前言

1929年，25岁的心脏外科医生沃纳·福斯曼有了一个伟大的想法。他发明了一种全新的拯救生命的手术方式，他认为这将改变世界。但医学界对他的想法不屑一顾：他被同事嘲笑，被医院解雇，并被排挤出心脏病学领域。约30年后，福斯曼在德国偏远山区的一个小镇上做泌尿科医生。一天晚上，在当地的一个酒吧里，他接到了一通电话，收到了一个惊人的消息：他很久以前的发现赢得了1957年的诺贝尔生理学或医学奖。今天，心导管插入术在全世界的各大医院都被使用。福斯曼不受欢迎的创新是如何成为医学中应用最广泛的手术之一的呢？

1986年，美国公民会因持有大麻被判5年监禁，这一判刑将永远改变一个人在致富、婚姻甚至参政方面的前途。如今，美国部分地区的购物中心的店面公开出售大麻，并为此缴纳联邦税。一种既违法又在社会上被视为反常的行为是如何被完全接受，致使以前备受非难的“毒贩”成为美国主流商界一分子的？

2011年，互联网巨头谷歌推出了新的社交媒体工具——Google+。尽管谷歌在全球拥有超过10亿用户，但该公司很难将其在搜索引擎市场的霸主地位延伸至社交媒体市场。2019年，Google+被迫关闭。与此同时，初创公司照片墙（Instagram）也进入了该领域。不到2个月，它的用户量就达到了100万。不到18个月，该公司就被脸书（Facebook）以10亿美元的价格收购。而到2019年，照片墙已经成为社交媒体用户使用的主要程序之一。那么，谷歌做错了什么？在资源更少、耗时更短的情况下，照片墙又是如何战胜搜索引擎巨头的呢？

2012年4月，在陪审团宣布枪杀17岁少年特雷沃恩·马丁的男子无罪后，“#黑人性命攸关”（#BlackLivesMatter，也译为“#黑人的命也是命”）这个标签首次在社交媒体上被发布。在随后的两年里，新闻和社交媒体报道了几起与警察有关的非裔美国人死亡事件，但截至2014年6月，“#黑人性命攸关”这一标签只被使用了600次。然而，2个月后，在密苏里州弗格森，18岁的迈克尔·布朗的死亡引发了一场革命：几个月之内，“#黑人性命攸关”这一标签被使用了100多万次，同时，一场抗议警察暴力执法的全国性运动在美国展开。6年后，为了回应2020年5月乔治·弗洛伊德被杀事件，“#黑人性命攸关”再次发生聚变，引发了一场全球效应，它团结了全球200多个城市举行抗议活动，并促使出台了新的联邦立法以减少警察暴力执法。是什么让几十年来一直被忽视的警察暴力执法行为转变成了这场空前的自发性民众运动？

本书的主题是变革——其运行原理，以及变革为什么经常失败。本书还讲述了开拓性创新的传播，社会网络边缘运动的成功，对非主流观点的接纳，以及具有争议性的新信仰的胜利。本书提供了促使这些社会变革成功的相应策略。这些成功变革的案例有一个共同点：其内核变革性的新观念都是通过社会网络进行扩散和传播的。

我是一名研究社会网络科学[1]的社会学家，所以我对这些问题有着独特的见解。事实上，在过去的几十年里，我的理论帮助塑造了这个新领域。2002年秋，我的一系列发现改变了我们对社会网络科学的理解，开启了一种研究变化如何传播的新思维。由此产生的深入见解有助于解释为什么社会变革如此难以预测，以及它为何常使我们对最信任的想法感到困惑，分辨不出哪些策略会奏效，哪些会失败。

几十年来，我们关于社会变革的标准观念一直基于一个流行的比喻——变化会像病毒一样传播。近期，我们重温了病毒的传播方式：一个人感染，他就会把病毒传给一个、两个、三个（或一百个）人，疫情就这样在人群中蔓延开来。“影响力人物”是传播创新的关键这一观点，是基于人脉广阔的个人可以在疾病传播中——例如在病毒大流行中发挥巨大作用这一观念之上的。同样地，“黏性”是社会营销活动成功的关键这一观点，也是基于某些病毒特别具有传染性的观点之上的。

当我们谈论简单的思想或信息（例如火山爆发的头条新闻或王室名人的婚姻）的传播时，这种病毒式传播的比喻是有效的。因为这类信息都极具传播性：抓人眼球，也很易于传播扩散。但病毒式传播的比喻存在一个很大的问题：要促成真实的改变，你需要做的不仅是传播信息，还包括必须改变人们的信念和行为，而这些是很难动摇的。病毒式传播的比喻适用于描述一个信息迅速传播，但信念和行为保持不变的世界。这是一个简单传播的世界——吸引人的想法和网络模因会被迅速传播给每个人，但这些对改变我们的想法和生活方式缺乏持久的影响。

