。换句话说，一个人的联系人越多，就越难让他相信一个新想法或新行为是正当合理的。他的联系人越多，就需要越多的先行者来改变他的想法。
不愿涉险的CEO
让我们回到现实世界中来思考一下。假设你想要传播一项新技术，比如Venmo——一种基于社交媒体的支付服务，它可以让你分摊费用、偿还债务和通过社交媒体动态相互评论。你正在为Venmo制定市场营销战略，需要决定谁是你的受众：是在科技初创企业工作、各自都有几百个联系人的一小群人，还是有着几万个联系人的全国知名品牌的CEO（首席执行官）？
读到这里，你应该知道答案了。
尽管这个品牌的CEO可能很出名，但她也在关注周围人的行为。她敏锐地意识到自己的决定在同事和客户眼中会是什么样子。她之所以能取得现有的成就，部分原因在于她具有高度敏锐的社会洞察力。在采纳一项未知技术之前，她会深思熟虑并环顾周围的人，看看她的同行和同行机构中有多少人已经采纳了这项技术。她不太可能冒着声誉风险比周围的人更早采纳某项技术。
这就引出了这位具有极大影响力的CEO如此难以受到影响的关键原因：尽管她庞大的社会网络可能会让她认识一些已经采纳这项创新的人，但她更有可能认识更多没有采纳这项创新的人。我把这些人称为“影响力抵消因子”。这些人只要还未采纳创新，就足以向这位社会明星释放一个响亮的信号——创新还没有被公众接受。
这些影响力抵消因子传递出一种无声但十分强烈的社会信号。他们告诉我们一项创新被接受的程度，以及它被我们周围的人视为正当（或不正当）的可能性。也就是说，一个人脉很广的领导者受到的来自绝大多数未采纳者的影响力抵消因子的消极影响比从少数早期采纳者那里收到的积极信号大得多。
对于处于网络边缘的初创公司员工来说，情况就不同了。相较一个人脉通达的CEO，对于人脉一般的人来说，一部分周围的人采纳创新就足以带来巨大的影响。因为处于网络边缘的人周围的影响力抵消因子较少，那一小部分早期采纳者在他们的社会网络中占比更大。这使得网络边缘更容易成为创新的立足之地。越多处于网络边缘的人采纳你的创新，对其他人来说，积极信号就越强。这就是社会变革的驱动方式。一旦一项创新开始在网络边缘传播，它就将变得足够有影响力，以至于那些人脉通达的影响力人物也不得不提起极大的兴趣。
这正是推特发展起来的过程，“第二人生”中的情形也是如此。最初不愿意采纳新行为的社会明星，一旦创新达到足够的临界规模，让他们相信它是正当合理的，他们就会成为拥趸。
推特成功的故事特别具有启发性，因为它完全违背了我们的直觉。从2006年开始，是旧金山和周边湾区的普通民众让推特起步，通过他们的朋友和家庭网络在当地传播。新的互联网技术通过在城市中一个街区到另一个街区，一个社区到另一个社区式的传播获得了成功。随着推特势头的增强，它扩展到美国其他类似地区，直到2009年1月达到临界规模。从那以后，它的用户量激增。它只用了几个月的时间就从几十万用户发展到近2 000万活跃用户。如此的增长甚至让像奥普拉·温弗瑞这样的社会超新星提起了极大兴趣。
意见领袖与影响力迷思
20世纪40年代，电视技术迅速发展。在此之前的几十年，广播一直是体育报道和政治口号等一切事物的主要传播手段。广告商在广播广告上投入了数百万美元（相当于今天的数十亿美元），希望能吸引大量消费者。后来的电视广告同样如此。广告成功的秘诀很简单：写一首朗朗上口的广告歌，并在电视上播放。
故事的第一条线索来自哥伦比亚大学的著名社会学家保罗·拉扎斯菲尔德，他的研究成果彻底改变了政治宣传和广告。1944年，拉扎斯菲尔德创造了“意见领袖”一词，它指的是一个比其他人更能适应媒体的特殊群体。他们成为社会“影响力人物”，大多数人从他们那里了解到新的媒体内容。拉扎斯菲尔德的思想颠覆了传统的广播媒介理论。
