一、新媒体的定义和特点

随着数字化技术、多媒体技术、计算机技术等互联网技术的发展，以及移动智能终端设备的普及，新媒体作为一种新的媒介，在打破媒介与地域、时间与空间、人与人之间的壁垒方面起到了重要作用。在开展新媒体营销之前，营销人员需要了解新媒体的定义和特点，明白为什么要使用新媒体开展营销，以及可以获得怎样的营销效果。

（一）新媒体的定义

媒体（Media）一词源于拉丁语“Medius”，泛指承载或传输信息的手段。新媒体是相对于传统媒体而言的，是一个相对的概念，其重点在“新”。例如，同样作为资讯的载体，今日头条、微博相对于报纸等而言就属于新媒体；同样作为视频的载体，抖音、西瓜视频等相对于电视而言就属于新媒体。因此，随着时间的推移和技术的发展，新媒体的定义也在不断变化发展。

就内容而言，新媒体既可以传播文字，又可以传播声音和图像；就传播过程而言，新媒体既可以通过流媒体（边传边播的媒体）的方式进行线性传播（单向直线性传播），又可以通过存储、读取的方式进行非线性传播（非线性传播与线性传播是相对的，这里不做过多解释）。

不管是从内容还是传播方式的发展来看，互联网技术都是支撑新媒体发展的关键。在此基础上，新媒体可以看作在互联网技术的支持下，以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等各种终端，向用户提供信息和服务的传播手段。从某种意义上说，新媒体是由技术进步引发的新的媒体形态。

（二）新媒体的特点

与传统媒体相比，新媒体具有沟通双向化、传播实时化、内容多元化、需求个性化、发展融合化等特点。

• 沟通双向化。在传统媒体环境下，信息的传播与沟通是单向的（媒体→用户），交互性较差。但是，在新媒体环境下，信息传播的门槛被降低，媒体与用户之间可以实现双向沟通（媒体用户）。用户不仅可以接收信息，而且可以发布、传播信息，并通过评论、回复等方式将信息反馈给媒体。例如，某营销人员在微博发布了展示某品牌新的技术成果的营销信息，用户转发该条微博并在评论区表示对品牌的祝贺，营销人员在评论区感谢用户的祝贺。

• 传播实时化。基于手机、平板电脑等移动终端，新媒体平台中的信息发布省掉了很多中间环节，可以做到即拍即发，而通过新媒体，用户也可以实时了解世界各地正在发生的事情。

• 内容多元化。新媒体的表现形式多样，包括文字、图片、音频、视频、直播等，用户既可以采用单一的表现形式，又可以两两结合甚至将多种表现形式结合在一起。另外，在技术的支持下，数字信息传播技术还能应用到艺术、商业、教育和管理等众多领域，这在一定程度上拓展了传播内容的深度和广度。例如，某品牌为推广新产品，既发布了营销图文，又发布了营销短视频，还采用了直播的形式展示新品发布会现场的情况。

• 需求个性化。一方面，新媒体可以基于用户的使用习惯、偏好和特点等，为每一位用户单独提供满足其各种个性化需求的服务，实现信息传播的个性化；另一方面，用户也可以通过新媒体选择、搜索信息甚至定制信息，其传播的信息与其个人喜好密切相关，具有个性化的特点。例如，今日头条依靠其个性化推荐机制，为用户推荐符合其喜好的信息。

• 发展融合化。新媒体打破了传统媒体的单一分工模式和界限，催生了媒体之间、新媒体平台功能之间的融合，使信息的传递更加全面翔实。例如，某城市日报成立了全媒体中心；县级广播电视台、报社等进行资源整合，成立了融媒体中心。

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