但社会变革复杂得多。创新的思想和行为不会像病毒那样传播，简单的接触不足以“感染”你。当你接触一种新的行为或想法时，你不会自动接受它。相反，你必须做出接受或拒绝它的决定，而这个决定往往是复杂而情绪化的。

我的研究，以及这个领域里其他许多人的研究都表明，当我们考虑是否要接受一种新的信念或行为时，我们受到的来自社会网络的实际引导远比我们意识到的多。通过社会影响的隐形力量，我们周围的社会网络塑造了我们对创新的反应，让我们要么忽视它，要么接受它。这种更深层的社会传播过程被称为复杂传播（complex contagion）[2]，由此也衍生了一门新的科学，用来理解变化是如何发生的，以及我们可以如何促使它发生。

当我们论及“社会网络”时，重要的是要记住这些网络不必然是数字化的。它们其实一直与我们人类相依相存。社会网络包括我们与之交谈、合作、比邻以及寻找的每一个个体，我们的个人网络构成了我们的社交世界。社会网络科学研究的是将这些社交世界联系在一起的网络，从住在同一条街上的邻居，到来自不同大陆的陌生人，以及社会“传染病”如何在它们之间进行传播。

本书汇集了我和其他数百名社会学家、计算机科学家、政治学家、经济学家和管理学者十多年来对社会网络科学的研究成果，我们一直致力于找到推动复杂传播的最有效的策略。而复杂传播的核心思想很简单：成功的社会变革与信息无关，而与社会规范相关。社会网络不仅是人与人之间思想和行为交流的管道，也是决定我们如何看待这些行为并解释这些想法的棱镜。根据新想法被传递过来的方式，我们会做出选择，要么不予理会，要么欣然接受。

与感知偏见（人眼对视觉信息的扭曲）和认知偏见（会扭曲我们对经济信息的推理）不同，网络偏见是我们的社会网络在无形中塑造我们所持有的信念和遵循的规范的方式。

将社区成员联系在一起的社会网络会在不经意间强化人们固有的偏见，阻碍创新思想和变革运动流行起来。然而，只要稍加改变，同样的网络就能激发对创新的集体热情，加速整个社区对创新的采纳。

我撰写本书正是意在通过展示这些社会网络如何运作，从而替你解开那些关于范式转变的奥秘。从社会到组织机构的新管理策略，从健康饮食的推广到接受太阳能的使用，社会网络都是推动社会变革的动力来源。

接下来，让我们把目光投向硅谷。在那里，你会看到那些本该帮助推动创新的“影响力人物”如何在无意中摧毁了创新。

在丹麦，我们会发现一群聪明的计算机科学家在推特（Twitter）上部署一个自动化的机器人网络，以催生出人类社会网络，这一举措将社会行动主义传递给成千上万人。

你将深入哈佛大学的研究幕后，那里的网络科学家开辟了具有独创性的网络策略，以加速对创新技术的采用。

最后，我还会展示美国总统巴拉克·奥巴马如何运用新颖的社会策略来提升其总统决策的质量。

当我开始探索这些话题时，我的主要工作是在理论领域，研究社交媒体技术在全球的发展。但大约十年前，我开始意识到，如果我真的想了解社会变革成功或失败的原因，我需要找到一种方法，在现实世界中检验我的网络理论。在本书的第二、第三和第四部分，我将详细为你阐述我操作过的一系列大规模社会实验。在这些实验中，我直接控制了整个群体的行为。这些群体中有一些是在当地健身房参加健身课程的年轻专业人士，一些是正在就气候变化展开辩论的民主党和共和党人士，还有一些是从事临床诊断的医生。正如你将看到的，这些实验深刻地揭示了关于社会变革本质的新真理。

读完本书，你将了解网络科学如何使你能够控制自己的社会网络，并对自己和他人施加影响。你还会看到自己周围的社会网络如何引导人们的行为，他们对创新的接受度，以及他们保持健康的、富有成效的文化习惯的能力。

在下一章，我将逐步揭示对社会变革的理解中常见的迷思和错误，但贯穿全书的重点还是在于解决方案。我提出这一社会变革新视角最终是为了让各行各业的读者获得他们需要的资源，以创造他们希望看到的改变。

[1] 社会网络科学旨在分析社会网络，融合了统计学、图论和社会心理学等学科，主要研究个人、团体、组织乃至整个社会之间的复杂关系。——编者注

[2] complex contagion在网络科学领域也译为“复杂传染”，书中为了便于理解统一译为“复杂传播”。同理，与复杂传染相对应的“简单传染”概念在文中统一译为“简单传播”。——编者注