根据已有的观点，媒体信息从广播电台传播到数百万人那里，直接影响他们的观点和行为。在这种观点中，观众是被动的接受者，很容易被引导。广告商所要做的就是通过电波传播信息，这样就可以轻松地推销产品或为候选人造势。
拉扎斯菲尔德的发现揭示了这一理论的一个重大缺陷：实际上，广播媒体只影响了它的一小部分受众。大多数人并没有被这些信息左右。但一个核心群体——意见领袖在密切关注着媒体，他们影响了大多数人。
1955年，拉扎斯菲尔德和他的同事、社会学家伊莱休·卡茨（也是我在宾夕法尼亚大学的同事）发表了一项研究，该研究后来成为意见领袖、目标受众营销、影响力营销等领域的研究基础。
他们的观点简单却具有革命性：虽然大多数媒体广告无人理睬，但意见领袖是广告商的最大希望。他们是受众广泛的社会明星，可以把广告商的信息传递给大众。当广告商、政客和公共卫生官员在媒体上发布信息时，他们需要把意见领袖当作关键受众。这些人是触达更广泛社会面的渠道。
这一发现的意义是巨大的。一个万亿美元产业的关键在于一小群特殊的人。获得意见领袖的认可，你就能获得所有人的认可。
20年前，基于卡茨和拉扎斯菲尔德的研究的这种观点，即人脉通达的影响力人物是传播从社会运动到创新技术等一切事物的关键，在马尔科姆·格拉德威尔预示性的短语“个别人物法则”中得到了提炼。与卡茨和拉扎斯菲尔德一样，格拉德威尔认为社会变革依赖于这些特殊群体——一小群耀眼的社会明星，他们努力将新的思想和行为传播给其他人。
“个别人物法则”这一概念被广泛接受，部分原因是它在一些特定情况中十分奏效。
格拉德威尔和他的同事讲述了一些有影响力的人物的传奇故事，比如美国革命家保罗·里维尔，他强大的社会关系使他能够有效地传播1775年英国入侵的消息。还有时装设计师艾萨克·米兹拉希，他的地位和人气帮助一个过时的童鞋品牌在成年人中掀起了时尚热潮。格拉德威尔想要表达，在著名的社会流行事件中，这群特殊的人是如何发挥关键作用的。这些故事引人入胜。一旦我们看到这些人脉通达的人在左右信息和思想的传播方面的力量，我们就会认为任何变革的成功都依赖于他们的参与。
对此，今天我们称之为“影响力营销”。影响力人物是社交媒体时代的意见领袖。尽管影响力营销的基本理念已经有四分之三个世纪的历史，但它仍然是当今行业决策者最常采用的做法之一。
但它建基于一种迷思——我称之为“影响力迷思”。
这种迷思告诉我们，每当我们想传播一个观点、一种趋势或一场运动时，我们都需要找到这群特殊的人。虽然这个迷思很好地解释了历史上的某些事件，但当它拓展到新闻的传播、推特的火爆、鞋子的成功流行、美国民权运动的发展时，它就从事实变成了虚构。
20世纪70年代，社会学家发现了一个关于信息传播的新真相。这一真相将改变许多领域的主流思想，不仅包括消费者营销、社会运动的研究，还有数学、物理、流行病学和计算机科学领域。它将不可挽回地改变管理、教育、金融和政府传播思想的最佳实践。
这场知识革命后来被称为网络科学。其主要观点是，受众广泛的社会明星并不能解释影响力是如何传播的。相反，社会明星的联系人、其联系人的联系人以及这些人的联系人等，形成了一个巨型几何模式，构成了每个社会的基础。这种模式解释了媒体信号是如何传播的，以及为什么某些革新行动会成功或失败。
这种模式在技术上被称为社会网络的拓扑结构。它对于深入解读社会变革至关重要：颠覆性的技术创新如何以及何时成功；争议性的社会思想是否会进入主流视野；在什么样的情况下，文化运动会在社会中广泛传播。在新的科学观点中，社会明星只是网络关系链条中的一环。有时，如你认知的那样，社会明星是这根链条中最重要的一环，他们确实可以启动一场大规模的传播。但在其他时候，比如“第二人生”中史密斯飞船手势的传播，或推特在美国的传播，明星对传播创新并不是很有帮助。他们甚至会阻碍创新的传播。
当传播的不仅仅是一则新闻，而是一场社会变革——一种面临未采纳者的影响力抵消因子的新想法或新行为时，社会明星就会面临挑战。正因为人脉通达的人往往很难参与变革运动，他们会在社会网络中形成障碍，减缓社会创新和新思想的传播。这种情况在实际生活中十分普遍：许多影响最深远的创新都是通过另辟蹊径，也就是绕过社会明星，而在社会网络中得以成功传播的。最终，这些人脉通达的明星成了变革过程的最后一站。
在社会变革领域，影响力迷思掩盖了真正的传播途径，而恰恰是这些途径，才使得变革性的甚至有争议性的社会举措和商业举措取得成功。要了解变革是如何发生的，第一步是停止在网络中寻找那群特殊的人，转而开始寻找特殊的阵地。
关于两德统一的研究
1989年秋，苏联正处于崩溃的边缘。我们都知道，二战以来最重要的地缘政治时刻就要到来。民主德国的民众每天都在将他们与联邦德国隔开的高墙附近聚集，与苏联警察对峙。
新闻机构进行了现场报道，将这一重大历史事件清晰地呈现在世界眼前。但是如何对它进行科学研究呢？
柏林墙倒塌之后的几周，德国著名社会学家卡尔-迪特尔·奥普对那个时代的社会动荡进行了极其深入的科学研究。他的研究过程精确并容易理解。他开车从汉堡出发，开了240英里[3]，穿过原来的民主德国边境来到莱比锡，那里是抗议活动的发源地。奥普一到莱比锡就下了车，并深吸了一口气。然后他开始到处对民众进行采访。毫无疑问，这种方法很没有技术含量，但在当时，这已经是最前沿的社会学研究方法。
他问当地民众：“你们为什么参加抗议？”
“难道你们不怕被杀或被关起来吗？”
就这样，他采访了一千多名莱比锡市民。他请他们参与调查，并快速地在他的科学日志中做了记录。
奥普几乎立刻开始发表他的发现。这些发现很快成为记录柏林墙倒塌的优秀科学材料。到1994年，奥普已经发表了超过6篇科学论文，解释这些社会抗议是如何发生的，以及它们为什么能取得成功。奥普在这些论文中表述道，人们不会因为不快乐而加入革命。导致人们反抗的不是简单的对虐待的愤怒、对贫穷的绝望、对财富的追求或对自由的向往。
关键因素是他们的社会网络。
民主德国民众之所以加入了柏林墙倒塌的抗议活动，是因为他们的朋友和家人已先加入，他们就跟随参加了。这是一个体现了社会协调的集体行为。一旦人们发现有和他们一样的公民站出来表明立场，他们就会相信行动可以达成目的，并愿意加入其中。
早在1988年，斯坦福大学的社会学家唐·麦克亚当使用了类似于奥普的研究方法，对美国的民权运动进行了第一次严谨的科学研究。从历史文化角度来看，美国的民权运动与民主德国的抗议活动截然不同。但在行为模式上，麦克亚当与奥普的研究发现是完全相同的：这一发现解释了美国公民为什么会选择参加20世纪60年代一些最危险又最重要的社会抗议活动，其中的关键在于，他们的社会网络中的其他人也参与了。
罗莎·帕克斯等人在蒙哥马利巴士抵制运动中成为民权运动的焦点。她公开表示反对政府压迫，并号召其他人加入。罗莎·帕克斯之所以成功，是因为她不是孤身一人，她是一个庞大的公民团体中的一分子，这些公民行动一致地抗议美国南部的种族隔离。
在1955年罗莎·帕克斯拒绝坐到公交车的后排座位而引发臭名昭著的逮捕案之前几个月（法律要求黑人给白人让座，并且不允许黑人坐在汽车的前排位置），在蒙哥马利至少有六名黑人女子也因拒绝遵守这种种族隔离政策而被逮捕。你可能从未听说过克劳德特·科尔文或其他抗议者，但他们和罗莎·帕克斯一样勇敢，对种族平等运动同样重要。克劳德特这些先行者的影响的不同之处在于，他们周围没有一个庞大的、协调一致的社会网络的支持。他们没有处于社会网络中恰好的位置，所以无法引发一场革命。
在任何争取自由的斗争中，都有无数无畏的灵魂勇敢地站起来反抗压迫。但他们中的大多数人很快就被当局压制了，因为他们都在单枪匹马地行动。社会网络是协作的纽带，让来自不同行业的众多普通人一起行动起来。当人们作为一个协调一致的整体一起行动时，那么任何一个人的行动，例如罗莎·帕克斯的行动，都会有大量的追随者。革命就是这样被点燃的。
1994年，社会学家就已经发现社会网络是社会变革的关键因素，但直到21世纪才终于有技术让我们可以观察这些网络行动。而由此产生的发现使社会学与近一个世纪以来的社会科学理论发生了冲突。
这种技术就是社交媒体。
在过去的50年里，所有研究社会关系的报告都基于相同的社会关系基本模式：由朋友、家庭成员、邻居和同事组成的个人网络。而现在最重要的不同之处在于，我们第一次有了实时监测这些社会网络如何运作的一种方法。
社交媒体给了我们一个研究社会变革的异常强大的工具——一面可以让社会科学家观察思想如何在领导者、朋友、邻居、学生、教师、企业家和父母之间传播的镜子。各式各样的话题标签成为揭示行动实时传播情况的一种社会传播方式。照片上传的时间和加盖的时间戳，都记录了社会运动中街道上的人数，并揭示了社交媒体活动与抗议游行以及不断升级的动乱之间的关联性。社会科学家第一次能获取关于社会运动进程的精确记录。同样地，这种记录也让我们第一次清楚地看到，人脉通达的各界影响力人物并不是行动的中心。
这便是阿达米克和她的团队在“第二人生”中史密斯飞船手势的传播里所看到的社会网络模式，这种模式同样推动了推特在美国的爆炸式发展。
在保罗·拉扎斯菲尔德提出意见领袖这一概念的几十年之后，我们终于有了一种可供使用的新数据。我们现在完全可以自信地说，促使变革发生的关键社会网络不是以人脉通达的影响力人物为中心向外扩散的发散模式，而是渗透社会网络边缘的连锁反应模式。如果变革要获得动力，它就必须从那里开始——从那些跟我们面临同样选择和挑战的人开始，这些人的协同和接纳形成了我们日常生活中无形但必不可少的一部分。社会网络边缘是一个强大的地方，是变革的大潮掀起巨浪的聚力之地。
社会网络的关键位置
影响力迷思揭示了我们对社会明星的崇拜：一个超凡之人克服了万重考验，重塑了历史的进程——这样的想法何其浪漫。它的关键缺陷不在于认为一个人可以产生影响。事实上，当我阐述“ #MeToo”（我也是）运动背后的科学规律时，你会发现，的确有少数人（在某些情况下是一个人）可以决定一场运动的成败。我的阐述与过去超过70年里一直流传的理论之间主要的不同点在于，我所提到的这些关键人物并不特别。他们和我们没有什么不同。事实上，他们甚至可能就是我们。他们只是在正确的时间出现在社会网络正确的位置的人。在那一刻，他们的行动可以改变一切。
这并不意味着一场社会变革只是一系列随机发生的事件。如果是这样的，那就没有有效的方法来进行科学研究了，也不可能做出预测。
相反，我将向大家说明为什么预测社会变革是困难的……但并非不可能。我还将阐述，“正确的时间和地点”不是随机出现的，而是社会网络的一个显著特征。最后，我会向大家展示如何识别这些基本的网络模式，以及如何研究它们。
本书的主角不是名人或社会明星，而是我们社会网络中的一个位置。它不是一个人，而是一个地方。在这个地方，不同社会集群之间的社会联结汇聚在一起，加强了家庭之间的联系、组织之间的合作伙伴关系、国家内部的凝聚力。
社会网络科学表明，这些地方也存在于虚拟社会关系中。促成上述社会变革的既不是推特也不是脸书，而是在这些虚拟网络中形成的社区模式。它们扩展了社会协调范围，创造了显著的有效传播途径。本书的剩余部分将向大家展示如何在我们的社会网络中识别这些特殊的位置，并利用它们来传播自己的倡议。接下来的内容将帮助你回答两个问题，也是所有家长、教师、选民、商人、政策制定者、公共卫生工作者、企业家和活动家等都认为最重要的问题：变革是如何发生的？我们又能做些什么来促成变革？
[1] 本书英文原版首次出版于2021年。——编者注
[2] 在美国的征信体系下，个人信用可以等价于一个人能撬动的社会资产，包括但不限于银行贷款等。——译者注
[3] 1英里约为1.61千米。——编者注